新品牌概念首曝，《梦幻西游》仍在影响行业的认知
一个大品牌的诞生。 |
文/灰信鸽
有着强大生命力的「梦幻西游」，今年正在发生不小的转变。
在前两天的网易520发布会上，「梦幻西游」放出了一个品牌先导片，公布一系列的营销动作和联动活动。看似没什么特别，实则这个品牌片之中暗藏玄机。
作为常年霸占畅销榜Top3的头部产品，葡萄君发现「梦幻西游」正不满于只做一个稳定的游戏IP，这个生命力几乎横跨中国网游史的游戏品牌正迈向另一个难寻对标的阶段。
01
升级后的游戏品牌
要读懂「梦幻西游」IP的变化，那么就需要看懂他们在「网易520发布会」上公布的先导片。
一开始，品牌先导片就抛出问题：「什么是我们的梦幻人生？」在这3分多钟的视频里，所公布的6个企划内容，均围绕着「梦幻人生」这个全新的品牌主张所展开。其间逻辑不难理解：「梦幻西游」的所有产品正以统一的品牌口径发声。
这一改变的效果出乎了葡萄君的意料。今年的「梦幻西游」凝结了产品矩阵深厚的积累，展现出更具生命力和温度的梦幻西游世界，拓宽了我们对其内容的认知，更关键的是，它全新的品牌主张似乎正带领着「梦幻西游」这个超级IP朝着行业内难寻对标的阶段前进着。
这个品牌主张的背后究竟发生了什么改变？我们可以先将这6个企划划分为4个营销赛道来看。
第一个是内容赛道，也是先导片率先公布的「梦幻人生百态·故事计划」。品牌企划未来会从玩家、明星玩家、代言人，以及合作伙伴等多个视角，让他们畅谈自己与品牌相关的故事，讲述各自眼中的「梦幻西游」。
这一品牌打法更强调IP与用户的亲密关系。相较宣传华丽多元的游戏玩法，这套内容营销更关注「我们」的视角，以玩家个人化的视角去传递IP价值。它能让「梦幻西游」的品牌形象更有温度，强调IP价值的主角是玩家，使市场对品牌的记忆更为深刻。
第二个是文化赛道，「梦幻西游」IP同时官宣了两项联动内容。首先是品牌与福鼎白茶的合作，实现在游戏内外推广中国传统的茶文化。其次是与连云港花果山联动，回到名著《西游记》故事起源的地方，在现实景区为玩家在线下建立IP打卡点，重温西游文化。
相信还有更多的文化联动也已经在孕育阶段，回顾之前，「梦幻西游」是做线下活动的老手。单说去年9-10月，他们就举办了超4场城市文旅活动，包括茶卡盐湖和火焰山这些自然景区，不过这一次，「梦幻西游」明显更侧重于文化层的传播与传承。
第三个是时尚潮流赛道，也就是「梦幻西游IP x 时装周」的梦幻国⻛⼤秀。游戏内，已有的文化内容——诸如盛唐元素——将做潮流化处理，完成与时尚结合的视觉迭代；游戏外，他们还计划与新锐时尚潮流设计师合作，一齐打造大秀服装。二者都大有引领时尚潮流审美的意味。
第四个则是品牌开始参与社会议题。这一动作分别覆盖体育与科技两个层面：其一是「梦幻西游」与新生代女足运动员张琳艳的跨界合作，宣传足球文化与女足精神；其二是与航天合作的计划，将中国航天航空与游戏品牌相结合，推出「乘梦未来」企划。
这两个社会热点议题，既与今年的国内大节点紧密相关，也借助与「梦幻西游」的品牌结合，完成更广范围的社会价值传递：中国女足2022年亚洲杯的绝地反杀夺得冠军，背后是不服输的拼搏精神；而航天航空合作企划，则对应着向无数追梦者致敬的含义。不难看出，「梦幻西游」的品牌价值不再局限于游戏或文化本身，还担当起了一定程度的社会责任。
总结一下，如果说内容赛道是巩固品牌与用户间关系的一步，是一个游戏IP长线运营所需要的基础营销打法，那么后三个赛道则让「梦幻西游」这个品牌多了更多的含义：品牌因文化赛道链接传承过去的传统文化，因潮流赛道引领未来新世代玩家的国风审美，而社会事件则让「梦幻西游」IP与它的受众结合成一个更大的品牌，对社会产生影响力。
换言之，「梦幻西游」营销作战方式明显更加体系化，而这也得益于大品牌宣发口径的统一。
02
大品牌所提炼出的价值体系
品牌的升级整合，意味着「梦幻西游」IP战略布局的变化。
此前「梦幻西游」的宣发策略注重市场，以产品矩阵为占据用户心智和市场的重要打法，突出各个产品的调性，用不同的产品亮点来针对不同的用户受众。这是布局用户大盘的做法。
但这次，升级后的「梦幻西游」正迈向符号化的品牌概念，尝试从产品矩阵中提炼出价值观念，更精简地传递出去。因此，先导片一开始就抛出了看起来颇为抽象的问题：什么是「我们的梦幻人生」？这里的「我们」其实同时指代了产品矩阵、玩家与IP，大有将多方凝结为一个品牌概念。
这一举措的主要原因，可以分两个维度。首先，品牌需要从简提炼出自己的价值。「梦幻西游」IP已经陪伴了玩家相当长的一段时间，已经成为玩家生活中的一部分。也因此，它所面临的问题不再是简单的用户粘性，而是转变为如何让「梦幻西游」成为内容特点、IP价值更为鲜明的符号象征。
