游戏行业，还能回暖吗？
触底反弹何时到来？ |
文/托马斯之颅
最近和大家聊天，最常见的一个话题就是："你说这个行业还能回暖吗？"
有的老板觉得，作为架构在其他产业和经济基础上的产业，有太多问题不受从业者的控制：经济能否回弹，金融杠杆能否恢复，政策能否稳定……只有宏观环境回暖，行业才能回暖。
但也有头部投资机构前几日突然找我聊天，说最近看到了游戏技术能力对于元宇宙的价值，又发现不少大厂正在加强XR布局，感觉还是可以重新关注一下——说不定2-3年后，游戏会重新回到风口浪尖，成为炙手可热的行业。
以往讨论这个话题的时候，人们关注的都是那些头部大厂。为了更全面地了解行业现状，最近我们找到了几位身处中重度、休闲、IAA等不同赛道，从事研发、发行、平台不同业务的从业者，做了一期直播连麦，聊了聊大家的感受，以及行业当下潜在的机会。
以下为直播内容摘录，为方便阅读，部分内容有调整。
01
数据普遍下跌，行业到了
恢复冷静的时候
葡萄君：先问一个残酷的问题：最近大家的业务体感怎么样？游戏产业报告说上半年整个行业的收入和用户量都在同比下降，现状真的有这么严峻吗？
尤泽煦（创梦天地）：去年我们几款游戏的数据都不错，单月的增长能有百分之十几，在一些好的渠道，全年甚至能有30%-40%的增长。
但今年上半年，行业整体的增速都在放缓。这可能是去年因为疫情还有一些红利，而现在我们都说属于「后疫情时代」，尤其是在今年5-6月的经济环境下，大盘情况肯定要更难一些。
总结起来，可能过去每一年行业的增长率都太高了，大家的预期也被拉得很高，现在到了大家恢复冷静的时候了。
来自中国音数协游戏工委的《2022年1-6月中国游戏产业报告》
葡萄君：IAA领域怎么样？最近我感觉好像跑出来的爆款，似乎也不如之前的声量大了。
马森（Ohayoo）：确实。一方面行业的CPM（千人成本，即IAA游戏每提供1000次曝光可以获得的收入）相比之前有了明显的下滑；另一方面去年行业规则的一些调整，对于游戏的新增和留存都有一定的影响。所以同样是头部爆款，发展的步调会更加谨慎。
受此影响，对比去年和前年的同期数据，给我们提交游戏的开发者数量明显少了。在沟通的时候，我们也发现开发者更倾向于精简项目，立项也会更加保守。
还有一点，现在用户对玩法和题材的要求也越来越高。之前可能只要把一个创意快速游戏化，就能做出一个超休闲爆款。但现在，只有加入更多的系统和数值，帮用户树立新的目标，把超休闲转化为休闲游戏，做长LTV才能满足用户的需求。这对团队能力和开发周期都提出了更高的要求。
李斐然（DLgame）：分享一下我们两款产品的数据吧。在限量测试阶段，去年上线的《我用神器撸大树》的eCPM接近700，大面积推广之后也维持在400左右；而今年上线的《割草的100种方式》，后台数据和大树差不多，玩家观看广告的次数也差不多，但iOS上的eCPM低了一半，一直在150-200之间浮动。多亏它加入了一些更复杂的模拟经营系统提升了长留，整体营收才没有太大的区别。
《割草的100种方式》
复盘下来，除了市场环境的变化，也可能是大树的名字和传奇有一些贴合，当时正好又是传奇大面积推广的时期，整体eCPM就比较高。不过作为研发，我们也要更有针对地立项，调整产品的内容深度。
王安杰（穿山甲）：从平台视角来看，今年是比往年要更难一些。在数据层面，今年我们合作的很多开发者都说，各个广告平台的eCPM相比往年都有所下滑，而且头部游戏的数量也有所下滑。加上政策收紧，整个行业的预算也受到了影响。
不过情况也在逐步转好，现在版号逐步放开，小游戏预算、电商预算也在逐渐引入，这些对游戏行业而言都是提升收入的机会。包括在今年暑期档，配合穿山甲在重度游戏买量上的扶持活动，7月近期游戏行业CPM收益相较5月，预期会有15%的提升。
葡萄君：在你们看来，为什么行业会经历这样一个阵痛期？难点可能都在哪里？
王安杰：这是一个环环相扣的过程。2020年左右，游戏还比较受资本的青睐，很多中重度产品在上线前期都是不计成本地推广砸钱，试图堆流水，讲故事。但在2021年之后，随着资本的退潮，大家做投放的时候会更看重利润，卡住成本，于是eCPM就有了明显的下降。
与此同时，用户对之前的广告套路越来越缺乏新鲜感，这对广告投放素材的创意提出了更高的要求，这意味着产品获客的难度越来越大。而且受消费降级影响，用户的付费意愿也会下降，这又会导致中重度游戏利润的进一步下滑，休闲游戏、超休闲游戏的广告变现收入也就随之下降了。
