上千家景区门票免费或打折，景区的狂欢与失落
【品橙旅游】近日，国家发展改革委印发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》。
《通知》指出，为进一步增强居民消费意愿，释放旅游消费需求，促进旅游综合消费能级提升，2020年各省区市发展改革委应重点做好继续推动景区门票降价、不断完善门票价格形成机制、着力规范景区价格行为等五方面工作。
据悉，为激活沉寂已久的旅游市场，湖北、山西、云南、山东、内蒙古等省已出台了景区门票免费或打折的优惠政策，纷纷“割肉”放大招。
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景区门票免费，香吗？
据不完全统计，全国约有超千家A级景区门票免费或打折优惠。如图：
不得不承认，景区门票免费还真挺“香”的 。消息一经宣布，湖北省多个热门景区预约量达到最大承载量的50%。
武汉市文化和旅游局数据显示，8月8日和9日，23家免费开放景区共接待游客35.2万人，环比今年7月增长近3倍，总体日均游客接待量恢复到2019年三季度的76.85%。特别是黄鹤楼、欢乐谷等热门景区日均游客接待量超过去年双休日日均游客接待量水平。
景区门票免费不仅带来了大量游客，更有效带动了景区内二次消费。以黄鹤楼景区为例，景区内二次消费日均收入接近免费开放前的3倍，蔡甸花博汇景区商户日均销售收入超过免费开放前的3倍。
正因为足够“香”，也导致出现了热门景区一票难求，很多游客预约不上的情况。武汉民宿主莫远和透露，对于民宿经营者来说，的确是一大利好消息。但刚刚门票免费刚刚开始，主要是本地游客为主，外省客人安排行程还需些时间，下周应该会有更多的反响。
武汉某旅行社负责人也表示，目前主要是以省内客人为主，且较多选择自驾游的方式，所以对业务影响不大，未来走势还有待观察。
值得注意的是，从游客旅游花费构成看，门票支出仅占5%-7%，远低于出行中交通、住宿等费用。因而，门票免费能否撬动跨省游市场，恐怕还有待进一步观察。
02
热火朝天背后，景区的难言之隐
大方“割肉”的背后，景区这笔“经济账”该怎么算？刚从一个困境爬出来，难道又要走入另一个困境吗？
7月底之前，贵州省曾实行了省内开放的A级旅游景区门票全免的政策。某国有景区相关负责人曾对品橙旅游透露，正在上报申请政府的相关补助。
云南省文化和旅游厅的公告中也指出，对旅行社组织的旅游团队并通过“一部手机游云南”平台购票的，景区门票全免，免除部分由省级予以补助。鼓励实行市场调节价的A级以上旅游景区实施门票优惠并享受同等政策。品橙旅游向云南省文化和旅游厅求证，相关人员表示，一切以公告为准。
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准表示，疫情后，旅游企业会背负很大的经营压力，门票免票能带来一定的外溢效益，但这种外溢很难弥补成本，反而会造成竞相免票的地区竞争，从全局看代价很高，但收益不对等。免票成本如果由景区负担，会加大景区的困难，如果由政府补贴，则难免遇道德风险，政府应该把钱补贴在更有效的地方。
即使是政府会有相应的补贴，也必定是一个短期行为。未来的路，还是要景区自己走。
一直以来，对于传统景区而言，门票收入在总体营收中占比始终居高不下。《2018年中国景区发展现状及发展趋势分析》中显示，上市自然景区“门票+景区客运”营收占比超60%。
以云南省为例，统计显示，5A级景区玉龙雪山门票收入占总收入的比重逐年上升，且超过全国平均水平；5A级石林风景区的门票收入占比高达97%；其他4A、3A级景区门票收入占景区旅游收入的70%左右。
景区对门票依赖程度高的另一个原因是大多数高A级旅游景区的门票并不便宜。2017年，票价在100-199元的5A级景区已经增加至133家，200元（含）以上的有23家。
早在80年代，旅游景区实行低门票价格政策，主要关注社会福利作用。到了21世纪，在申遗和创建5A级景区的形势影响下，国家高A级旅游景区门票价格一路飙升。2015-2019年间，门票价格平均每年上涨3个百分点，价格虚高已成为不争的事实。
成也萧何败也萧何。门票价格不断地上涨中，也让国内景区养成了一种安于现状的状态。一旦大环境发生改变，生存就会遭遇挑战。同时，自以为旱涝保收的传统景区由于盈利方式单一，收入结构不合理，遭遇发展瓶颈，近几年诸多传统山岳型景区的尴尬境遇就是最好的说明。
03
不破不立，能否绝处逢生？
其实，国家层面一直都在不断地推动“降低国有景区门票价格”，景区摆脱“门票经济”是大势所趋。
特别是在全域旅游的契机下，“景点旅游”向“全域旅游”成了传统景区全新的发展模式。中国旅游协会教育分会理事、山西大学商务学院科研处处长杨宏伟认为，景区免门票一定是大势所趋。当下，免门票一方面是激活市场的需要，另一方面也是全面推进免门票的积极尝试，可以为下一步的全面推行提供参考。当然，免门票必然会给一些无法增加新的利润增长点的传统景区带来压力，需要尽快提升创新能力和运营水平，既是机会，也是挑战。
数据显示，旅游经济中1元的直接收入可以带来6.8元的间接收入。不可否认的是，旅游经济带动性很强，除了门票收入之外，拉动了旅行社、餐饮业、酒店业、交通运输等业态而带来可观的效益。最典型的案例就是杭州西湖的免费开放，使得杭州旅游收入大幅度提升，旅游人数从2002年的2757.98万人次到2015年的1.2亿人次。
想要改变传统的营收模式，万变不离其宗的“二次消费”是业界共识，但说了这么多年，始终是雷声大雨点小。公开数据显示，中国本土旅游景点的二次消费在整体收入中的占比不到10%，不少景区的该数字甚至低于5%。
花果山景区执行总经理张国刚表示，二次消费产品的打造要切实依托当地旅游资源，要走出自身差异化的路线，切记盲目的相互复制。同时也要避免在同一旅游区域内同质化的现象，不然彼此之间只能拼价格，到最后既没有发展，更没有利润可言。他认为，要将心思更多地放在如何实现景区自有产品跟当地产业融合，实现区域资源有机整合上，来突破“门票经济”的制约。
国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任金巍认为，突如其来的疫情，很可能对旅游行业的经营模式、区域经济等产生颠覆性的影响。景区必须挣脱以往固有的商业模式，开始寻找新的出路。
对于景区而言，真正想要转型成功，恐怕要拿出壮士断腕的士气，才有可能打破门票经济这个“紧箍咒”。
参考文献：
旅游消费升级背景下云南省传统景区转型研究--以石林风景区为例
中国景区门票价格真的过高吗？——高A级景区门票价格的三维分析