专访雷霆CEO翟健：用3亿注册用户的IP，再造一个长线爆款
《奥比岛：梦想国度》的发行将是雷霆2022年的重要一战。 |
文/托马斯之颅
很难想象，在《摩尔庄园》之后，雷霆游戏这么快就要推出一款大IP的同类项目。今天上午，雷霆宣布代理百奥家庭互动研发的《奥比岛：梦想国度》手游。用雷霆CEO翟健的话说，它是他们2022年最重点的新品。
在2021年，《摩尔庄园》曾以黑马的姿态颠覆了很多人的判断，也带动了行业对于模拟经营品类的重视。但遗憾的是，它的长线运营并不算特别成功。于是有人怀疑，雷霆是想赶紧用《奥比岛：梦想国度》再洗一遍用户。
但在前一段时间的采访中，翟健向葡萄君否认了许多行业固有的认知。他说《奥比岛：梦想国度》并不是《摩尔庄园》的竞品，而且自己对它的长线运营很有信心。他还分享了一些雷霆的研发和管理机制，比如「坚持差异化」的路到底有多难走。
无论如何，在凭借《一念逍遥》和《摩尔庄园》爆发之后，《奥比岛：梦想国度》的发行都将是2022年雷霆最重要的一战。
01
“《奥比岛：梦想国度》
和《摩尔庄园》不是竞品”
葡萄君：你觉得2021年雷霆过得怎么样？
翟健：说实话，正常，没什么特别的。
葡萄君：也太凡尔赛了……去年你们先有《一念逍遥》，后有《摩尔庄园》，很多人都说雷霆终于迎来了爆发。
翟健：两款产品的投入也很大。在这个过程中，团队肯定有成长，有进步，但从结果来看，也没有特别超出预期。
葡萄君：今年你们还有什么比较重要的新品？
翟健：最重要的肯定是《奥比岛：梦想国度》。
葡萄君：什么时候拿的产品？
翟健：其实很早我们和百奥就有交流，后来发行过《摩尔庄园》，在IP用户的激活，社群传播的放大，运营的稳定性等方面，我们都积累了更多经验。于是又断断续续谈了一段时间，去年12月算是正式达成了合作意向。
葡萄君：为什么会想要签它？
翟健：首先，游戏是个独特的好游戏，它既能满足IP游戏用户对于游戏的预期，又对品类游戏用户有很强的辐射效应。而且它的IP用户群体足够大，大家对手游化都很期待。
其次，百奥的管理层和研发团队，对游戏的可玩性和玩家感受都非常重视，研发理念和产出能力也很出色。而且他们不但对自己的要求很严格，甚至还会跟我们说要对他们“严厉”一点儿……
最后，我们对这类产品有了不少积累。经验需要传承，但也需要突破，包括解决更多新的问题。这对于提高我们自身的认知和执行非常有帮助。
葡萄君：听说它的页游有几个亿的注册用户？
翟健：可能在三亿左右。虽然注册量不等于用户量，但它肯定拥有很大的影响力。
葡萄君：不担心《奥比岛：梦想国度》会成为《摩尔庄园》的竞品吗？
翟健：这种IP产品的关键是能够给自己长时间积累的用户传达什么体验，它最大的竞品是自己，不需要和其他IP对比。
用户喜欢奥比岛，可能是因为过去这里是一个每周都能给他们带来惊喜的线上社区。如果你只是把它当成一款模拟经营，使劲儿完善底层玩法，但用户一进来发现体验不对，那它只会变成一波流，IP也就没了意义。
葡萄君：但客观来看，它和摩尔的品类非常相似，肯定会有人觉得你们在洗量。
翟健：我从来不喜欢用「量」来思考一个个活生生的人。用户有自己的主张和意见，不能说一个用户喜欢A，那所有A类游戏就在洗这个人。
两款游戏的用户群体有没有交集？有。但不管谁来发行，只要玩家对下一款游戏感兴趣，他们就会去尝试，这不叫洗量；而且在运营过程中，两款游戏的团队反而可以互相学习，比如共同讨论长线运营该怎么做，怎么创造自己独特的体验。
