首批产品10秒售罄，活动观看量超5000万，行业又多了一个营销范本？
OPPO与「英雄联盟」的跨界合作要怎么玩出花？ |
文/严锦彦
相信大家都还记得，去年《英雄联盟》S11总决赛掀起了一阵讨论热潮。决赛吸引了7000万人同时观看，并在之后获得了央视报道，相关内容在微博、B站的观看量累计突破千亿。
同样在去年，《英雄联盟手游》在国内上线，首日登顶iOS免费榜，并挤进了畅销榜Top 2。
而在英雄联盟IP大获成功的背后，大家可能没有注意到，还有一家合作公司也取得了不小的收获，甚至后来成功出圈——那就是手机品牌OPPO。
借助IP声量，OPPO Reno7 Pro《英雄联盟手游》定制机的发布会观看量达5970万，首批1万台限量款在10秒内售罄，其相关的品牌衍生内容，还登上了B站、微博热搜。
随着游戏用户逐年增多，厂商跨界合作已经不是什么新鲜事，但为什么OPPO能收获这么大的话题讨论和转化效果？他们到底做对了什么？其他公司能不能有所借鉴？
葡萄君试图复盘OPPO与《英雄联盟》的“3+2”整合营销案例。看完这篇文章，或许你会对跨界营销有新的理解。
01
渠道：包场式合作，
将流量转为品牌影响力
首先，大部分品牌之所以选择和《英雄联盟》赛事合作，瞄准的肯定是赛事本身的巨额流量。可以看到，在赛前的倒计时广告、解说台等区域，OPPO都保证了自己的品牌露出。
但问题在于，如果只是像传统赞助商那样，单纯把广告穿插在比赛间隙，或由解说主持口播出来，那在以网络传播为主的电竞比赛中，可能起不到该有的曝光效果。
一方面，在碎片化、快节奏时代里，玩家的注意力越来越分散，像在赛前口播、中场休息时，玩家可以刷刷短视频或微博，跳过这段广告时间。另一方面，《英雄联盟》赛场的相关回放视频、选手衍生内容，在各大平台也备受关注。如果品牌方想要覆盖到所有赛事观众，显然他们还有很多操作空间。
对此，OPPO采取的做法是：融合游戏内容，将品牌信息充分渗入到《英雄联盟》的召唤师峡谷。
比如，在比赛服的地图上，大龙、高地防御塔附近，都挂起了带有OPPO logo的旗帜。
再比如，在单局比赛过程中，导播会实时统计数据，选出当前表现最好的“OP选手”。OP一语双关，既是竞技游戏中常用的“overpower”（过强）的缩写，也代表了品牌方OPPO。
可以看到，在这个过程中，OPPO的品牌植入并没有生搬硬套，而是在游戏赛事内容的基础上，用玩家熟悉的包装去吸引关注。后续，这些内容还可以出现在赛后复盘等节目内容中，获得持续曝光。
而在比赛之外，他们也参与制作了大量衍生内容，从侧面展示自身品牌的亮点。例如，在选手登台时，官方制作了OPPO CAM时刻，突出手机的自拍功能。而在中场期间，他们则制作了赛事经典画面集锦与直播回顾，自然带出让玩家燃动的品牌内容。
最后，根据电竞玩家的开黑属性、以及赛事观众想要一块交流的社交需求。OPPO调用了集团的线下门店渠道，与官方一同组织了万象天地城嘉年华和千人观赛等活动，把品牌知名度延展到线下，促进转化。
总结起来，OPPO在和《英雄联盟》赛事合作时，虽然用了看上去比较粗放的包场式营销，但其实每个发力点都是从观众需求和实际场景出发，保证赛事关注度能转化为切实有效的品牌曝光。
02
内容：抓住玩家情绪，
长线制作品牌事件
不过，在越来越重视品效合一的今天，流量已经不再万能。年轻人更关注的，往往是品牌背后的故事，或是其代表的主张。
因此，OPPO在和《英雄联盟》合作的事件营销中，把重点都放在了与后者有关的内容和价值观表达上。
首先是S11总决赛期间，他们联合《英雄联盟》官方，举办了《英雄联盟》高校行、大咖进校园活动，并邀请了奥运冠军陈一冰，以及《谭谈交通》主持人谭警官参与节目录制。
在活动中，谭警官通过脱口秀的形式，表达了自己对电竞的看法。比如，他以个人和《英雄联盟》的故事为例，讲述游戏不但不会使人孤僻，还让他结识了自己的妻子；随后，他举出多个职业选手的坎坷经历，证明电竞和传统体育一样，背后有着不服输的拼搏精神。