其次，这个位居行业头部的游戏品牌还需要找到自己的社会定位。在过去一段时间里，「梦幻西游」依靠产品矩阵完成了市场的多方覆盖，其规模已经成长为了超级IP。而其下一阶段，就是完成从游戏IP蜕变至文化品牌的过程，增强自己除娱乐内容外的影响力，向社会稳定输出独特的价值体系。
所以能看到，「梦幻西游」IP迈向下一阶段的第一步就是整合聚拢，做成一个大品牌——当中既包含了产品矩阵丰富子品牌的多元性，又兼顾了玩家「我们」的视角，使得品牌形成一个具有独特影响力与价值体系的共同体。
那么升级品牌后的「梦幻西游」想传递怎样的品牌价值呢？这一点同样可以通过前文所提到的4个赛道看出一二。
第一点是自由。「梦幻西游」的产品本就强调随心所欲的游戏体验，无论是玩家所扮演的角色，定制的锦衣，卡级玩法，还是自由挑选PVE或PVP，游戏一直在提供足够丰富的游戏体验来满足玩家对于在游戏世界扮演角色的各种诉求。
有不少新老玩家回忆，自己在「梦幻西游」中自由的经历，「上学那会，大家都喜欢聊天，别管认不认识，只要进入同一个队伍，就能娱乐地玩起来。」
第二点便是陪伴。这种陪伴有玩家与玩家之间的交际，也有游戏本身于无形之间的陪伴。「梦幻西游」的产品矩阵已经与各自的玩家形成了紧密关系，是娱乐，也是生活的一部分，不少玩家直接将在「梦幻西游」中的游戏经历与自己的青春划上等号。
有时，这种「陪伴」还体现在游戏请代言人的选择上。此前，「梦幻西游」合作的代言人中，包括杨洋、张艺兴在内的不少明星，都在各种场合里流露出自己真玩家的属性——这种具备社会级影响力的明星下场，也使得IP受众有种「人人都在玩」的品牌印象。
第三点是创造。除开游戏本身的玩法、技术迭代外，「梦幻西游」还在不遗余力地创造更多元的游戏内容，当中涵盖传统文化、国风文化、时尚潮流、线下文旅等多个方面。
比如在2019年时，「梦幻西游」便联手《舌尖上的中国一》导演刘艺乐拍摄了《指尖上的梦幻》，以颇为特别的形式记录游戏与传统文化。
随着受众圈层迭代，年轻玩家们对国风文化和时尚潮流都有自我主张，因此，项目本身也需要不断在自身内容领域有所突破，在现实与线上都做出更新的玩法，从侧面打动用户，并形成口碑效应和年轻化。
第四点则是追梦精神。借助女足、航天等事件，「梦幻西游」的品牌价值完成了一定程度的转化：「梦幻西游」的IP覆盖范围，为这些社会事件提供了更广泛的影响范围；而这些带有重要意义的社会事件，则为「梦幻西游」的品牌赋予了正向、积极、向上的精神含义。
从上述价值点可以看出，为了推动品牌升级整合进程的「梦幻西游」，不止于让营销打法更具体系化，而是试着总结这个超级IP的文化沉淀，提炼出能够形成凝聚产品、玩家的价值体系，做出能够产生有一定规模影响力的文化概念。
「梦幻西游」的品牌往后也将有着强大的延展性。
03
转变成为游戏大品牌
借由品牌的升级，「梦幻西游」其实还完成了从普通游戏IP上升至文化IP的转变。
按常见的游戏做IP的手法，大家大多急于建立品牌调性，想要赶紧从尚未立好根基的产品当中，寻找到足以提炼出产品内核的关键词。但这种做法更近似于对IP内容做取舍的减法，而忽略了品牌应当是对完整的内容做概括，一定程度上也是限制了品牌未来的发展方向。
而「梦幻西游」的路子就要走的更加稳健。特别是在今年以大品牌为宣发口径后，品牌价值也迈入到了超级IP的下一个阶段。葡萄君这里尝试总结了「梦幻西游」的品牌打法转变的思路：
1.品牌需要足够丰富多元的产品沉淀。「梦幻西游」之所以能够推进品牌升级并引起质变的先决条件，很大程度上是得益于此前产品矩阵的多年积累。不同的产品面向不同的受众，积累了足够丰富的内容文化，最终才能汇集一起形成基底扎实、向上延展性足够强的品牌文化。
2.品牌需要产品与玩家共同构成。对于玩家而言，一个好的品牌不单有优质的内容，自己能否参与其中也是重要的考量之一。在此次统一宣发的内容中，「梦幻西游」的品牌核心也以「我们」来强调品牌之中的重要构成就是玩家。也因此，「梦幻西游」才能产生出真正属于自己品牌的文化内核。
3.品牌的价值是不断创造出来的。当有了沉淀，凝结出了内核，品牌还需要将产品-用户-社会三方链接在一起，搭建起价值循环的体系。包括推广茶文化、文旅联动、社会事件等动作，都在不断赋予品牌新的价值，逐步让用户从认同某个产品上升至对「梦幻西游」大品牌的骄傲感。
当然，这一步同样存在着不小的挑战。大品牌本身的规模与概念，已经超出了传统游戏成长为超级IP后所面临的问题，它不仅鲜有对标，也意味着对各方资源支持的调动力提出了更高的要求。
如今，「梦幻西游」继续向着品牌升级之路进发，并开始有序运作以实现长线布局，持续积累成为大品牌后的竞争力。对「梦幻西游」而言，它已经脱离了思考长线运营延续生命力、讨论度这样基础的产品问题，而是迈入了下一个阶段，正逐步成为一种文化现象，成为社会重要的文化圈层，并不断为自己的用户提供强烈的自我认同品牌效益。