中国主题公园忙“出海”，海外市场如何破局？
【品橙旅游】海昌海洋公园在沙特阿拉伯王国的首个大型海洋公园项目有新进展。
来源：海昌海洋公园
近期，沙特政府在第7届未来投资倡议峰会上宣布将向旅游行业投资8000亿美元的消息引发业界内外关注，此举为正在推进的海昌海洋公园（02255.HK）与沙特的合作项目注入了强动力，该项目有望获益。
近年来，多个中国主题公园企业都在探索各自的国际化战略。有业内专家分析认为，无论是中东还是欧美，不同的国家有着不同的地域文化差异，加上国内主题公园行业一些重大“卡脖子”难题未能得到解决，这对中国主题公园企业“出海”的挑战不言而喻。
为什么是中东和东南亚
针对日前沙特政府宣布将向旅游行业投资8000亿美元，海昌海洋公园最新回应品橙旅游称，目前海昌海洋公园已取得沙特投资部颁发的投资许可证，沙特投资部正向有关政府基金和金融实体推介，为项目开发获取资金，并协助海昌海洋公园通过沙特国家奖励委员会获得激励。
此外，关于近年来海昌海洋公园先后布局菲律宾、越南、沙特阿拉伯市场，海昌海洋公园对品橙旅游表示，其主要目的和意义在于树立国际化品牌，在全球范围内打造以海洋文化为特色的生活娱乐平台，加强出境游布局，完善全产业链服务体系。尤其是沙特阿拉伯推出的一系列经济改革和“2030愿景”，为海昌海洋公园与沙特阿拉伯的文旅合作提供了重要历史机遇与空间。
值得一提的是，2014年8月，伊朗伊斯法罕方特欢乐世界开业，曾被业内专家誉为“拉开了中国大型文化产业项目走出国门的序幕，标志着中国成为继美国之后，第二个具有成套设计、成套制造、成套出口的大型文化产业主题公园能力的国家”。
实际上，请进来、走出去、双向互动，是中国实行改革开放经济政策的一种路径逻辑。
无论是以前还是现在，华特迪士尼、环球影城、派拉蒙、乐高等国际主题公园品牌在产品丰富度、技术设计、运营管理、市场影响力，以及背后的研发能力，都远优于国内的本土品牌。这也不难解释为什么自从1999年中国香港引入迪士尼乐园以来，即便是到了2023年都在流传中国国内其它城市要新建迪士尼乐园的消息。
在把国际品牌请进来的过程中，国内本土品牌在数量、质量、结构等方面得到了快速的发展，其管理模式、产品体系、研发能力、市场推广、品牌影响逐渐成熟，并达到了一定的能量级。随着中国主题公园市场的扩张和竞争日趋白热化，国内的本土品牌就要寻求相匹配的海外市场进行扩张式发展。
暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示，中国本土主题公园品牌的海外发展战略更倾向中东和东南亚市场，其背后有其重要的考量。
首先，在国家宏观战略层面，“一带一路”倡议的政策导向作用影响日益壮大。
其次，从地理位置上看，中东连接了亚洲、欧洲和非洲，沟通太平洋、大西洋和印度洋，不仅是东西方的交通枢纽，也是东西方文化交流的纽带，战略位置极其重要。吸收当地的优秀创意人才打造更多具有当地特色的主题IP衍生产品输向中国国内，有助于加速中国国内主题公园产品的创新和迭代。
董观志表示，中国本土主题公园品牌选择中东市场作为国际化战略的第一站，对未来拓展欧洲、非洲以及亚洲市场，可以构筑起一个相对的战略优势。
中山大学旅游学院梁增贤副教授表示，从整体上看，中东地区乃至“一带一路”沿线国家的主题公园市场相对分散，而且各个国家的现有主题公园企业较少、竞争力弱，加上这些国家的本土企业大多不具备整体开发和运营主题公园的能力，这对中国主题公园企业来说是一个机会。
来源：海昌海洋公园
“卡脖子”问题待解
中国主题公园首次大胆“走出去”，最早可追溯至1999年12月。
彼时，位于美国佛罗里达州奥兰多市的锦绣中华正式开建。该主题公园拥有微缩的故宫、长城、颐和园等60余处景点，与中国深圳的“锦绣中华”一脉相承。
然而，2004年1月，美国锦绣中华宣布倒闭，这也敲响了中国主题公园企业海外扩张的警钟。
董观志认为，美国锦绣中华的关闭，其背后的原因是多方面的。尤其是美国有各种大大小小的知名国际主题公园，中国主题公园企业想在当地市场分一杯羹，难度太大。所以，中国的主题公园企业走向国际，一定要找到与之相匹配的市场——比如那些没有文化障碍，人口集中，交通便利，消费水平高，与中国有着良好的文化交流和商贸关系的国家。
针对此前有业内分析认为中国主题公园企业试水海外市场最大短板是规模小、重资产，缺乏品牌竞争实力，董观志却有不一样的解读。
