冰雪旅游“期中考”，选择扎根长白山

【品橙旅游】在一句“三亿人上冰雪”的号召与2022年冬奥会的正向带动下，中国冰雪旅游产业在近两年迎来了高潮，《中国冰雪旅游发展报告2020》测算，2018至2019冰雪季中国冰雪旅游人数已达到2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元。另有数据显示，目前国内各种类型的雪场大约达到千位数。

年轻的市场想要发展总会有阻力，对冰雪旅游市场来说，总逃不开交通成本高、受环境影响大、空白期长的弊端。为发展全年旅游产品，已经有部分冬季旅游度假区着手转型。长白山鲁能胜地打出了“四季度假”的口号，让游客冬季滑雪、夏季康养，同时布局文化旅游产业，打造集休闲、娱乐、生态保护、文化旅游于一体的国际级生态旅游度假示范区。

从地产到冰雪旅游

随着大众旅游时代的兴起，发展冰雪旅游成为北方经济转型的又一重要推力。2018年，国内滑冰场馆数量达到334家，与2017年度的259家同比增长29%。中国旅游研究院发布数据显示，到2021年至2022年冰雪季，中国冰雪旅游人数有望达到3.4亿人次的规模。

伴随“去地产化”和人们消费模式升级，各大地产巨头正不断打造各自的文旅品牌。

2017年1月，万科组建冰雪事业部，万科集团高级副总裁丁长峰任冰雪事业部CEO至今。

2016年12月，长白山鲁能胜地首期项目试运营，几个月后又与多家品牌伙伴达成战略合作，对外发布了2017-2018雪季产品线、长白山之冬冰雪旅游节活动。

而在这之前，房企进军冰雪旅游市场早已有之。2012年，万达集团在长白山建成了长白山国际度假区，滑雪场总占地面积6.34平方公里，建设有高、中、初级雪道共43条，含有9条冬奥会标准高级雪道，另外还建有国际标准单板U型滑雪场地，为消费者提供了一个专业的滑雪环境。从这一点上看，万达算是当前长白山鲁能胜地最大的竞争对手。

在万达、鲁能两大项目的影响下，长白山作为新兴的滑雪胜地正受到越来越多游客的重视。《中国冰雪旅游发展报告2020》显示，在2019年11月至2020年1月间，人气最高的传统冰雪旅游目的地中，白山排名第6；在2020年冰雪旅游十大人气线路中，长白山也出现在第2、3名的线路中。

“在世界地图上，吉林省与欧洲阿尔卑斯山和北美落基山两大世界冰雪胜地同处于‘冰雪黄金纬度带’。长白山拥有独特的冰雪资源，得天独厚的自然条件，成就了这里特色的冰雪资源。”长白山鲁能胜地相关负责人表示。

鲁能胜地，构建四季生态旅游度假区

为发展淡季旅游，长白山鲁能胜地正以“全季全能”为目标，构建四季旅游生态圈。让游客春可踏青、夏可避暑、秋可赏枫、冬可嬉雪。其中，在冬季和夏季，依靠长白山这个天然IP，鲁能正做的有声有色。

长白山鲁能胜地滑雪场是度假区内的一大“杀器”，每年的11月中旬-次年的3月中旬是雪场的开业期，雪场设计有初级雪道 8条，中级雪道 7 条，此外，还设有追逐道、障碍道、地形公园、独栋滑雪服务大厅等。配套的儿童教学产品和看护服务也受到家庭游客的喜爱。

另一方面，滑雪场最受欢迎的一点就是其较优惠的价格。护具30元、雪镜30元、雪服60元、手套10元——这意味着，只要100元就能收获一整套滑雪装备。

对于较为低价的价格，度假区滑雪场管理中心总经理王世同解释说：“滑雪场正处于发展建设阶段，很多产品也有很大的进步空间，相较成熟的其他雪场，这里的价格会较低。另一方面，身为央企，项目有责任协助市场发展冰雪产业，因此我们还推出了很多适用于青少年的优惠活动，合适的价格与舒适的服务能让更多的青少年来到这里学习滑雪。”

除冬季滑雪外，夏季的长白山鲁能胜地已经成为康养胜地，数据显示，2019年，度假区80%的收益来自于夏季，这都得益于长白山得天独厚的森林资源和野生动植物资源，22度的夏季平均气温更是让游客流连忘返，这也让长白山鲁能胜地的三大产品线——户外、营地、康养得到了充分的发展。

同时，依托长白山特有的文化底蕴和历史遗留物，长白山鲁能胜地充分挖掘了其原生IP，并将其加以包装。如原乡客栈就是一座真实复原东北木屋村落的主题客栈酒店，红灯笼、大火炕，茅草屋、篱笆院，将关东风情演绎的淋漓尽致，也为项目注入了丰富的精神内核，与客户形成深刻共鸣。

