在线旅游平台撞进人工智能

【品橙旅游】一年一度的双十一如约而至，在线旅行平台的商战如火如荼，在产品促销中，AI的应用越发普及，消费者和商家都已习惯于这一智能辅助的存在。

自ChatGPT将大模型的概念带入公众视野以来，AI风口越吹越劲。其母公司OpenAI近日宣布，ChatGPT 每周活跃用户数量突破 1 亿。热度归热度，效用归效用。红利还是噱头？工具还是营销？在线旅游平台该怎么最大化利用人工智能？

怎么用，在哪用

自上世纪五十年代这一概念首次提出，人工智能正逐渐由科幻走向现实。有研究认为，2010年后，随着数字化浪潮涌进，大数据、云计算、移动互联网等新兴信息技术入场，人工智能迎来其蓬勃发展期。国务院于2017年印发《新一代人工智能发展规划》，将部署人工智能纳入国家战略。

旅游企业对人工智能的应用探索也顺势展开。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析介绍，在大模型席卷市场之前，人工智能在旅游领域的应用场景主要集中在三个方面。其一是行程规划，基于旅游行程结构化、时间固定的特点，和相应的兴趣点匹配；其二是旅游企业的辅助系统，包括ERP系统、行程规划系统和基调辅助系统等，人工智能可以帮助企业提高其数据管理和资源调度能力，在B端得到较为广泛的应用；其三则是诸如精准推荐、用户画像等智能营销匹配，其中以短视频平台的算法智能推荐最为人知，旅游企业也在这一类别开拓应用科技。

据悉，发展过程中曾出现不少初创企业，如主营人工智能生成定制游路线计划的妙计旅行、蹇途旅行等，但这些前期探索已在市场中难觅踪影。

目光转回2023年，“大模型元年“，人工智能从前瞻变得触手可及。7月，国家七部委联合公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，多个AI大模型陆续备案获批并逐步开放服务。在AI进一步升级和拓展之后，在线旅游平台又做了些什么？

从对大模型的利用方式上，可以分为以下两类：其一是接入“借用”既有模型；其二是独立研发自有模型。

接入AI模型，既能够开创全新的旅游服务和功能，也可以融入当前的业务模式中，对已有的服务和功能进行优化升级。今年以来，类似的“人工智能+文旅”合作事件层出不穷。

今年2月，携程及中青旅宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴，致力于为用户打造在线旅游服务场景人工智能解决方案。

4月，Expedia宣布接入ChatGPT插件，通过将航班时间表、价格、酒店信息等数据提供给ChatGPT，并利用生产结果帮助消费者实现更为便捷的旅游规划及酒店预定。

7月，Tripadvisor通过将数据与OpenAI集成，在平台增添旅行行程生成器功能，根据用户输入的目的地、旅行日期、同行者以及感兴趣的活动类型来智能创建每日行程。

9月，马蜂窝先后和华为AI、腾讯云合作，通过AI分发出行攻略，还着力研发AIGC创新产品，为用户提供“专业旅行向导”和“旅行贴心伙伴”等功能。

10月，中青旅宣布与科大讯飞达成合作，致力于在数字文旅行业打造智能化的导游服务，给游客带来更加个性化和高效的旅游体验。

不一而足。

由文心一言生成的“旅游目的地”图片

而部署自己的大模型，则能够更全面地处理行业领域内的专业需求和问题。

7月，携程发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章在发布会上表示，AIGC对于OTA的助力可以覆盖售前、售后、途中。售前阶段，旅游存在海量的非结构化和结构化的数据，还需要有海量的结构化数据，AIGC的出现可以消化海量的非结构化数据；售后阶段，自然语言和机器人则可以提高服务效率和体验；在途中，AI助理可以提供更实时的导游和反馈。他同时指出，“携程现在每个部门几乎都可以用AI来提高效率。”

在旅游业内，携程的布局并不是孤例。由飞猪前总裁李少华创立的视旅科技在今年5月发布了旅游行业领域大模型Vtrip-GPT，更多在线平台也有意向入局。

当然，以AI作为形式包装，进行企业营销的案例则更加直观。《2022 AI营销白皮书》显示，44%的广告主认为AI营销将在未来两年超越私域流量、短视频、直播、社群、二次元等营销概念，成为主流营销概念和营销手段，AI营销也将成为数字营销的下一个发展阶段。今年5月，飞猪就借助AI生成一系列旅游目的地海报，在地铁站进行投放，并同步以虚拟AI主播的形式入驻直播平台，尝试推广引流。

痛点非AI不可

对行业来说，加入人工智能“战场”当然不会是跟风。

同程旅行研发高级总监、企服负责人臧志高在公开演讲中指出，数字化对企业竞争力作用主要来自于两个方面，即效率的提升和成本的降低。“降本增效”的逻辑在人工智能的场域中依然适用。 

如果拆解旅游平台的本和效，那么客服业务将会是一个具体而明确的场景。

人工客服在应对多渠道的客诉时“分身乏术”，解答大量基础性问题时的长时间、重复性工作也抬升了人力成本。而人工智能则极大推动了自动化流程。

携程今年6月“客服节”数据显示，2023年，携程整体客服咨询量同比增长277%，其中海外客服咨询量同比增长将近4倍；2023年上半年住宿业务智能客服的服务咨询量达到760万，航司业务的国内航变自助率从19年的60%提升至95%；退改自助率从19年的80%提升至95%，机器人有效解决率从19年的40%提升至60%。据携程集团CEO孙洁介绍，通过AI的辅助，可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。

