2024年，游戏厂商再不重视小红书就晚了
一个「人人有机会」的平台。 |
文/以撒
做个小调查：你会关注自家产品，或者喜欢的产品在小红书上的动态吗？
作为小红书重度用户，葡萄君已经很难准确描述这个平台是个什么定位了，刚开始用，我觉得它就是个社区，但现在呢？查攻略、配队，小红书是非常强大的搜索引擎；新版本的预热、爆料、二创，还有各种不同方向的游戏日常分享，这里一个不少；游戏厂商对它越来越重视，都想更早地触达上面的高质量用户，大厂一出手就是一个热门话题。我好像越来越看不懂它了。
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在游戏圈一路狂飙的小红书
小红书这几年有多离谱，我举几个例子你就懂了。
首先在体量上，小红书目前的MAU已经超过2.6亿，有超8000万主动分享的用户，平台上90%的内容都是UGC。小红书上的用户生态也非常独特，70%的女性用户占比，同时平台用户一半是95后，他们极高的忠诚度、活跃性，让平台上的游戏创作者、内容迅速增长，形成了一个完整且氛围不错的内容消费生态，也让它成了大部分手游都会选择的一个营销阵地。
换句话说，很多玩家现在都有一个共识：想搜一款游戏的内容，小红书是很好的「搜索引擎」；而很多厂商也有一个共识：在小红书上的相关内容够不够多，已经成为了「游戏是否出圈」的判断标准之一。
更具体地说，新产品上线前能否在小红书引爆内容，击穿这里的用户群体，会直接影响产品上线期的表现。因为小红书极强的种草能力，会很好地强化游戏最终上线时，在各渠道的新进效果。所以一些已经在小红书尝到甜头的产品，都把它当成了一个长期经营的阵地，在生态和品宣方面持续投入，扩大产品在全渠道收口转化的效果。
而且更关键的一点在于，小红书往往能做到很多其他营销手段做不到的事——为品质足够高的产品突破圈层、制造话题，在玩家圈子里打出很高的讨论度。比如《原神》要在小红书上突破二次元圈层，他们的策略主要有两个重点：其一是通过精品内容策略，在各种生活场景中长时间、全方位地铺开二创内容，结合热点，在Cosplay等不同兴趣领域里链接和渗透受众；
其二是在版更期就开始围绕角色种草，一步步把角色推向热门爆款。前期种玩法，针对原神的核心玩家，预告角色上线时间、透露强度和细节；中期种兴趣，针对二次元玩家，在生活场景上瞄准来投放；后期种潮流，针对泛游戏用户，结合「真人入驻小红书」这样的热点事件，把势头推向年轻人的一种潮流上。
这些长线的深度种草，再配合搜索品专建设阵地心智，承接玩家和潜在兴趣玩家，你才能看到珊瑚宫心海不到10天就拥有了10万粉丝，以及芙宁娜的话题大爆，阅读量能在3周内接近一亿的景象。在用户侧，原神话题稿件的发布人数也被带动着持续上涨了不少。
当然，你可能会觉得《原神》是无争议的头部产品，自带热搜体质、参考性不大。但即便是一些相对小众、冷门的产品，在小红书上往往也能看到很多人在真心安利。可以说只要有合适的闪光点，就大概率能在这里作为「宝藏」被发掘到，甚至有出圈的机会。
像一些我们印象中女性不太会碰的品类，在小红书也有很全面的内容。比如《率土之滨》《三国志战略版》这样的SLG、《火影忍者》这样的格斗游戏等等。事实上，SLG和体育格斗两条赛道，在小红书男性游戏用户搜索比例上分别排到了前两位。
说到这儿，最关键的问题来了：与大量玩家态度真诚的内容、强大的话题效果相对，小红书上走的营销模式并不是传统买量路线，成本也相对没那么高，这就是值得研究的部分了。对此，不少人都喜欢简单地归因。
