康养旅游蓝海，“候鸟老人”又回来了

【品橙旅游】2023年12月15日，北京正遭遇极寒天气，但在广西北海人们穿着短袖在海边漫步，更有老年人唱歌跳舞——这些老人大部分是来自北方的“候鸟老人”。

“今年旅居得到了长足的发展，市场份额有很大的提升。”做了8年旅居的候鸟旅居总经理姚良海说。

近年来，随着人们对健康生活的重视，“大健康”产业正快速迈入新一轮的增长。作为把旅游业和“大健康”产业结合的康养旅游，拥有着良好的市场环境，是发展空间巨大的蓝海市场。据全国旅游标准化技术委员会2022年5月发布的《康养旅游机构服务指南(征求意见稿)》编制说明显示，2018年康养市场规模达到691亿元，2019年市场规模将近830亿元，未来几年有可能突破千亿元。

作为康养旅游市场的细分领域，旅居市场的前景如何呢？

政策加磅“旅居”发展

自然环境、气候条件优越的各级政府对于健康养老产业十分重视。

在今年7月1日正式施行的《海南省养老服务条例》中明确表示，依托海南本地特色资源，促进老年人高端体检、特色康养等医疗服务发展和产品开发，提倡发展气候康养、森林康养、温泉康养、中医药康养、热带滨海康养等新兴业态。同时支持利用本省各类会展平台、老年人康养旅游产业发展论坛等活动，增强老年人康养产业的竞争力和辐射力。

10月，云南省文化和旅游厅，云南省林业和草原局印发《关于加快推进生态旅游与森林康养产业发展的若干措施》，就挖掘林草湿生态旅游和森林康养资源、培育生态旅游和森林康养经营主体、加强生态旅游和森林康养品牌打造等方面推出十五条措施。其中提到，“鼓励在自然公园、自然保护地以外的二级以下公益林、商品林以及国有林场等创建国家级森林康养基地。鼓励旅行社积极开发生态旅游和森林康养旅行路线产品，加大推广引流。”

对于旅居提出明确要求的是12月7日，北京市民政局发布的《关于完善北京市养老服务体系的实施意见》等系列政策，其中明确要求“构建居家社区养老、机构养老、旅居养老三种形态相互衔接补充的养老服务工作新格局”。政策提出，在旅居养老方面，依托京津冀养老服务协同机制和京琼养老服务合作机制，发展质优价廉的异地康养社区和旅居养老，推动建立北京老年人“冬南夏北”候鸟式养老服务工作机制，鼓励支持北京老年人冬季到海南，夏季到河北、内蒙古等北方地区候鸟式旅居养老，满足90%以上活力老年人多层次、多样化养老服务需求。

此外，广西根据《深入推进“壮美广西·长寿福地”康养产业发展三年行动方案（2023—2025年）》，将从自治区层面加强顶层设计和谋划布局，明确康养产业发展的重点任务、项目和政策支持，推动康养产业成为战略性支柱产业。第一条就是“增强旅居养老承载能力”。文件指出：上林县、三江侗族自治县、阳朔县、巴马瑶族自治县、北海市银海区等为重点，支持建设一批旅居养老服务综合体。探索建立中国—东盟旅居养老行业合作机制，发展面向东盟的旅居养老产业。

近日在广西北海召开的“2023深呼吸旅游年会”上，广西文旅厅党组成员、副厅长黄耀林表示，今后3年广西将围绕旅居养老、康养旅游、健康运动、医药保健、康复疗养、康养食品、康养制造7个方面，建设一批康养产业重大项目。

“虽然政府很积极，但是旅居市场需要合力发展。”姚良海说。

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旅居市场还是蓝海

中国老龄产业协会老年宜居养生委员会发布的《旅居养老服务机构评价准则》（T/CSI 0003~2015）提出，旅居养老是老年人在常住地域以外的城镇旅行并居住，单次旅居时间超过15日；在旅居过程中，享受各类适老服务，进行养老的生活模式。

中国的旅居市场经历了几个阶段，其中影响最大的"地产旅居”。虽然老年旅居人群往往选择第二居所、共享住宅、长租公寓、养老社区、养老酒店、养老度假村等可以长期居留或者配套健康养老功能的住宿形式居住，但是在近年来直接购买第二居所享受本地生活成为主流，如三亚、北海、西双版纳、秦皇岛等重点旅居目的地的住宅大量为外来人群所购买。

“旅居养老市场可以分为三个主要的领域：旅游度假、养老服务和医疗健康。其中旅游度假是旅居养老市场的关键要素，但是一些宜居城市的旅居企业只强调了居住功能，忽视了旅游及其他内容对于老年旅居生活的重要性，把旅居带偏了。”姚良海说。

经过疫情三年，大家慢慢对于旅居有了更清晰的认识，除了居，还要旅。所以一些旅行社推出的旅居产品加大了旅游行程线路，而且是适合老年人的一些行程。

“但是推出这些线路，市场接受理念和认同度还没到，你推出的东西他还没理解，所以在社会认知方面，也需要一个时间的。”某旅行社负责人对品橙旅游透露。

除了社会认知的问题，行业认知也需要改变与提升。姚良海指出：“过去很多酒店他是不配合的，现在一些酒店已开始转换思路，不再执着于团队客人：你一个人来我也可以接待，你想吃什么我厨房都可以提供，对于旅居团队的特殊需求更是全力配合。”

而正是这种概念的转换，使得今年的旅居市场得到了恢复与突破。“靠单一个体去解决和改变什么不太可能，它一定是一种市场的共生的东西：从当地的酒店经营者到旅游的提供者、旅游的线路策划者，到景区的供应链，再到这种导游的意识转变等等，旅居的核心一定是以文旅为核心的。”姚良海强调。

虽然旅居产品价格比一般的旅游产品要高出20%-30%，但是由于人员配备、产品品质，以及零购物的限制，利润可能比一般的旅游产品高不了太多，而承担的风险相对来说更大。

而且目前来看，这一市场在中国还属于刚刚起步阶段，根据全球健康经济发布的数据，从地区来看，康养旅游业主要分布在北美、欧洲和亚太等地区。这也使得中国旅居市场的配套、研究及从业人才都较为缺乏。

新奥集团来康健康管理公司总经理薛青总结认为，旅居市场的供给侧和需求侧不匹配，需求侧的需求很明确，但是供给侧提供的数量不够、品质不高、价格不透明、服务不标准，此外，一个可信赖的旅居大平台建设也是最为困扰行业发展的问题。

举例来看，权益体系不通就是问题，积分怎么算的、权益是哪些、客户的评价是什么等等，大家都是在完全不透明的“黑盒”的前提下去做。而因为没有建立起信任感，导致一些客户放弃了通过机构进行旅居活动。

“现在大家各自为战，只有等到未来有一个像链家这样的巨头出现，把大家的顾虑全部打消掉之后，形成一到两家龙头企业，这个市场可能才能真正出现拐点，呈现指数型增长。”薛青说。

不过，对于旅居市场从业者来说，市场前景大是最主要的“利好”。据“世界医疗旅游协会”的独家统计显示：国际跨境医疗旅游收入己超出千亿美元，而游客的需求也在转变。薛青认为，客户都不想买产权房了，但又想实现“一卡在手全球康养”，所以旅居未来肯定是一个大市场。

对于旅居市场来说，还有一个关键因素也在经受考验，那就是气候的变化。虽然在12月15日北海温暖如夏，但是仅一天之隔，狂风大作，北海的气温只有几度，所以如何加强“气候+旅游”的研究又成为了新课题。