葡萄君：还有人认为，作为第二款类似的产品，奥比岛手游很难达到摩尔的高度。
翟健：任何游戏的底层逻辑，都是在满足人类的一些需求，比如成长感、探索感、竞争感……而不同的游戏品类，会通过不同的玩法把他们提炼出来。但IP项目不应该用品类来做限定，也许摩尔会有一些玩家玩的是模拟经营，但更多玩家玩的是曾经的回忆，曾经的情感链接。
摩尔第一波为什么有传播，能爆炸？关键在于用户需要它的体验，而不在于这个品类存在空白。所以类似的IP产品，只要能打动当初的那批核心用户和他们身边的人，就有可能取得成功。
葡萄君：但类似的情怀真的能再来一次吗？
翟健：你和初中同学关系好，难道和高中同学关系就不好了吗？这是两个不同的圈子，不同的体验。如果玩家不喜欢《奥比岛》，只可能是因为它没做好，不可能是因为情怀不能重来的问题。
02
谈产品：
核心是塑造「亲密社交」的体验
葡萄君：所以《奥比岛：梦想国度》会是一款怎样的游戏？
翟健：无论是最近啫喱APP、超级QQ秀的爆火，还是之前《摩尔庄园》的出圈，其实都反映了一个市场信息：95-05后的年轻群体对「自由轻松、干净的虚拟社交体验」存在诉求。这对奥比岛来说，是一个很大的机会点。
根据我们对玩家的调研，奥比岛页游在玩家的记忆里，就是一个主打社区交友的小游戏集合体，并且玩家对于找好友、面基、组CP津津乐道。所以我们希望奥比岛是一个老友重逢的载体，在这里小奥比可以能找到似曾相识、志同道合的好友，从相逢到相知到相守到相伴，一起穿上好看的衣服玩游戏、逛派对、互相拍照、倾述彼此近期的生活，让奥比岛成为他们之间维系关系的工具。一句话概括：我们希望手游构建的是一种亲密社交的概念。
葡萄君：这个亲密社交应该怎么理解？
翟健：可以和《摩尔庄园》手游做对比。摩尔传递的是一种团建的群体社交，而亲密社交的场景更像是：当你在感觉到孤独的时候，一个陌生人在你没有预期的情况下，不经意间给了你温暖。它的圈层虽然更小，但是感知却是更强的。
《奥比岛》设置了各种促进亲密社交的破冰场景，比如「被报纸困住」、「送棉花糖」、「玩跷跷板」，它们强调的是我认识单个人的记忆，而不是一群人的记忆。在之前那次奥比岛玩家调研的样本中，有75%的玩家组过CP且找回欲望强烈，这说明玩家和玩家之间的情感依赖是很强的。
葡萄君：那奥比岛页游和手游的差异点在哪里？
翟健：作为一个发展了十三年的IP，奥比岛已经成了不可替代的经典。所以手游的定位并不是去复刻页游，成为移动端的替代品，而是会努力成为一款适应当下市场的产品。这一点我们和研发的想法是一致的。
简单来说，奥比岛手游相比页游最大的调整，就是手游在结构设计上会比页游更具有「骨架」。
奥比岛页游会周期性地更新一些玩法和剧情，但是玩法与玩法、剧情与剧情之间没有底层玩法做连接，也就是缺少「骨架」。
而奥比岛手游加入了「骨架」，比如手游里会设置旅行者功能，让不同故事的旅行者客居我们的小岛。这既能还原页游中不同背景、不同身份的角色，也保证了故事的独立和完整性，不会让玩家产生世界观错乱的感觉。
除了剧情活动，奥比岛的装扮系统、岛建功能、社交系统等也都会通过底层玩法——玩家的日常经营行为进行连接。我们希望玩家真的可以有自己和朋友在奥比岛上一起愉快生活的代入感。
葡萄君：做了这么多改动，如何保证用户还能找回当年的感觉？