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小红书，精品游戏的破圈宝地？
如果要用一句话概括，最大的原因在于：小红书的底层逻辑是内容驱动。这一点，只要你在小红书上发过内容就很容易感受到。葡萄君专门为此做了个实验：用刚注册的新号发《幻兽帕鲁》的热点内容，结果单篇图文笔记发布5个多小时，就有了超过10000的浏览量和不少点赞、评论。
足以让新人受宠若惊的数据
葡萄君还和@哈妮VIVID 聊了聊，她是一名有14万粉丝的小红书游戏博主。她的一个感触就是，小红书是一个「人人有机会」的平台，创作时要「和所有人竞争」——小红书的推荐机制倾向于去中心化，所以我们经常可以看到，很多素人博主会有一些运气使然的爆款。
简单来说，在小红书上，优秀内容都有成为爆款的机会。但想要以此为生，就要做到「常常有爆款」，而这就需要大量的付出和经验来创作。如果不想很快被遗忘和代替，想要把博主作为一个有收入的职业，就需要以不断的创新和大量优质笔记取胜，同时也要总结爆款规律，或在创作时把内容做成系列，以保持粉丝粘性和创作输出频率。
比如游戏推荐系列内容
正是因为这种人人平等的机制，这里的游戏用户普遍更愿意分享、讨论，在相互模仿的过程中自然而然产生基于日常的交流，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者。与之相对地，大家也愿意相信那些看起来真诚的推荐，因为这里的氛围本身就是真诚种草、安利，而不是为了流量胡编乱造。
所以你会发现，在这种UGC浓度高达90%，几乎独一无二的环境下，小红书的内容天然就具有极致原生的优势。这个优势对厂商有相当大的经营价值，一方面，它可以源源不断地输送原生内容，在不损伤口碑、不浪费预算的前提下持续吸引自然流量；另一方面，这些UGC的覆盖面实在太广了，除了攻略、安利、游戏介绍，还能打到各种生活场景，不知不觉地深入人心，这就让厂商能更丝滑地触达核心、兴趣和泛玩家这些不同的圈层。
久而久之，大量的普通人聚集在一起，形成的势能还能创造出一种近乎潮流的影响力，可以说这就是精品游戏的一个内容宝地——不过换个角度来看，这也反映了一件事：如果产品力不够强，产品不具备让人真诚推荐的价值，反而不一定适合在小红书上宣发。
这样的逻辑，让游戏产品在小红书上的营销打法完全不同。在传统营销中，我们常常提到一个词：「漏斗模型」，也就是先把覆盖面铺得足够广，让曝光量蹭蹭地涨，再让看到广告且感兴趣的人层层转化，最终留下一小批最终付费的用户。
但小红书却是反着来的：它主打「反漏斗人群模型」。什么是「反漏斗」？就是不去大水漫灌、层层筛选，而是先精准地找到最核心的用户，再结合不同策略的内容和口碑效应一层层往外扩散、破圈。在小红书上，这是许多游戏产品都在应用的一套方法论。
作为博主，哈妮对这样的逻辑也有很深的体会：「假如你是其他平台上，不以游戏为主的账号，有1000万粉丝，那么这些粉丝中有多少是玩游戏、真正对游戏感兴趣的呢？可能占比不大。这时如果在视频中突然出现一个游戏推广，大部分观众可能都会觉得这是广告，不会觉得你是在安利种草，有下一步动作的人也不会特别多，真实转化率可想而知。」
「但是小红书都是反过来的——它类似一个搜索引擎，用户大概率是已经准备好要做下一步决定，因为对某件事感兴趣，搜索浏览之后才来点到我的笔记，进而关注我。这些粉丝都是实打实具有游戏属性或者标签的。也可以说小红书博主——不只是游戏区，其他区也一样。即使粉丝量级和其他平台比较相对少一些，但是粉丝的粘性和某些标签化特性很高。」她还大致估算了一个比例：小红书博主的粉丝量，与某平台博主粉丝量之间「含金量」的比例大概是1:10，也就是说小红书博主能做到5万粉，大概就相当于某平台50万粉博主的效果了。
