在刚结束的暑期档里,有大厂靠第一波吃螃蟹,已经赚到了。
就比方说,《蛋仔派对》(下称《蛋仔》)选择了小红书作为直播阵地之一,并在这个暑期档赚足了目光。
而且他们的投入不仅仅是试水那么简单,从去年6月起,《蛋仔》就与小红书展开深度合作:功能玩法上有落地直播间账号绑定-道具掉落、定制点赞特效、蛋仔定制礼物;资源投入上则有独家明星合作权益、游戏内拍脸、公告资源开放;《蛋仔》甚至为小红书设立了平台专属合作赛事。整件事看起来可能有点难以理解,毕竟小红书与游戏直播似乎不是个常见的组合。
然而《蛋仔》取得的成绩也很让人诧异:从最开始的几百人到现在千人稳定开播,《蛋仔》目前已经是小红书游戏直播观看和开播数据最好的产品,并且各项数据基本追平了头部直播平台。此外,《王者荣耀》《崩坏:星穹铁道》《第五人格》《奥比岛》《心动小镇》等游戏,在小红书也有稳定的投入,并且开播场次和观看都有不小的增长。由这些事实不难看出,游戏直播,在小红书有流量可吃。而且细究小红书游戏直播的生态,你会发现这里的游戏直播风貌与其他平台相当不同:养成类、陪伴类的温柔主播基本构成了小红书游戏直播的头部,而且直播间互动性强,用户也会参与到直播间的玩法中。
这种独特的生态不仅为主播提供了差异化的发展空间,也为新入局者带来了发掘新机会的可能性。游戏直播在小红书的生态如何或许还是个疑问,但提到小红书和游戏这个组合,相信很多人已经不会感到陌生了。毕竟,不少人都把小红书当搜索引擎来用,这里也早已成为许多玩家搜攻略的地方。甚至对厂商来说,新游戏在小红书是否有讨论度,也成为宣发成绩的一种判断标准。虽然下载量和预约量能呈现明确的数据,但UGC是一扇更直观感知玩家生态的窗口。目前各大头部厂商和热门游戏都已经入驻小红书,像《绝区零》《心动小镇》,包括定档九月上线的《如鸢》《三角洲行动》也早早开通了官方账号。小红书的评论区氛围也比较友好,人人都有表达欲和分享欲。有人问,就会有人热心回答。既然这里已经存在游戏内容的土壤,那小红书的游戏直播具体是什么样的?首先是初成规模的生态。在这个暑假,热门新游戏和经典IP的直播都有不错的成绩。比如@菅某人 直播《黑神话:悟空》,单场直播近百万播放;@兔菲 直播《第五人格》,人均观看时长10分钟以上;@是阿呜呜 直播《蛋仔派对》,ACU稳定在1000等等。但和小红书的游戏人群总量相比,这些尝试只能算是初成规模,整体市场并不饱和,还有不小的可挖掘空间。其次是更重互动,更游戏化的形式。小红书在这个暑期档举办了“夏日游戏企划”,主要包含平台活动主会场,和《蛋仔》《王者荣耀》《第五人格》等多个游戏分会场。除了有主播带玩、主播教学等增强互动感的直播形式,直播间还有许多游戏化的内容。一方面,小红书为暑期的游戏直播间定制了游戏元素的特效,让点赞的效果变成一个个游戏手柄和马里奥的问号砖块。另一方面,直播间还有一个比较有趣味的玩法:粉丝在主播的引导下为其投人气票,当人气票积攒到一定程度,粉丝就可以在直播间开盲盒。粉丝点击盲盒可以开出各种奖励,包括直播间道具和游戏道具等。用这种方式,小红书把直播做成了游戏互动,使其不单是直播间,而如同一个「线上游戏厅」。据受访的主播表示,这个抽盲盒玩法很活跃直播间的气氛,直播观看、人均时长、人气票等互动都有显著增长。其三是笔记和直播互通的内容形态:笔记能反哺直播,并转化为游戏曝光。这个特质在其他平台不太多见。其他的游戏直播大都是短视频起家,甚至就是直播发家,但小红书最初是以图文为主,它的游戏直播势必也绕不过笔记这个生态。