随着校园活动的推广，OPPO也渗透进了高校学生群体中。一方面，活动形式没有局限为俗套的演讲，可以吸引年轻玩家的自然关注。另一方面，此类活动沉淀下来的话题内容，还为OPPO的品牌文化增添了更多年轻、热血的相关元素，有利于提升玩家对它的品牌好感度。
除了线下以外，OPPO也在线上与《英雄联盟》官方深度合作了故事化营销。
去年12月，凭借动画《双城之战》与《英雄联盟手游》的热度，金克丝成为了英雄联盟IP的标志性角色。于是，OPPO顺势以金克丝为核心元素，推出了《英雄联盟手游》定制机OPPO Reno7 Pro，以及一部CG动画。
动画中，金克丝闯入皮尔特沃夫的一间实验室，在她一顿捣乱耍泼后，释出了这台限定手机。通过这种彩蛋形式，引出品牌产品，不仅能减轻玩家对广告的抵触心理，还能通过动画内容引起话题讨论和传播。
最终，在英雄联盟端手游、掌上英雄联盟、游戏官网等渠道的联合推广下，该CG动画在B站收获了超90万播放量，并登上了微博热搜。它既触达了英雄联盟IP的核心圈层，也让OPPO有机会借此与玩家形成情感共鸣。
03
转化：新品绑定IP，
实现核心玩家转化
经过前面的一系列铺垫后，OPPO在《英雄联盟》玩家圈子里，已经建立起了一定的品牌影响力。不过，品牌合作的最终目的是为了在产品层面实现转化。为此，OPPO Reno7 Pro定制机从发布到销售的过程中，也要紧贴IP作营销。
在发布会预热阶段，他们先后放出了Uzi、微笑、管泽元等知名电竞选手、主播、解说的悬念海报，吸引英雄联盟IP用户的关注。
随后，他们选择在聚集了大量《英雄联盟》玩家的虎牙平台进行发布会直播，并邀请各个KOL站台，使用定制机打上一场手游友谊赛。
其中，UZI和微笑两名AD选手同时使用金克丝对抗，既回扣了产品主题，也在玩家圈子营造了“两大国产传奇AD同台较量”的热门话题，为新机上市制造热度。最终，发布会观看量达到了5970万。
而在产品包装上，OPPO也围绕《英雄联盟手游》做了深度定制。比如他们使用了玩家辨识度较高的金克丝火箭筒作为手机包装盒，在机身背面设计了《英雄联盟手游》专属的闪电发光LOGO，甚至手机的App软件、主题都采用了英雄联盟的美术元素进行设计。
从实际效果来看，除了科技和游戏圈博主外，这款定制机型还引来了不少设计大佬转发。
不过，如果只是一味通过品宣内容去触达用户，难免有些单调，所以OPPO也在试图从用户需求出发，与不少KOL合作了开箱测评。
在垂直领域，科技媒体可以对手机性能给出专业性评测；而站在游戏粉丝角度，像徐大王等游戏up主，则可以通过展现定制机的IP元素，让玩家对新机有更多实际感受。
最后，在多方面预热之下，首批一万台限量机型在10秒内便售罄。
04
结语
回顾OPPO与英雄联盟的合作营销案例，我们不难发现，他们是在通过渠道流量、事件内容、产品转化三条路径，结合线上、线下逐步渗透玩家圈层。这也是OPPO所说的“3+2”整合营销打法。
而在更细节的层面，葡萄君试图总结出三个关键点，希望能给到其他厂商作为参考：
1. 铺开流量的同时，必须重视玩家体验。尽管OPPO采用了线上与线下的包场营销，但玩家的重点依然可以聚焦在游戏或赛事上。作为品牌方，他们与玩家始终保持着一定距离，这既避免了玩家心生抵触，又通过持续的内容能起到了潜移默化的效果。
2. 抓准用户兴趣点，围绕合作方的IP特性，打造品牌事件。在OPPO的内容营销过程中，所有内容都主动贴靠了英雄联盟、电竞的价值观。由此，玩家会对品牌产生更强的认同与归属感。
3. 相信长期主义的价值。OPPO与英雄联盟的合作并不是随着后者在S11爆火后才开始的，他们已经有了2-3年的磨合。只有充分的接触、了解后，品牌方才能摸透IP用户的调性与情感，IP方也更愿意开放深度合作。比如金克丝的CG动画、比赛时游戏地图的广告植入，都是在长期深度合作的基础上达成的。
最后，此次营销案例也证明了：过往品牌主们“短平快”的营销模式已经不再万能，在营销战场越来越“卷”的当下，想要切实有效地实现转化，围绕IP进行深度共建或许会是一条跨界合作的新出路。