文旅IP之战，国内主题公园路在何方?

【品橙旅游】AECOM在11月发布2018年主题公园项目发展预测报告中称，目前，中国主题公园建设正处于快速发展期。2017年中国主题公园游客量增幅近20%，大力推动了全球主题公园的游客增长。预测2020年，整体游客量将超越美国，成为世界最大的主题娱乐市场。

主题公园究竟有着怎样的魔力？不免令人好奇。实际上，主题公园的核心吸引力正是IP。

国际和国内的IP之战

说到文旅IP的标杆，国际有迪士尼、环球影城、默林娱乐，国内有欢乐谷、华强方特等，都是享有盛誉、耳熟能详的品牌。

首先，迪士尼拥有整套文化旅游IP体系，通过将近千部广为传播的电影串联在一起，形成了以城堡为中心的儿童旅游系列产品，又以片区开发符合客群的系列化旅游产品体系，最终形成了旅游目的地。

现在，迪士尼乐园和迪士尼全球度假王国的规模越来越大。除此以外，主题公园的盈利能力也非常惊人。在2018财报中，华特迪士尼公园和度假村的营业利润为45亿美元，与五年前相比增长了一倍还要多。

IP不仅仅带来了盈利，对于扩展品牌边界也有良好的作用。

迪士尼相关人士表示，上海迪士尼乐园正在为旅游业带来更广泛领域的溢出效应，无论是上海游客的数量和占比，或者酒店的入住率，以及上海整座城市旅游业的收入，平均增幅都高于前五年。除了它本身业绩表现养眼以外，也为上海旅游带来了悄然的变化。上海正在逐渐成为全国和世界各地旅游的客源地，以及旅游目的地和中转站。

世界级主题公园能和迪士尼相抗衡的就是环球影城了。

环球影城最初考虑落户上海，结果被迪士尼抢先一步，索性将橄榄枝抛向北京。终于在2013年正式签约，2016年开始动工，预计2019年正式开门营业。这一路，也是披荆斩棘，总算守得云开见月明。

北京环球影城也将成为环球影业在亚洲第三座，全球第六座主题乐园。

北京环球影城占地面积1.2平方公里，是大阪环球影城的2倍，新加坡环球影城的5倍。如果加上外围2.8平方公里的度假村，总面积将达到新加坡项目的16倍，也超过了洛杉矶和奥兰多两家环球影城。无论是北京市政府统计的515.4亿人民币还是《华尔街日报》爆出的65亿美元，都远超上海迪斯尼乐园的55亿美元，截至目前是世界上最贵的主题公园。从目前的消息来看，北京环球影城中的园区有变形金刚、小黄人、功夫熊猫、哈利波特、未来水世界、侏罗纪大冒险和好莱坞大道。

到2020年，一南一北，一迪斯尼一环球影城，中国的主题公园产业将迎来双峰对峙的局面，主题公园产业在中国的前景看好，当然，主要是带有IP属性的主题公园才能获得如此关注。

作为世界第二大主题公园运营商，默林娱乐也没有缺席这场盛宴。

去年3月，默林娱乐集团与景域国际旅游运营集团达成战略合作，双方确定在上海青浦淀山湖区修建乐高主题乐园，预计2022年前建成开业。今年2月，默林娱乐与四川天府新区签订乐高乐园项目框架性协议，预计2020年建成并投入运营。有消息称，默林娱乐或将在北京密云建设乐高乐园，项目正处于谈判阶段。

作为全球第二大旅游景点运营公司，在全球4大洲23个国家内，默林拥有包括乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心等在内的近20个景点品牌，年游客量超6000万人次。尽管拥有丰富的品牌体系和强大的IP效应，但默林在中国的拓展也到了升级的关键节点。

默林娱乐的相关人士表示，我们喜欢把一些非常完全不同特性的IP握在手中，从中将这些IP多元化、多维度的加以利用。比如说“所研发的室外主题海洋馆，可以放在度假村里面，也可以选择跨界合作。还有收购来的乐高乐园，可以再次创新，投入到室内的乐高探索中心，成为室内的游玩乐园”。

一直以“中国版”迪士尼自居的华强方特，自然是主角之一。

业界人士经常将华强方特与迪士尼相比，甚至将华强方特视作在模式上最接近迪士尼乐园模式的中国本土乐园品牌。两者的共同点在于都拥有热门的IP，并以IP为中心，打造全产业链，开发主体公园、主体演艺和IP衍生产品。