翟健：还是那个比喻：用户会说要一辆更快的马车，但你不能真的做马车，可能我们需要设计一架飞机。因为用户最底层的需求是”快、安全、舒适“，而不是曾经的改良解决方案。所以我们要用今时今日更成熟的方法，去还原他们当年的感受和体验。因为再把当年那一套拿出来，用户不一定会接受。
葡萄君：现在游戏的进度怎么样？
翟健：去年9月做过一轮测试，不过当时我们还没和百奥合作。现在我们正在讨论如何稳定版本，搭建商业化框架，确定未来的内容更新节奏。游戏计划在今年正式上线。
葡萄君：商业化你们打算怎么做？
翟健：商业化的本质是满足玩家的诉求，用需求催生消费。对于奥比岛手游来说，它最大的挑战不是在于模拟经营的数值体验，而是游戏需要针对养成的层次感、收集感搭建逻辑完备的系统和循环。
频繁地进行商业化调整，今天挖一个坑，明天再挖一个坑只会让玩家觉得你在「割韭菜」。合理的商业化应该是去更好地服务用户的游戏体验，满足他们的个性化、成就或者其他诉求。
03
谈发行：
《奥比岛：梦想国度》必须做长线
葡萄君：《奥比岛：梦想国度》的发行，会和《摩尔庄园》有什么异同？
翟健：对于IP游戏来说，各个层级的用户更像是一个以IP为圆点，形成的同心圆关系。奥比岛手游一定能够像《摩尔庄园》手游一样，得到整个市场的高度关注，而我们要做的，就是逐层唤醒同心圆中的用户，并且让他们大规模发声和回归。
不过对《摩尔庄园》手游的用户来说，复活摩尔庄园是这群IP用户的情感诉求，所以我们传递给用户的信息是：“摩尔庄园回来了。”而奥比岛手游是建立在奥比岛IP宇宙下的一个新开端，所以整个执行过程中所面临的挑战和难点都不一样，运用的策略可能也不太一样。
葡萄君：发行这种大IP产品的关键是什么？
翟健：第一，要理解用户，激活IP，用内容四两拨千斤地形成传播；
第二，要理解产品，理解用户的需求，通过测试不断确认玩家的体验是否符合预期；
第三，这种产品的稳定性非常重要。《摩尔庄园》上线前，我们花了大半年的时间做压力测试和各种准备，比如真实环境和实验室环境的区别是什么，数据库的逻辑问题又是什么。另外还有合规的考虑，如何打造一个健康的聊天环境……在这些方面我们积累了大量经验。
葡萄君：《摩尔庄园》上线的时候没怎么买量，这种发行模式会成为后面你们的标配吗？
翟健：买量的本质是效果广告工具，它是一个放大器。它的链条很清晰，能把所有行为都关联起来，但也正因为这么简单，只靠买量你很难有收益。除了产品要足够好，你还必须要寻找成本更低的获量手段。
葡萄君：《奥比岛：梦想国度》会是一款试图长线运营的项目吗？
翟健：它必然要长线运营。毕竟页游到现在都在长线运营，只要不发生致命错误，理论上手游一定也可以。
但做长线运营的难点也有很多。在设计之初，你就不能把它当作一款短线的，纯内容消耗的逻辑，除非你的内容制作和项目管理能力非常强；之后你要思考整个产品的设计方向、内容消耗、系统循环……
很多时候你可能知道一种做长线的方法，但你的团队没有能力落地，那也是白费。比如我们都知道要更新版本，但如何才能持续地产出高质量的版本？盖楼盖了几百层，发现地基没打稳，你是继续盖还是拆了重建？都知道拆了重建最好，但这样大概率项目就没了。
04
谈公司：
雷霆的机制，到底有什么秘密？
葡萄君：在你看来，雷霆做发行的长板是什么？