尤泽煦：现在一个很大的难点，在于用户对精品内容的要求越来越高，而研发成本又在逐年增长，我们要非常精准地知道用户到底喜欢什么，不喜欢什么，这对运营提出了很高的要求。
比如《梦幻花园》的国服上线于2017年，最开始它是凭借消除+模拟经营的融合玩法，以及丰富的关卡占领了市场。但到了2019-2020年的时候，会有用户认为游戏里的花园和角色不够好看，"这个老头怎么这么丑？"后来我们和故宫宫廷文化有了合作，也在游戏内加入了苏州园林等一些国风设计，这才保证了数据的增长。
李斐然：用户对精品化的要求确实越来越高了，从2018年到现在，这几年用户真的在飞速成长。就像我虽然在游戏行业，但现在行业里有些游戏，说实话我自己也不太能玩下去……所以在公司内部，现在除了比较稳的，沿用之前系统和数值的产品线，我们还建立了一个新的项目组，它会尝试一些新的东西。
马森：还有一个难点是其他娱乐项目对用户时长的争夺，比如短视频。这也对游戏的内容量，以及玩法和系统的复杂度提出了新的要求——当然，学会运用短视频的优势，其实对游戏创意挖掘和游戏发行也都是有利处的。
02
机会在哪里？中小团队该怎么办？
葡萄君：那在这样的环境下，大家有没有看到一些机会？尤其是对于越来越艰难的中小团队，可能会有什么建议？
王安杰：中小团队肯定不是没有机会，比如去年下半年到现在，有很多休闲游戏通过达人推广、话题引爆的方式冲上了iOS免费榜，它和之前的纯效果类广告不同，有点儿像是通过种草来吸引核心用户，它们的付费意愿更强，eCPM也会更高，带来的利润也会更可观。
还有一个机会就是混合变现。现在很多腰部游戏都会觉得买量成本太高，LTV做不上去，ROI很难打平。但如果能通过前期数值规划，把一些资源留给激励视频产出，那不光有可能提升LTV，甚至还有机会提升用户时长和留存，从整体来看，大家的收入涨幅在5%到30%不等。
可能大家会觉得放置塔防等休闲游戏才做混合变现，但其实现在越来越多MMO、SLG、ARPG等品类都开始尝试了。比如在做运营活动的时候，就可以先试着把5%的资源拿出来，留给广告变现。
尤泽煦：我比较推荐在用户运营上投入更多的精力。刚才也举了《梦幻花园》的例子，只有内容实现产销平衡，才能把付费做起来，而产销平衡的前提，就在于满足用户需求。和我们不一样，用户很难用框架化、有逻辑的语言去描述自己的需求，这个时候如何捕捉就显得很重要。
现在我们的几个项目都在一个叫做Fanbook的工具上面运营，建立了很多社群。举个例子，想推出皮肤返场活动的时候，我们会在上面开启投票，再配合定期的用户访谈以及数据分析，分析选项背后的真实原因，比如是因为单纯好看，还是因为喜欢古风？
对于长线运营或者大DAU的产品，它可以建立10万人以上的社群，塑造充满情感的氛围；对于中小团队来说，这个工具也挺适合大家把核心用户引导到社区当中，做用户关怀和用户共研，以及简化发测试码、礼包码的流程……总之我比较推荐。
李斐然：我会建议小团队先找到一个成功率有保障的赛道，再通过和头部发行的合作降低风险，慢慢寻找下一个能盈亏平衡的模型。
马森：过去的发行人力有限，最后就只能通过数据筛选项目，只和最头部的项目合作，错失大量和腰尾部团队的合作机会。但现在我们也在思考，能不能整合一些工具，让更多团队能够试着判断方向、敏捷开发、快速调优、寻找用户，实现「自助发行」，多少回回本，积累经验，慢慢成长。
葡萄君：那对于开发者的建议，就是不要闭门造车，而是争取让发行在更早的阶段介入。
马森：是的，我们今年发行的产品，基本都是从立项阶段就开始参与。但如果你的产品目标用户群很小，但已经基本完成，那再找发行就会比较难了。
葡萄君：现在也有很多人觉得，国内市场的难度太大了，只有海外才能找到新的机会，对这种观点你们怎么看？
李斐然：这个问题从去年到现在我们也一直在讨论。为什么最近大家都在聊出海？并不是因为海外有翻天覆地的变化，而是因为版号的限制。
海外的大厂也很多，竞争更加激烈，而且我们这种中小团队很难对那么多海外市场面面俱到，要做的准备可能也远比你想象的多。
尤泽煦：海外的情况确实要复杂得多。比如国内只有一个时区，但海外光是时区就有很多。包括是做全球同步发行，还是做详细的本地化？这需要很多基础建设，对此团队要有攻坚的心理准备。
王安杰：对，我们很少能看到既能在国内通吃，又在海外很能打的产品，大家还是更专注于自己擅长的领域好一些。
03
关于未来：游戏行业还能回暖吗？
