旅游业的中介往事
【品橙旅游】房租涨了一波，房产中介又被人们揪出来骂了一遍。
不满中介的情绪正在蔓延，虽然矛盾主要集中在地产业，但不要以为旅游业就不会惹火上身。
就在这几天，去哪儿网由于用户投诉被央视点名批评了，网上又一片吆喝“卸载”的怨言。
从根源上讲，旅游业的很多形态本身就是中介行业。在很多方面，旅游中介与房产中介都有相似之处。对于“中介”的命运归途，旅游业无法置身事外。
旅 中
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现代旅游业的初心就是中介
介 游
1923年初的一天，上海银行创始人陈光甫准备从香港前往云南旅行考察，来到一家外商经营的旅行社购买船票。
售票的外籍职员正跟一位小姐姐聊天，没空搭理他，愣是让这位著名银行家傻等了半天，无功而返。
回去的路上，他愤怒感慨，思潮起伏，毅然决定创办中国人自己的旅行社。
是年8月，上海银行旅行部成立，后更名为中国旅行社，成为我国第一家旅行社，也是中国现代旅游市场化的开端。
这段故事后来总被包装成一个爱国主义典故。但实际上，除了爱国心，身为金融家的陈光甫之所以要创办旅行社，很大程度上是看到了正在兴起的旅游市场及其痛点。
当时，旅行虽不是大众行为，但有蓬勃兴起之势。
一方面，身在中国的外国人喜欢旅行，上海在民国时期有很多外国人居住或做生意，北京则围绕使馆区出现了大量“洋市民”，1901年仅东交民巷的各国使馆卫队人数就有2000人。
另一方面，当时国内的上流社会，包括官员、生意人、社会名流等，也喜欢旅行。官方的各类会议、活动也很多，经常需要组织大规模的出行或出游。
但当时国内旅行社业务被外商机构垄断，主要有英国的Thomas Cook（时称通济隆公司）和美国的运通公司，在上海、北京都设有相关代办机构。
但从陈行长的遭遇，不难看出这些机构的服务态度如何。这些外商旅行社数量少，而且主要为外国人服务，难以满足国人日益增长的出行需求，也缺乏足够的精力和热忱做好旅游接待。
有一次，美国总统轮船公司发起环游全球的活动，其中一站在上海。当时参加这一活动的人很多，但到了上海后，没有地接的导游，没有周密的安排，只能由一些操着洋泾浜口音的人硬着头皮陪这些游客四处转悠。
陈光甫要做旅行社，就是要以更专业、也更接地气的“中介”身份，把市场上不断蓄积的、零散的旅行需求整合起来，为自己赚取利润，也为服务对象降低时间、精力、金钱等各类成本。
在满足需求的同时，中国旅行社也显示出“创造需求”的天才。
比如，1926年暮春，就组织了首个赴日本赏樱团。还经常组织各类主题游，比如海宁观潮、惠山游湖、超山探梅、富江揽胜。
租车、当地向导，这些看起来很新潮的服务，中国旅行社早在1929年杭州举行首届西湖博览会期间就用过了。
中国旅行社很早就有了“旅游+”的思路，比如“旅游+交通”，每年春天都与铁路局协商开设旅游专列；“旅游+签证”，为留学生代办出国手续，办理护照、订舱位、代换外币、码头迎接，一条龙服务。
中国旅行社甚至开创了最早的“旅行者俱乐部”。1935年，它推出了一种会员制的经常性旅游团体——中旅社旅游团。会员可以享受特别的优惠，还经常一起外出旅游、社交聚会、联络感情。短短一年多的时间里，会员人数就从初创时的150人增加到900人。这不禁让人想起70多年后国内旅游界传说般神秘高端的“黑卡会”。
如果不是中国旅行社，人们不会发现当时的中国竟有这么多人喜欢旅游。中国旅行社很快成功了，1928年正式获得旅行业执照后，公司迅速发展，1931年至1937年间在全国各地开设了45家分公司，并逐渐扭亏为盈，1936年实现盈利60万元。
在盈利的同时，它也赢得了良好的社会口碑。时人称它为国内之模范，“可能与欧美比美矣”，甚至许多外国游客参加过中旅社的团后，都不愿再去外商旅行社。
作为中介的旅行社当然赚到了钱，但由于它提供了规范、便利、物美价廉的服务，也在很大程度上推动了市场的发展，甚至改变了人们的生活。
这也是“中介”的价值所在：整合资源，降低成本；整合需求，开拓市场；优化流程，提高效率。中介的使命是满足需求，对需求最为敏感，因而也是市场经济中最活跃的存在。
也可以说，正因为天生具有“中介”特性，旅游业才能如此生机勃勃、活力四射地发展到今天。
旅 中
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怎么变成了“黑中介”
介 游
这些年，携程记不得多少次坐在法庭的被告席上了。
它被消费者告过。有的因为机票退票难，有的因为捆绑消费，有的因为个人信息泄露，有的因为酒店图文不符……至于那些没上法庭的消协约谈、媒体曝光、舆论抨击，简直数不胜数。
它被旅行社告过。2004年起，北京黄金假日旅行社多次起诉携程不正当竞争，但均以败诉告终。
它被OTA同行告过。在与去哪儿网厮杀最激烈的那几年，它们双方互相告来告去，庭上彼此指责，庭外口水战，热闹非凡。
它被供应商告过。那是在它已经收服去哪儿网之后的2017年，分销公司世界玖玖起诉去哪儿网违约质押机票款。