与迪士尼等纯动漫影视IP主题乐园不同的是，在IP方面，华强方特不仅拥有以“熊出没”为代表的原创动漫IP，还深度挖掘了中国传统文化中的经典故事和传说，这也是和国外IP文旅项目的差异化竞争点。

在“文化+科技”的加持下，方特乐园交出了不错的成绩单。从2017年度业绩报告看，公司实现营业收入38.63亿元，较2016年同期增长了14.97%；实现净利润7.48亿元，同比增长5.27%。

在华强方特总裁刘道强看来，主题公园的成败和IP之间的关联性很强。本质上，主题乐园是文化的载体，是价值的载体，故事以及故事汇总的情感和价值观的重要“芯片”，所以没有好的IP就支撑不起主题乐园。刘道强指出，“这背后体现的是城市化进程非常迅猛，消费主流已经是城市二代和三代，他们对文化消费的要求更高。”

隶属于华侨城旗下的欢乐谷，也在不断的突破。

“这几年华侨城的文旅项目投资总和近万亿元。”华侨城文化集团总经理胡梅林近日表示，很多人印象中的华侨城，是主题公园“欢乐谷”的运营商，又或是旅游地产商，但是，近几年华侨城已悄然蜕变成国内最大的文旅旅游集团。

“打造文化超级IP是华侨城在新时期的努力方向。”胡梅林表示，华侨城最初并不太重视IP的打造，但现在已经开始有意识打造自己的IP体系。如所推出的“小凉帽IP”，诞生一年即成为享誉国际的特色小镇IP，并为小凉帽制作故事、VR电影等，并将其植入特色小镇文化中，打造出一个颇有特点的客家小镇。在一年多的时间里，游客量上了10倍，租金上涨5-6倍，商户收入比此前翻了几番。”

不难看出，用IP来讲故事，这是主题乐园行业最为重要的成功法宝。但得IP者得天下吗？

优质文旅IP如何转化为爆款产品？

2016年被称为IP爆发之年，影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心，构建了一个知识产权的新生态。IP受到普遍关注，与消费升级及对产品内涵的丰富和提升有关。通过IP运营以提升旅游产品和服务价值，是文化旅游带动区域经济社会复合式发展的关键所在。

对于文旅IP的重要性，已经不言而喻。但如何打造爆款文旅产品却是始终探寻的问题。

今年初，国家发展改革委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中要求，要科学规划，合理界定范围，明确主题公园定义和概念；选址避免与住宅等人员密集区域交叉叠加；严禁以主题公园建设的名义占用各类保护区或破坏生态；严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地，捆绑审批；要严防地方政府债务风险，要求地方量力而行。

同时，要提升质量，丰富文化内涵，讲好中国股市，鼓励文化创意，提高科技含量，支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新等。

业内相关人士认为，文化旅游IP是包含大量内容的综合体。对于目的地而言，对IP概念的解读要贯穿始终。文旅项目，最重要的还是强IP的深度运营，从文化延伸到旅游，是一个自然的过程。但目前国内的IP项目，对IP的认知出现偏差，以及创意的缺乏，使得模仿类产品和项目居多。纠正IP认知偏差，把握旅游IP的内涵，是当前文化旅游发展的当务之急。

并且真正的IP 一定是能够变现的。优质的文化旅游IP正是在不同领域间的融合，在文化创意中将内容的价值变现，构建真正面向市场需求的成熟产业化模式。

“文化旅游产品或企业能否成为成功的文旅IP，在于能否提供具有人文情怀的产品、景区或主题公园，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务。依托真正有价值的IP，顺势而为，打破旧模式，开启新组合，才可以推动旅游产业的转型升级。”相关人士说。

刘道强认为，与国际成熟的IP文旅项目相比，国内自主文旅IP虽然在一些方面依然有差距，比如IP的质量与数量、商业模式的成熟度等，但是，近年来，国内文旅IP项目发展迅速，主题乐园和以往相比更加突显主题的多样性。同样，国内的优秀企业对中国的政策环境和市场有着更好的理解，在中国文旅市场空间足够大的背景下，我们相信国内企业会在面临竞争的同时快速成长。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准指出，中国旅游正处在一个非常关键的经济换挡期。从高速期切换到中速发展期，旅游业反而进入了品质化的发展。

金准认为，在这个时期里面旅游业会形成一种深度的支撑经济，深度的融入政策，深度的科技生态文化融合，以及深度的影响社会、名声、外交、文化等。中国旅游业也在走向一个新的交叉路口，观看与生活的交叉路口，人文和科技的交叉路口，旅游与文化的交叉路口，增长与风险交叉的路口，这也正是重塑中国旅游业的好时机。