“依托长白山特有的历史文化元素，鲁能胜地正在将历史与景区紧密相连，包括至今保存最完好的锦江木屋村也是我们合作的一部分，我们希望传达的是建筑的语言，是文化的温度，我经常说一句话，人们为什么住在你这里，他们住的不光是一张床，而是文化和体验。”王世同说。

长白山度假区靠啥活下去

当刚刚问及鲁能胜地的难处时，王世同脱口而出的就是“交通”二字。事实上，交通不仅是困扰长白山鲁能胜地的最大根源，也是长白山滑雪市场的最大阻力。

受地域影响，长白山距离北京较远，在方便度上本就比不过崇礼等雪场，稍远的新疆滑雪市场还在迅速发展，抢占市场。又因为交通环境恶劣，导致长白山的获客艰难——当前长白山机场仅在过年期间有北京-长白山的直飞航班，其他时间段，北京游客想要坐飞机前往这里只能选择转机或坐大巴车到周边城市再乘坐飞机前往，甚至连直达高铁也尚未开通。

此外，长白山周边的城市较小，周边客流基本无法承担起输送客流的重任，退一步说，就算周边城市的游客来到这里，又有多少周边游游客能在度假区待到一天以上，花钱购买更多附加服务呢？

“远方的游客不来，近处的游客不够多。”这就是长白山滑雪市场面临的最大阻碍。

在这种情况下，长白山周边的万达国际度假区、鲁能胜地度假区、万科松花湖度假区还在竞争这“一亩三分地”，争抢有限客流。

在这种生存环境下，长白山的度假区雪场很难在短时间内回本，事实上，在当前滑雪市场中，目的度假型滑雪场受资金投入大、运营成本高、营业收入低等影响，滑雪场经营亏损的案例不在少数。

“让我们来算简单的一笔账，滑雪场前期建设投入在5亿元左右，各种配套设施在5亿-7亿元，单个索道就耗资又超过1亿元，要维持滑雪场的经营还要额外支出，雪道还要经常维护，仅靠门票收入很难支撑雪场发展，短期内显然无法取得正向的经营现金流。”某业内人士表示。

为此，万达和鲁能都采取了捆绑销售的模式，也就是“一价全包”。在中国的度假酒店市场，“一价全包”已经是明显的趋势，这种运营模式完美地解决了消费者需要付出的交易成本，酒店为消费者安排好了一切：餐饮，娱乐、看护、接送……以一个固定的契约价格，买一个省心。

以鲁能胜地为例，当游客在网站上预定了度假区内的房间后，就会附送滑雪票————绝不能小看这种打包售卖的方式，这不仅方便了游客，还在无形中为滑雪场送去了稳定的客流。“因为处在度假区内，所以鲁能雪场更多的是服务于度假区客人。度假区客人会额外支出餐饮、酒店住宿、滑雪教练费用，这些多出来的收益，是与周边城市客人最大的不同之处。”王世同说。

另一方面，多数成熟度假区也开始选择以度假和投资的名义，在雪场周边开间高档精致的楼盘，万科松花湖度假区、万达长白山国际度假区、亚布力阳光度假村都采取了这种模式。这也无可厚非，毕竟，投资大、回报期长的滑雪度假区与高周转、回血快的房地产开发形成了鲜明对比。

而对于刚在2016年开业的鲁能度假区来说，可能还为之尚早。据悉，当前鲁能胜地并没有计划要在雪场周边建立新楼盘，而是着手建设着温泉区域，未来，温泉区也将与滑雪场一样，成为度假区“一价全包”的一部分，真正实现温泉+滑雪1+1＞2的协同发展作用。

另一方面，即将到来的几大助力也将给长白山地区带来新的活力。

据悉，长白山机场已开通上海、宁波、广州、济南等直飞航线，且正在不断扩建中，将在2022年前扩建完成，乘着冬奥会的东风，届时鲁能度假区或将迎来新的客流高峰。

而除冬奥会、机场扩建外，沈白高铁也将于2024年竣工，据悉，通车后白山到沈阳的时间将由现在的8.5小时缩短为1小时（将来四平至通化高铁通车后，白山到长春的时间将由现在的9小时缩短为1小时），白山到北京的时间将由现在的23小时缩短为4小时，大大拉近白山与京长沈城市群的时空距离，使白山融入了京津冀经济圈。

届时，不论是鲁能度假区还是万达长白山国际度假区，甚至是万科松花湖度假区都将迎来明显的客流高峰，届时，鲁能胜地也将完成温泉的建设，万达和万科的度假区会更加完善，那时候的长白山度假市场将有怎样的变化，十分值得期待。