说完逻辑，这种规则到底该怎么利用？我们不妨看看一些精品游戏的做法。
以《蛋仔派对》为例，它的蛋搭子文化就不是一夜爆火的成果，而是一项长期的破圈工程。这款全民向休闲游戏，要实现的破圈路径是休闲/派对赛道玩家→女性玩家→泛玩家，所以在初期，游戏先从最核心的玩法攻略、皮肤获取入手，通过官号内容和少量头部游戏KOL，吸引那些对《蛋仔派对》有明确兴趣的核心玩家。
蛋仔的攻略大多集中于去年年初
在此之后，游戏内容就可以逐渐扩散到二创玩家和创作者群体，围绕不同体量KOL创作的高质量地图二创来引导、投放；再扩散到泛女性玩家圈层，覆盖生活领域的KOL，推出一些与游戏有关联的生活向内容，比如绘画、舞蹈、热梗等等。在这一阶段，像甩手舞这样的热点内容，都在许多女性用户之间广为流传，甚至直到最近还有热度。
最终，当游戏把这些用户一层层吃透，才能破圈到广大的年轻人群体，大推以「蛋搭子」为核心的社交关系内容，用此前积攒的基础形成社交文化。在MOBA类游戏的「开黑」文化之后，这可能是为数不多在游戏中形成的一种社交流行趋势。
相比传统的营销模式，这种反漏斗到底厉害在哪？还是一句话总结：它的下限和上限都很高。
下限高，在于它能四两拨千斤，帮产品用相对小的成本，测出较为明确的营销方向、撬动增长，避免砸进去大量的预算，沉底之后才发现没激起多少水花。比如《白荆回廊》初期瞄准的是「核心RPG人群+核心古剑IP人群」，他们在内容策略上就主打宣发「古剑IP+角色好看+技能特效酷炫」。
围绕具体特点的素材，可以快速对策略进行前期验证——如果效果很差，那可能就说明方向不对，需要重新想想，要吸引的核心人群到底是些什么样的人，或者重新梳理一下思路，看看竞品中哪些关键词的搜索趋势增速最快、热度最高，结合自身情况及时修正，总结出「人无我有，人有我优」的卖点和传播角度，这样也不会浪费太多预算。
03
为什么是小红书？
讲完这些，还有一个问题值得聊聊：营销平台这么多，为什么只有小红书跑通了这套逻辑、走到了这一步？
我觉得除了它本身的优势之外，用户、创作者和厂商对这种氛围的维护，也是一个很重要的原因。哈妮告诉我，她这些年接触到的游戏厂商非常多，目前为止90%的厂商都已经能充分尊重小红书博主的创作自由。换句话说，小红书已经形成了相当可观的创作生态，而游戏厂商也越来越重视这种生态的长线运营价值。
在内容消费大势所趋的今天，这种逻辑、打法和生态，都让小红书在游戏行业成为了一个非常独特的平台。
一个关键差异在于：在起手上，传统营销的思路主打量足够多，而在小红书上要主打质量足够好；在玩家圈子里，这种内容形成的链接会更强，在长期经营之下，它更容易攒起一个具有相同生活方式、态度的坚固圈层。在这种经营方式下，沉淀出来的内容壁垒会相当强大，所以你才能看到，《原神》的角色芙宁娜自上线至今，在小红书上的曝光已经超过2.1亿。
如今，传统买量模式寻求突破是一件必然发生的事。大家会想到很多方向，比如更精准、更长线……这些没错，但不太具体。而小红书则体现了一个足够关键和具体的变化趋势：高效的营销，不止是要触达用户，更要在洞察生活趋势的基础上，引领一种独特的消费趋势。在这种趋势之下，小红书会成为游戏行业值得长期经营的一片「新大陆」。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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