网络突围战，景区如何走？

【品橙旅游】近日，国务院办公厅发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（以下简称《意见》），提出要继续推动国有景区降价，鼓励景区推广移动互联网新兴支付方式。并正式提出到2022年，5A级国有景区将全面实行门票预约制度。于是，一直“接地气”的国有景区再度引发讨论，而网上预约的订票方式，在帮助景区限流的同时，能否兼顾到不会熟练使用手机的群体，又是值得探讨的另一个问题。

门票经济改革进行时

为刺激文旅消费、提升二次消费水平，在《意见》中，首先提到的就是要继续推动国有景区降价。《意见》建议，各景区可根据自身情况推行景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。

早在2018年6月，发改委就已经推动了981个国有景区在“十一”长假前出台免费开放或降价措施；南京、杭州、青岛、成都等多个城市也纷纷采取了演出门票打折、积分奖励等惠民措施，促进文化和旅游消费。

景区门票降价不仅能有效推动景区发展文旅产业，对游客更是百利而无一害的好事，但对中国大量依赖门票经济维生的国有景区，却像是晴天霹雳。中国旅游研究院战冬梅博士表示，在中国的国有景区中，依赖门票经济的景区仍占很大一部分。

以“门票+景区客运(索道、景区观光车)”模式占据营收主导的老牌景区张家界，门票经济仍占据六成以上比例。而景区降价，则让张家界体验了一把“勒紧裤腰带”的感觉。据张家界近日发布的半年报显示，张家界旗下环保客运公司因门票降价、春节执行淡季票价、执行新的免票政策等原因,影响其收入减少约1000万元。

对比张家界，黄山算是转型较成功的景区之一，但在最新的半年报中，仍能窥见门票降价给黄山带来的影响，半年报透露，黄山的园林开发业务收入为1.01 亿元，同比减少 4.83%；若门票不降价，园林开发业务收入将达到1.22 亿元，同比增长 15.09%。

可见，景区门票降价影响的不止一两家，且目前看来，景区降价的“子弹”将会飞好久一会。

据中国社会科学院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(以下简称“绿皮书”)指出，自2018年中国官方发布景区“降价令”以来，仍有相当数量的重点景区门票没有降价。

绿皮书提出，“降价令”在贯彻实施中依然存在一些问题，比如降价幅度不大，表面看降幅达20%至30%，但各地(北京除外)票价一向偏高，实际降价尚未伤及皮毛。此外，相当数量的重点景区没有降价，其中，5A级景区近100家，4A级景区2400余家，分别占总数的40%、80%。

“中国大部分的景区依然依赖门票经济，尤其是很多客流量在20万以下的景区，让他们一下子抛弃门票收入转做餐饮、住宿、商业街等需要大量客流支撑的产品反而不现实。”旅游专家刘杰武说，他认为，中国大部分景区都是在如五一、十一等假期期间集中获客，当假期一过，人流就会自然消失，这种短时间的客流很难支撑起景区二次消费场景，所以，部分景区无法分割门票经济也是无奈之举。

推行智慧景区

除了持续压低门票倒逼传统景区抛弃门票经济，积极转型，《意见》还彻底将网络和传统景区紧密结合在了一起，要求推动实施移动支付便民示范工程，提高文化和旅游消费场所银行卡使用便捷度，推广移动互联网新兴支付方式。

相关报告显示，截至2018年12月，中国网络支付用户规模达6.0亿，较2017年底增加6930万，年增长率为13.0%，使用比例由68.8%提升至72.5%。手机网络支付用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%，在手机网民中的使用比例由70.0%提升至71.4%。网民在线下消费时使用手机网络支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%。

与此同时，网络支付的场景正不断延伸，于是，继网络支付在公共交通、医疗健康等领域发光发热之后，传统景区正持续推广移动互联网新兴支付方式。

“伴随时代发展，互联网已经是旅游基础设施之一，需要时刻满足游客的拍照、即时通讯需求，这是一个做不加分，不做就大幅度减分的事情，为了留住顾客，各景区在旅游线上覆盖网络有很大必要。”刘杰武说。

在该计划提出之前，已经有多个著名旅游城市相继做出了表率，尤其是“一部手机游xx”，更是智慧旅游发展的里程碑，代表性作品有“一部手机游云南”“一部手机游西湖”“一部手机游武隆”等，如今，河北、湖北、辽宁本溪等地也纷纷发布消息称将加快“一机游”项目建设。

具体到各景区，五台山、九华山等景区也相继启用了电子门票扫码和人脸识别快速入园等高科技手段协助游客入园，并通过互联网整合当地和周边各类旅游资源进行联合营销，满足游客个性游、深度游的需求，拉动消费频次和客单价。

不过，刘杰武表示，当前大部分景区的互联网产品开发还处在初级阶段，因此很难看到亮眼的服务，景区的互联网产品供应链还需要长久的发展。同时中国大部分山岳型景区互联网覆盖作用也有限，“网络全覆盖”不太可能。

线上购票的便与不便

得益于网络的普及，线上购票已经成为新的趋势，有报告指出，在中国旅游用户未来倾向的门票预订方式上，线上订票越来越受到欢迎，74.3%的用户首选在线旅游网站作为景区门票订票平台。

《意见》中特意提到，到2022年，5A级国有景区要全面实行门票预约制度。事实上，目前大部分老牌景区如黄山等，均已推出网上门票预约业务，且收效良好。

数据显示，2013年到2017年间，中国高星景区在线门票市场规模正不断扩大，门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，2017年国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元，在线渗透率达到14.3%。与此同时，高星景区门票直销比例有所上升，线上销售比例增加，高星景区逐渐重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上直销渠道，因此，在线景区门票市场规模正持续增加。

刘杰武说：“《意见》的推出可以强迫部分不思进取的景区主动与游客发生联系，拉近与游客的距离，并在一定程度上掌握客户群体动向，把握市场方向；与此同时，网上预订购票可以帮助景区限制人流，减缓景区压力，并大大减少游客排队买票的时间，减少节假日拥堵情况的发生。”

战冬梅也建议，在景区发展门票线上预约的同时，也要关注在经济欠发达地区无法使用网络预约的游客需求，尤其是不会用网络或者电话预约门票的老年人，突然的网上预约可能会让他们无法顺利购票。

数据显示，中国目前拥有8000万以上老年网民，仅占老年人口比例20%，而在这8000万左右的老年网民中，应用使用与功能操作障碍占比46.7%，手机系统设置与维护障碍占比41.2%，不知如何下载APP占比32.7%。因使用功能障碍原因，老年人常用APP半数为基础工具，移动生活不能得到最大的需求满足。

因此，刘杰武认为，景区应该同时兼顾年轻人和老年人，开放多渠道购票业务，不能将网络购票当成噱头，关闭其他购票渠道，并尽量简化网上购票通道，便利游客操作。

景区全面拥抱网络是景区发展的必然趋势，但在战冬梅看来，景区推广网络订票业务仍需要一个长期的宣传过程。“举个很常见的例子，故宫大家都常去，但是去故宫需要提前预定，大家也是逐渐才熟悉的，各个景区推进网络购票业务，需要经过一段时间的磨合期，然后逐渐被大众接受。”她说。

因此，在开放网络售票后，如何在短时间内让游客了解、接受，就是景区需要考虑的下一个问题。