另一个在线旅游平台选择AI的原因可能在于迎接市场的变化与冲击。

年轻人正成为新消费的中坚力量。同程研究院发布的《“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告》显示，“Z世代”青年在旅行消费多元化方面正在发挥着越来越大的影响力，推动旅游供给向“弹性化”、“碎片化”、“非标化”转变。旅游平台上较为单一死板的产品还不够满足其对自由定制的需求。

而在行前准备上，游客的偏好也悄然改变。据《2023旅游消费内容研究报告》数据，82%出游者会在旅行前选择线上研究出行攻略，而其中花费精力最多的平台是小红书，抖音和大众点评等重UGC的内容平台，携程、飞猪等传统在线旅游平台的表现相较之下并不突出。归纳来看，消费者更希望“种草”足够全面，足够迅速，足够个性化，同时也足够真实可靠的信息，来辅助自己的出行决策。

行业大模型为真正理解并满足这些新兴的旅行消费需求贡献了解决方案。据了解，人工智能基于旅游平台积累的巨量数据进行分析匹配，能为游客实时生成出行线路组合，实现个性定制服务，且可避免内容平台“景点照骗”和“炒作广告”等弊端，在流量竞争中做得更快更好。

人工智能被认为是行业前进方向

杨彦锋也认为，旅游行业大模型的推出体现了创新要素，能够帮助实现行业突破。通用大模型包罗万象，对数据和算力要求比较强；而如果具体到一个较为狭窄的垂直行业，有着明确的应用背景或者一些限制条件，就能够大大降低大模型的匹配难度，也对应减少之于数据和算力的要求。以旅游行业为例，游客的目的就是出行，针对这一场景的实际应用就更容易取得突破。

用户对AI行程规划的前景同样持有信心。Booking.com基于问卷调查数据对2024年旅行七大趋势做出预测，结果显示人工智能将成为出行的主流功能，48%的旅客相信AI可以为他们规划旅行。56%的旅客在度假时会需要AI的见解和提示，通过辅助设施和优惠来升级体验。

在线旅游平台在行业大模型上的实际表现则要再等等。据携程方面消息，目前其大模型还在内测阶段，详细的测试数据不便公开透露。人工智能辅助下的线路规划等旅行产品的消费者反馈如何，盈利链路能否打通，还需时间检验。

发展围局

花时间等待企业业绩的同时，也许还需要同步冷却过于乐观的预期。事实上，就现状而言，人工智能远非完美。旅游平台通过大数据和算法推荐“杀熟”已是旧闻，但平台和用户之间的信息不对称始终横亘，隐私泄露的风险依然高悬。对新兴技术的商业规范不完善，算法背后，想要逐利者的“骗术”就更加精明。

从纯粹工具的角度，人工智能依然难免脱离“人工智障”的调侃，在机器人客服等对话场景，AI的理解错误、事实错误时有出现。深思熟虑后是“一本正经”胡说八道，而用户想要证伪，则需要额外成本。正如梁建章在“携程问道”发布会现场发言指出的，“旅行是重消费，只有准确性接近100%才能让用户的旅行不留遗憾。”行百里者半九十，提升百分之几的正确率需要大量资源的投入和训练。

而即使真正存在各项指标都堪称优越的人工智能，对于许多消费者来说，人工服务依然有不可替代性。中老年群体要花更多精力弥合“数字鸿沟”，年轻人则更关注与人而非机器交往所赋予他们的社交和情绪价值，游客在社媒“听劝”“找搭子”的过程或将成为旅游体验中独特的一部分。

AI之外，游客希望通过旅行建立和人的联结

而大模型本身的投资和回报周期也是开展“军备竞赛”前不得不考虑的。AI公司Anthropic首席执行官Dario Amodei预测，在未来两年内，其模型成本将达到100亿美元，携程今年二季度的产品研发费用也突破了4亿美元，同比增长超过六成，有理由相信其中很大一部分是用于开发大模型。人工智能是一场轰轰烈烈的“烧钱“运动，对于还在逐步恢复的旅游平台而言，一定时间内若无法取得实践成效，商业化进程不理想，那么大模型的结局可能和前期那些主打人工智能的旅企一样无疾而终。

尽管看好大模型的应用前景，但杨彦锋同时也提出，其发展并不是一蹴而就的。他认为，做好垂直应用需要依赖于行业内丰富的经验和积累，包括数据积累、商务积累，如库存、实时对接、POI和专业人员等。在这些要素辅助下，才能够加强大模型系统的匹配能力，实现预定商务和多种交易行为能力的提升。

跳过商业谈伦理，“智械危机”式的潜在局面同样引发讨论。今年4月，包括马斯克在内的“未来生命研究所”千名成员在公开信中就呼吁暂停开发超级人工智能至少半年，理由是人工智能处于一场失控的发展竞赛中，没有人能对其进行预测和稳定控制。

旅游是一个走出去拥抱新事物的过程。栖居在日新月异的智能时代，AI构建走出去的新方式和新可能，也在行程中源源不断创造新事物。科技定义未来，放眼在线平台，明天或许还不明白，但远行依然充满期待。