翟健：我们更注重人的作用，比如会让项目经理，或者说发行负责人全权统筹游戏的发行。公司管理层只会说一下建议，判断大概会遇到哪些问题。
葡萄君：听上去这个机制很容易踩坑。
翟健：踩过的坑多得很。要知道做发行，失败的项目远远多于成功的项目。而且这项机制也有短板：第一，如果做不出好产品，经验很难传承下去；第二，它会营造一种竞争环境，让人有一些焦虑情绪；第三，如果负责人的认知能力不够，他们很容易做错决策，或者不敢决策。
但我们并不想改变这项机制。因为长期来看，我们的同学会成长得更快，对于发行、产品和用户的理解会更深刻。而如果每个同学的认知都足够深刻，发行成功的概率就会大大提高。
葡萄君：你刚刚说的竞争环境指的是？
翟健：我们目前有十几个发行负责人，如果大家都想做同一个项目，那必然缺少不了竞争。他们会基于对产品的兴趣、对全局的考虑，具体的执行策略，对最终效果的评估，来综合提出自己的发行方案来进行内部竞争。而我们最后的选择，也会参考这个团队历史的发行成绩。其实这也很简单，因为需要综合考虑意愿、能力、经验和成绩。如果没有成绩，那就要有必胜的决心——如何评定？那就看大家对这款游戏的「爱」、思维方式、投入度和工作方法。
其实所有的发行公司都一样，大家都会竞争，而且是外部和内部都会竞争。因为市场本就是一个充分的博弈的理性选择。
葡萄君：现在你们的研发流程大概是怎么样的？
翟健：小步快跑，先尽快测试，几个月就要见玩家，测试效果好就可以立项，不好就重新做。这个过程团队一直保持在10个人以内，所以也不会砍项目。只要你愿意做，公司也有钱，那就一直做下去。
葡萄君：你们这样跑了几年？
翟健：从2017年就开始跑。
葡萄君：目前在跑的项目有多少，多少算是跑出来了？
翟健：在跑的有十几个，跑出来的只有《一念逍遥》。
葡萄君：你们从来没有怀疑过这条路是否可行？
翟健：之前我们也一直在做优化，但是产品开发的底层逻辑没有变：先以兴趣导向作为初始的原点，而玩法作为我们的核心手段，它本身肯定要具有自身的特点，这个特点可以称为差异化；然后再尽快通过玩家数据的客观验证，确保这个体验能得到玩家的认可。虽然现在方法变化了很多，但至少我们现在对于「小步快跑」的开发理念，有了更深的认知和更具体的执行方式。
我们为什么坚持差异化？其实这个也不是为了坚持而坚持，而是顺理成章、自然而然，这本来就是游戏人入行最根本的源头。
我们这些人，都是从玩游戏走过来，我们都玩过很多游戏，有的满意有的不满意，不过我们觉得还应该有「更好」的实现形式。虽然这个「更好」其实只是我们的主观感受而已，但随着时间的推移，大家一定会想做一款自己心目中「更好」的游戏，这个「更好」的本身就是差异化。我相信这也是绝大部分从业者都一样的初心，毕竟单纯只把游戏当做赚钱工具的公司，应该也没剩多少了。
葡萄君：2018年你说希望雷霆能五年小成，十年大成。现在是2022年，你觉得雷霆小成了吗？
翟健：当时我的认知还有局限。现在我没考虑这些，只是希望用我们自己的方法论一步一步向前走。
葡萄君：去年的成功会给你们带来更大的压力吗？
翟健：要纠正一下，去年我们真的不是成功，只是有一些进步。进步肯定很开心，但进步越多，也就越知道自己的问题在哪儿。比如后面我们要加大投入，补足出海这块短板，以及试着鼓励发行负责人主动发起更多项目。
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