暂停运营的乔家大院：5A景区的《警世恒言》

【品橙旅游】8月7日起，乔家大院景区暂停运营10天，进行整改。

因《大红灯笼高高挂》而声名鹊起的乔家大院，由于被摘去了5A招牌，这次同样面临“撤灯”考验。虽然多方都表态，将从头做起，近期进行全面地整改提升。但要再次迈入5A行列，恐怕还有更长、更难的路要走。

为什么会被摘牌？ 

山西晋中是华夏文明的发祥地之一，被誉为晋商故里，具有深厚文化底蕴，境内文物古迹众多。

乔家大院就在晋中。

始建于1756年的乔家大院是清代著名商业金融资本家乔致庸的宅第。这里也是《乔家大院》、《大红灯笼高高挂》等30多部影视作品的拍摄地，有“皇家看故宫，民宅看乔家”之誉。核心“在中堂”是国家一级文物保护单位，乔家大院于2014年被评为5A级旅游景区。

这样的优质资源为何被摘牌？据央视公布，调查报告显示，乔家大院景区存在以下六个方面的问题：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷。

整体看，这些问题跟网友评论的“观感”是非常接近的。

著名业内专家高舜礼对品橙旅游表示，景区商业化并不是问题，但“过度”就是问题。首先，景区游览与商业经营要有主次之分，如果真成网友说的“花138元逛商场”就充分说明过度了。其次，商业经营活动在景区里边应该是那种嵌入式的，要与景区氛围相融合，而不是张牙舞爪、举目皆是。第三，商品与景区要有和谐的关系，要有助于延展、深化、提升景区的文化内涵，而不是雷同、重复、粗陋。

“评级制是在一个时段，按照行业评定的标准进行的评定，不应该成为景区管理者的最终目的。景区运营得好不好、口碑怎么样和级别无关，它的优劣体现了管理者的责任心和专业能力。”高舜礼说。

有业界人士认为，在文化保护、商业开发之间，如何平衡和取舍，体现了景区的格局和视野，尤其在文旅融合的大势下。

不断纠葛的体制：辗转腾挪 一地鸡毛

有不少业者对品橙旅游表示：乔家大院的关键的问题还是体制不顺。

据了解，早在2002年初，晋中市祁县政府就计划对乔家大院进行体制改革，但由于大院员工的反对，维持了半天就被省文物局叫停。

2007年，祁县政府出面，与上海盛富投资管理有限公司、重庆中昊投资有限公司签订意向书，将乔家大院的经营权折为股本，归入三方共同出资成立的山西乔家大院旅游开发有限公司。当时国家和省两级文物局依据“文物保护法”叫停了这番交易。

这次改制已经被一些人视为“商业气息较重”。

不过，文物部门并不反对祁县政府整治乔家大院周边地区。这也就是后来的乔家大院公司的“三堂一园”，包括德兴堂、保元堂、宁守堂和乔家花园。

2008年1月，山西省政府对祁县政府《关于祁县乔家大院经营权委托管理的请示》做出批复：认定祁县政府转让乔家大院经营权的意向属违法行为。

这段时间，村民没有享受应有的利益也成为一个被凸显出来的问题，导致村民与园区工作人员冲突不断。而政府更是把乔家大院当成“摇钱树”，多项政府经费直接从乔家大院的收入中支出。

但与接下来的“故事”相比，这还是一段单纯岁月。2018年后乔家大院“戏本”情节更“复杂”，股权关系也变动频繁。

2008年，祁县政府再一次尝试改制。当年6月，经祁县国资委同意，上海盛富投资、祁县国资委，以及祁县乔家堡旅游景点开发有限公司三方成立山西乔家大院旅游股份有限公司，注册资金为4000万元。彼时，三方的股权结构比例是7∶2∶1，上海盛富投资为控股股东。

2009年4月，上海盛富投资转让了大部分认缴的股权，最后只剩下总股本的2.5%，祁县国资委和乔家堡旅游出资认缴其转让的股份。此时的股权结构变为祁县国资委持股77.5%，乔家堡旅游持股20%。祁县国资委出资方式是实物。

此后又经历了几轮股权转让。

2016年3月17日，山西景世恒华旅游开发有限公司在晋中市产权交易中心交易厅召开的竞价会上以人民币5220万元成功竞得山西新祁旅游有限公司持有乔旅公司45%的国有股权。至此，公司由国有控股公司变更为国有参股公司。