董观志说，中国主题公园企业在进军国际市场的过程中，理念导向、思维逻辑、商业模式、运营团队，技术集成、产品研发等都是短板，但这些又不是最大的短板。
据董观志了解，在主题公园的大型项目和设备仪器领域，目前国内没有一家能够生产大型过山车的本土企业，也没有一家能够生产精密仪器控制的游乐设施设备的本土企业，更没有一家能够生产大型乘骑设备的本土企业。也就是说，除了那些无动力的设备和项目，但凡有点技术含量的机械设备、电气设备、智能设备，都需要采购国外品牌的产品，这无疑成为了中国主题公园品牌“走出去”的一个“卡脖子”难题。
梁增贤认为，造成这种情况的主要原因，是中国现在从政策、产业、技术、实际使用等各个环节还有一些瓶颈未能突破。
“尤其是我们国内目前没有一个真正研究主题公园的专业机构或者学术团队。”董观志说。
参照主题公园行业比较发达国家的做法，主题公园的理论研究涉及心理学、社会学、人类学，医学、人体结构、新材料、新工艺、机械化、电气化、智能化等诸多学科，难度相当大。
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例如，华特迪斯尼、环球影城里面的刺激性项目，如何实现三维结构的旋转度和晕旋度，如何实现速度、角度和力度的切换组合，这都需要经过多学科的研究人员在一起通过无数次实验才能确认具体的技术参数。
“我们一直在给国外游乐设备制造企业打工，大型设备甚至稍微有点技术含量的游乐设备都需要采购国外的品牌产品”。董观志说，“如果这个‘卡脖子’难题不能解决，中国本土品牌主题公园试水海外市场的最大短板就难言突破”。
海外市场如何破局
尽管中国主题公园企业进军国际市场是有机会的，但在梁增贤看来，这些企业想在海外市场站稳脚跟还面临着很多挑战。
事实上，伊朗伊斯法罕方特欢乐世界是由伊朗当地公司自行投资，华强方特仅负责运营指导、技术支持服务以及游乐设备的销售。据此，华强方特可以获得28%的门票收入以及10%的经营收益。此举被业界解读为华强方特（834793.NQ）的海外扩张是以轻资产模式为主。
反观宋城演艺（300144.SZ）的澳大利亚传奇王国项目，根据公告，该项目为宋城演艺自筹资金，一期总投资20亿元。其中，投资费用中占比最高的是工程规划、设计及建设等费用，占比超过70%；土地成本3.35亿元，占比约为16%；编创费用为6000万元，占3%。此举则被业界解读为宋城演艺的海外扩张是以重资产模式为主。
海昌海洋公园（02255.HK)布局海外市场同样选择了轻资产模式，即与当地政府、企业合作投资项目。在合作中，海昌海洋公园以文旅服务及解决方案（OAAS）模式，对外提供规划设计、经营管理、运营咨询、动物保育等技术输出服务。
海昌海洋公园对品橙旅游表示，对于文旅企业而言，在海外重资产投入有较高难度，其中涉及众多政策制度、资质许可、资金投入等。而轻资产模式不仅助于出海文旅企业减少资金投入压力，提升资金使用灵活度，提升经营效用和运营能力，还有助于快速实现规模化的经营。
不过，在董观志看来，所谓的主题公园轻资产模式和重资产模式，都是相对而言的。
以宋城演艺的澳大利亚项目为例，所谓的重资产核心是需要通过各种专业的技术和营销手段，将东方文化转化成当地的澳大利亚文化，以吸引更多的游客。但这个难度是相当大的，需要投入大量的人力财力物力。
针对业内有关“轻资产扩张成本较大”的说法，董观志表示，这个问题主要取决于中国企业在与当地政府的合作谈判中是处于优势地位还是劣势地位。如果是后者，那无论轻资产模式，还是重资产模式，它的扩张成本都会比较大。但只要政策到位、营商环境到位、资本到位，无论是轻资产模式，还是重资产模式，技术不是问题，产品更不是问题，无非就是拿来主义，采购世界各地的设施设备组装一个主题公园，这样的扩张模式其实没有什么门槛。
此外，目前中国主题公园企业深耕海外市场的时间还比较短，存在着对海外环境以及当地市场不熟悉的情况，这也导致了某些项目在海外市场落地后存在着很大的不确定性。在旅游海外投资方面，我们还很难找到有经验且能力较强的咨询公司或者研究团队。
梁增贤建议，中国的主题公园企业需要借鉴迪士尼、环球影城进军海外市场的经验，在目的地国家开展科学严谨的可行性调查和论证，学习其他出海的中国企业，摸索适合当地市场的合作模式。