《元梦之星》上线时在小红书日开播量多次翻倍增长,彼时用户就会主动发布笔记宣传游戏活动,快速扩大活动影响范围,带动开播量迅速增长。而且笔记也是一种节奏缓和。用户在刷直播之外也可以看笔记休息一下,这样吸引到的用户群会比较泛。笔记作为UGC渠道是直播的补充,如果厂商做的事情有吸引力,笔记就能够吃到长尾流量。其四是直播间有「人」感,粉丝和主播能“玩在一起”。在这里主播与粉丝的关系,不是表演者和观众,更像是线上游戏搭子。以100万粉丝的主播@是阿呜呜 的经历为例。她在2023年初入坑《蛋仔派对》尝试直播,第一次开播时只有几百人观看,但因为评论区的热情互动才坚持下来。温柔姐姐的性格、宠粉的人设给她收获了一波忠实粉丝。在她多次遇到流量低谷时,粉丝们还会催促她开播。现在她每天都会开播,做粉丝们的固定「蛋搭子」。有时她和粉丝们会一起到游戏房间里聊天,有时她会抱着粉丝们闯过困难的关卡。由庆生活动能看出直播间的氛围比较温暖
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从以上内容我们可以看出,小红书的游戏直播已经发展得比较系统,也有了一些不错的成绩,只是形态上看起来有些不同。
但也引出一个问题,短短一年间,小红书游戏直播为什么能杀出重围?它的差异化特点从何而来?接下来我们可以通过具体的游戏主播的成长路径,来看小红书在游戏直播的生态有何不同。因为普通游戏玩家入场成为职业主播的经历,一定程度上,也是这个平台游戏直播发展逻辑的缩影。主播@温水小开 (下文称小开)原本是大三的播音系学生,在去年二月发布了《蛋仔》的游戏视频,那时他才刚接触这个游戏几个月,结果获得了几百个点赞和500多个粉丝。随后,他抱着试试看的心态开始直播,凭借温柔的声音和变声的才艺,他收获了大批关注和打赏。刚开始直播时,小开的直播间场观能达到6000左右,这个数据推动着他继续下去。在起起落落,逐步涨粉的过程中,他意识到真诚才是直播中最打动人的东西,所以在直播间里他会展现自己的共情能力,想粉丝之所想。在每周的一、三、五、七,小开会在直播的末尾给粉丝们讲一些晚安故事,来自直播间的小蛋仔们在房间里围成一个大圈,小开则站在中间念一些经典童话。他做这件事的初心,其实是因为他一开始想成为助眠主播,现在能够在直播间给粉丝讲故事,一定程度上也契合了他最初的愿望。他还鼓励年轻粉丝们把自己的文字或者当天的所见所闻发给他,他会用温柔的声线将这些内容分享给更多的人。当前小开已经拥有85万粉丝,月收入在2-3万,从学校毕业之后,比较顺利地从学生切换到了职业主播的身份。看完小开的案例,最直接的感受恐怕是,这真是个很“小红书味儿”的故事。故事里有不少特征是独属于小红书的。首先是在游戏主播的人设上,小红书的主播人设更立体,粉丝群体也更有黏性。此话怎讲?其他平台的主播在直播外,可能主要发直播切片,而发个人生活内容时,浏览量和打开的数据会下降,因为大家对他们的印象可能就是游戏主播。但小开告诉葡萄君,他平时还会发布一些自己的日常生活的笔记,并且这些内容的流量都很不错。而且在直播时,粉丝们会主动和他聊起他最近发的笔记,说起他今天开到的盲盒手办或者前阵子旅行的目的地。一来二去,主播与粉丝间无形中就拉近了心理距离。其次是直播风格上,小红书的案例证明游戏直播还可以更有人性,主播的感情还可以更细腻。很多直播平台上能火的、受欢迎的内容基本是竞技或者整活,但小红书上像小开这样温温柔柔、细水长流的直播风格则更多见。