2017年5月，《山西乔家大院旅游股份有限公司公开转让说明书(第四次反馈回复稿)》中显示，报告期内，公司实际控制人发生过一次变更，由祁县国有资产管理委员会变更为唐凯。唐凯通过景世恒华间接持有公司股份32,000,000股，占总股本32%，可以实际支配公司股份表决权超过30%，为公司的实际控制人，对公司经营决策可施予重大影响。

当时大家对于这位二十几岁的前排长表示了质疑，特别后又挖出唐凯的父亲是山西华都集团董事长。该集团是一家集房地产开发、煤炭销售、金融投资等于一体的综合性民营企业，于是“煤老板”控股乔家大院的嘘声四起。

但商人给乔家大院带来更多的收益。公开转让说明书显示，乔家大院2016年实现营收7422.89万元，扣除非经常性损益后的净利润为492万元，增长85.27%，达到新高。

新一轮改制后的乔家大院积极拥抱资本市场，2017年9月，乔家大院公司正式在新三板挂牌，公司的主营业务为旅游景区的开发与运营。半年后，又申请终止在新三板挂牌。

2017年，一则网传消息称祁县政府将乔家大院卖了21亿，激起乔家堡村居民抗议，令乔家大院再次引发外界关注。虽然后经辟谣，但相关矛盾被摆上台面：周边村庄很多人都是靠乔家大院生存的，开发商进来后，商业街不断被压缩，剩下很少的摊位，景区发展和本地民众就业的平衡已被打破。

旅游分析师周易水说，对于乔家大院而言，摘牌是其近年来外界、内部各种“负能量”汇集的必然结果。但是如果真正认识到这可能也是一次机遇，或许会更坦然直面一些问题。体制问题、综合环境问题、公共基础设施问题、资源保护问题等等，都不是一个景区甚至一个县级政府所能解决的，以此为契机，上上下下都重视、关注的整体氛围下，很多问题的解决可能会得到更有效地推进。曾经被摘牌的山海关景区就是一个再好不过的先例，多年区域解决不了的问题包括体制方面，得到了综合梳理和整体性解决。

整改反应迅速，但也要做好“持久战”准备

对于乔家大院被摘牌，祁县县委、县政府反应还是很快的。据相关报道，8月1日，县委、县政府针对乔家大院被取消旅游景区质量等级一事成立的综合整治领导组，于8时进驻乔家大院开展工作。针对问题，领导小组从景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升4个方面立即开展整治行动。

据了解，乔家大院一些旅游同质化、不协调旅游产品开始撤架；正改扩建一个智能化停车场，可缓解停车车位少的问题；未来一个月时间，有关部门将对照标准逐一整改、全部整改……

8月5日，山西省文化和旅游厅厅长盛佃清一行人赴晋中市督导乔家大院景区整改工作，传达了省主要领导的批示精神，介绍了文化和旅游厅关于A级景区质量等级提升的有关部署，通报了乔家大院被摘牌后的舆情动态，并就乔家大院景区整改和晋中市其他景区整改提升提出了要求。

“乔家大院整改反应迅速，力度不小，但也要做好‘持久战’的准备。从技术层面分析，这次有7家5A景区被集中通报批评，有6家可以被判‘死缓’责令整改，而乔家大院硬是无法‘塞入’这6家行列，说明问题突出得多，想跟山海关、橘子洲旅游区那样很快复牌可能不太现实，而且刚组建的文旅主管部门也应该对这次摘牌的导向作用会有整体考量。不管如何，乔家大院需要真正沉下心来，利用三四年时间持续把整改文章做深，不走过场，让游客满意，让一方百姓满意，让自己的品质得到全面提升。”周易水说。

中国科学院地理与资源研究所研究员刘家明认为，5A景区因位高影响力大，拿牌子不易，保牌子亦是如履薄冰。因为是标杆和模范，游客数量也大，期望值也高，薄弱环节易暴露，再加上时刻被媒体和大众拿着放大镜审视，缺点都会被放大，投诉也自然会增多，大多数被倒逼着优质优秀，极少数暴露出了问题，被摘牌或被警告。没被摘牌和被警告的5A，也要时刻警醒，坚持自我体检。

是为良言。