携程当然也告过别人。只是，作为体量最大的OTA，当它一次次被骂成“黑中介”，它的5600多万月活用户并没有多少人站出来为它说话。
传统旅行社也好不到哪去。零负团费、不合理低价、强制购物、导游骂人、非法融资、捐款跑路……负面新闻缠身，形象一度跌入谷底。
一个曾经人人称誉、代表美好生活的行业，怎么就变成了口碑不甚良好甚至“黑中介”？
在携程成立的1999年，国内旅行社的数量是7326家，比上一年激增了17.7%。这种增长势头已持续多年，尤其是1996年《旅行社管理条例》放宽了投资主体性质，多种投资主体进入旅行社，数量直线上升。到2017年，即使经历了几番淘汰，全国仍有超过27000家旅行社。
数量过多造成行业集中度低、企业规模小、恶性价格竞争、市场秩序混乱等一系列问题，行业净利润率在1990年是10.04%，到2009年已下降到0.64%。
中介的利润来源有两方面：一是通过整合资源、提高效率来降低成本，赚取差价，但在行业主体过多的情况下，资源愈加分散，组织化程度低，恶性竞争造成效率低下，难以通过效能带来利润。二是基于优质服务赚取服务费，但由于缺乏其他利润来源，旅行社只能直接把手伸向用户，从赚取居间性质的佣金变成直接各种名目薅羊毛。
OTA原本是有望改变这种局面的。OTA其实就是“中介的中介”，整合供应商的过程其实就是择优与淘汰。这也是传统旅行社一度视携程为眼中钉的原因。互联网能够更有效地整合资源、提供便利，它放大了中介组织的优势，旅游中介的互联网化是不可逆的趋势。
但OTA很快也陷入同业竞争的漩涡中，这在很大程度上削弱了其相对于传统旅行社的道德制高点。如房产中介抢房源一般，OTA争夺供应商，以扩充规模、扩大市场覆盖面，进而赢得竞争。对供应商的管控力度减弱，造成了严重的后患。在消费者对OTA的一系列投诉中，很大一部分是平台上不规范的供应商发生了问题。
为了竞争，OTA也逐渐超越了中介的本分，开始直接提供产品。这甚至引发了两种模式之争。2015年，还无法预知自己未来命运的阿里旅行老总的李少华，仍在到处激情四射地宣讲阿里旅行的“平台”战略。阿里想老老实实地做传统的“中介”，但这或许并非最好的选择，两年后李少华的离场不知算不算一个注脚。
从中介变成商家，意味着从“卖服务”变成“卖产品”，这其中的差别，被有意无意地模糊了。
此后的故事是，对于供应商，OTA佣金高、姿态强势，是“黑中介”；对于消费者，OTA捆绑销售、卖东卖西，是“黑中介”。
旅 中
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去中介化危机
介 游
一个必须考虑到的现实是，将来的某一天，人们的旅行活动会不会彻底绕开中介来进行？
旅游业已经历经了几波去中介化，从传统旅行社到OTA，从跟团游到自由行……而且这两种趋势在叠加，到今天，即使是在OTA上，自由行产品卖得也不比跟团产品差，甚至由于相对高频而更有前景。
多种数据综合显示，目前国内游中自由行比例接近90%，出境游中自由行比例接近70%。虽然相关的机票、酒店产品大多还是在OTA上预定，但至少说明，去中介化的旅游理念已经深入人心。
而OTA对机票、酒店的把控方面也并不乐观。这几年，航司与酒店也都在有意识地去中介化，大力推广直营渠道。一个必须承认的现实是，随着OTA在机票退改签、酒店预订不符等方面的负面新闻增加，越来越多的人选择直接通过航司官方渠道购买机票，或直接向酒店预定房间。
一旦丢了机票、酒店这两大重镇，旅游中介也就没什么存在的必要了。
技术的发展似乎也在偏向去中介化的浪潮。今年年初，有国外媒体报道，汉莎航空、citizenM酒店等企业正尝试通过区块链网络进行团体预订，而不再使用中间商。
作为中介的旅游组织真的会消失吗？也许会，也许不会。
作为一种古老的经济活动，中介已存在了上千年。早在西周时期，就出现了专门的经纪人“质人”，凡是商品成交，都要由质人给买卖双方立书契券约。东汉年间，出现了最早一批以居中交易为生的人群，称为“驵侩”。
后来，中介又被称为“牙人”、“牙侩”、“牙商”。为什么总要拿牙说事呢？因为古代中介的一项重要生意是撮合牲口的买卖，要从马的牙齿看马的年龄和健康状况，从而给马核定价格。这说明，专业性一直是中介最重要的特征。
此外，中介的穿着打扮也有讲究。晋朝的中介来到市场上时，必须一只脚穿白鞋，另一只脚穿黑鞋，分别代表买卖双方，说明自己不偏不倚。这说明，居中公正、靠服务赚钱，是中介赢得市场号召力的根本。
在上千年的历史中，中介始终是与经济活动密切相伴的。或许只要经济活动存在，中介活动就不会消失，但这并不代表中介的形态不会变化。从传统旅行社到OTA，从互联网到区块链，革命一直都在发生，只是谁也不想让自己是被革的那条命。
无论外部如何变化，最主要的危机仍然在自身，而性价比高的优质服务和产品依然是安身立命之本。
70多年前，陈光甫曾对中国旅行社提出这样的要求：“人争近利，我图远功，人嫌细微，我宁繁琐。”
时过境迁，言犹在耳。