比如经常与粉丝谈心、当粉丝树洞的@菠比的菠比 ,或者靠宠粉大姐姐人设走到游戏区头部主播的@是阿呜呜 ,她们都是在其他直播平台比较难跑出来的主播类型。一方面,小红书的游戏直播还远未成熟,在其他直播平台,低垂的果实或许已经被采撷殆尽,但这里还存在冲出来的机会。当小开被问起为什么选择小红书时,他就表示有的直播平台太下沉,调性可能不太合适;有的平台又太成熟,头部主播太多,作为新人可能不太有机会被看到。另一方面,在小红书看直播的观众和传统我们所讨论的游戏直播受众,可能不完全是同一群人。我们可以打个比方来理解这件事,看其他的直播,食客拉开帘子,呈上来的都是红油火锅,是竞技性强、整活吸睛的内容;在小红书,你拉开帘子一看,递上来一碗热汤面,老板慢慢悠悠给你讲故事。而且后者的店已经开张一年多了,活得也还算滋润。既然他们做的饭不一样,是不是来吃饭的人也可能不一样呢?目前小红书上跑出来的游戏主播,就风格而言,似乎在其他平台上可能很难走远。这件事倒推一下,想感受这样的游戏直播氛围的观众,习惯走这种风格的主播,或许在小红书的游戏直播会更容易找到归属感,他们的需求才能被满足。这意味着,在这里开辟直播内容,或许就是在挖掘新增的流量。综合看下来,你会发现,小红书做游戏直播,相较于其他平台会更有生活气息一些。这一定程度上是因为算法努力的方向确实有差异。一篇分析文章曾提到,小红书内部的思考是: 数据是歧视弱者的,流量大的数据会淹没小的数据,变成对弱者不利的生态。在小红书,算法很重要的一件事是让普通人被看见,因为「算法本身没有价值观,但优化的方向代表着价值观。」那么,游戏厂商如果想找小红书合作,应该如何考虑策略?不仅是在宣发时考虑游戏受众是否与平台契合,而且在主播扶持、官号运营上也应该仔细考虑更加符合平台用户调性的方案。小红书作为一个月活过三亿的社区,用户群体画像丰富,其中18-35岁的都市年轻人占比大,贡献了大量和生活方式相关的内容。相比传统的游戏论坛或硬核游戏平台,小红书用户更注重游戏的社交性、娱乐性和情感共鸣。在游戏品类上,休闲类、女性向、社交互动性强的游戏,往往更容易在小红书上引发讨论和传播。而那些强调竞争性的硬核游戏可能需要调整宣传策略,比如强化社交互动或视觉呈现,以吸引平台用户的兴趣。因为小红书的用户更倾向于关注持续性和深度的内容,平台也会给好内容持续的长尾流量,厂商也应该在初期就具备长线的眼光。具体来说,厂商可以通过持续稳定产出系列内容、增加与生活场景的联系等方式延长笔记内容的生命周期。在直播中,厂商可以增加故事性内容的供给、加强与玩家们的互动,保证直播的深度与持续性。小红书的社区文化以“种草”为核心,厂商在此基础上做商业投放,品牌信息能以更自然而不突兀的方式进入用户的视野,增强与用户的连接感。在寻找增量的过程中,这种贴近用户的做法无疑是许多厂商都急迫需要的。但仅做几场直播可能还不够,举个例子,《心动小镇》在小红书的成绩就得益于其在商业投放和内容生态的双重考量。一方面,官方账号也在小红书直播,获得了近百万观看;另一方面,它在沙滩乐园季与小红书合作,为玩家们设立创作激励,催生出一大批优质UGC,也成功吸引了游戏厂商想做的核心人群:高线城市女性。对行业来讲,小红书还是一片未被完全开发的「新大陆」。小红书的游戏直播的业务才刚开始一年,流程走通的品类已经有不少,在未来,他们应该会有更多动作,并进一步发挥出对游戏厂商的潜在价值。