葡萄君：聊聊未来吧。你们会怎么看之后几年游戏市场的走势，比如DAU和ARPU还有机会重新回升吗？
马森：我认为行业的DAU还有一定的上涨空间，只要不断挖掘用户需求，我们就能引入更多的游戏用户。至于ARPU可能不太稳定，CPM、用户时长都会对它有影响，而且当引入更多泛用户之后，ARPU的绝对值也可能下降，但我相信总的流水规模还会上升。
王安杰：从平台的角度看，我们的ARPU主要受到广告次数和eCPM的影响。伴随大家的精细化运营，以及广告形式的多样化，广告次数一定会有提升；而目前的eCPM虽然受到了消费降级、版号和宏观经济的影响，不一定能稳定上涨，但我们也在努力引入像小游戏、电商的预算，这也会有正面的作用。
另外，我们现在也开放了Bidding实时比价能力，帮助开发者充分竞价，缩短耗时，提高广告填充率，并为大家提供全渠道买量分析和归因服务。只有广告主的ROI提升了，大家才会有更多的预算来买量，从而提升我们的DAU。
尤泽煦：从活跃用户来说，我们的几款产品已经相对稳定，可能需要依靠新的产品来做大公司的DAU。但在ARPU上，我们还有更高的追求。很多从业者觉得ARPU和长线LTV是相互矛盾的关系，但我们认为商业化也是内容的一部分，通过更加精细化的用户运营，这是可以实现的。
以前消除游戏的付费点是什么？这个关卡很难，为了通过它，我愿意付费多走5步；但从2020年开始，我们在《梦幻花园》里加入了很多漂亮的皮肤，并让它们和管家奥斯汀的剧情在一起，为玩家带来强烈的陪伴感。为了获得它们，可能玩家同样要在关卡里付费，但他们是在为自己的情绪价值买单。
葡萄君：那就聊聊今天的主题吧：你们对游戏行业还有多少信心？你们认为它还会回暖吗？
王安杰：我对这个行业很有信心，因为很多增长空间还没被挖掘。一款纯内购游戏做得再好，活跃付费率能达到20%都已经非常优秀了，相当于80%的用户都没有直接为商业化做出贡献。而在IAA或者混合变现的情况下，最多有95%的用户都能参与变现。这就意味着参与商业化用户的增加。
从另一个角度看，你付费购买的用户，肯定不可能100%在你的游戏里付费，甚至可能最终流失。而有了广告变现，你可以在流失之前把它们卖给其他游戏，这样他们也能贡献一份商业化的力量。去年的游戏市场规模大概接近3000亿，里面才有多少是广告变现？按照这个逻辑推算，行业的天花板还很高。
尤泽煦：我们对未来还是很有信心的。我们很难预测行业什么时候回暖，可能是明年后年，也可能要再等五年。但在回暖之前，我们要做好各个方面的准备，坚持到那一天，同时保证自己能够随时抓住机会。
马森：站在休闲游戏发行的角度，用户的需求还在，我们也在持续提升自己挖掘用户需求的能力。只要开发者能挣到钱，持续优化自己的内容质量，就能形成正循环。
李斐然：我给中小团队一个建议：大家其实没必要想得太远，增加不必要的焦虑。还是务实一点，稳扎稳打，通过每一次测试感受产品的反馈和自己的积累。信心从来都不是别人给的，而是要自己先做出能落地的东西。
葡萄君：最后一个问题，不少从业者看到现在的局势，可能会很焦虑，不知道该怎么办。你们对这样的个体会有什么建议？
尤泽煦：鸡汤一点儿说，所有的选择都没有对错，因为未来一定有某些时刻，你会非常感谢自己，或者会非常后悔。
在这个前提下，我们是不是还要留在游戏行业？第一可以听从自己内心的声音，第二可以看一下自己具备什么能力，第三可以问问自己想要的真正是什么——如果有朋友问我，我可能会这么说吧。
李斐然：如果不考虑大环境，你有没有在标准线以上的能力？有没有一款能够拿得出手的产品？只有它们才能决定你在这个行业的处境。
王安杰：我做游戏行业也十多年了，其实每一年都有人说今年是最难的一年，所以一定不要失去信心。任何行业都会优胜劣汰，都会逐渐头部化，相比之下，游戏行业里的中小团队只要能找到一个touch到用户的点，就还有不小的机会。
马森：但大家也要认清一个现实：游戏行业肯定不像2018-2019年那样火爆了。虽然用户需求依旧存在，但这个行业已经变得更加规范，更加精品化。这个阶段活下来是挺难，大家都在努力等待春暖花开的一天。
对于个体或者中小团队，我会建议大家找到一些大平台合作，获取更多信息。这些信息不一定能让你一夜暴富，但也许就让你撑过今夜，等到明天的曙光。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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