数字化观察（76）| 云银行的实施策略

未来的竞争将是以开放平台为核心的产业链或生态圈的竞争。这些平台提供包括数据、智能化服务、云计算能力、专业知识在内的强有力的基础设施，支撑构建其上的各种垂直性业务，在更加专业化分工的基础上，用更加社会化协同的方式运作。对传统商业的挑战不是技术，而是缺乏高信息附加值的商业模式，或缺乏数据。正如花旗银行CEO曾提到的，“关于货币的信息变得与货币本身一样重要”，交易行为、资金流向等背后的信息变得比交易本身更重要。 

数据是商业银行数字化转型的根本驱动力。特别是新冠肺炎疫情发生之后，商业银行不断增强审贷放贷、改善金融服务等方面的数字化。数字化金融新模式迅速补位，云银行成为金融数字化转型大趋势下的必然产物。云银行基于“聚合数据+聚合服务+聚合流量”的经营模式，以技术体系、组织体系、生态体系延循着金融数字化转型的目标，自上而下推导相应的机制和模式，形成云银行应有的特征和形态。 

榕树模型：

开放生态平台战略的理论基石

榕树模型中最上面是树冠，代表着一个个细分垂直的行业或领域，可以通过不同渠道形成不同的应用产品和业务，这些多应用、多业务、多渠道相互关联、逐一协同、网状发展。中间是树干，即基础设施，包括统一账户体系、支付体系、云平台等。最下面是树根，是由刚性需求积累的用户大数据，即当应用逐渐成熟，发展至平台规模时，会向下产生自己的“树根”——向更多应用提供基础数据，包括用户、金融产品、交易、资产、信用、流动性等。 

在榕树模型理论的引导下，开放生态平台战略的商业逻辑主要表现为以下几点。 

第一步：客户—联盟—平台—生态。先圈客户，构建核心能力，形成战略联盟，再建平台，最后是生态圈。这里涉及营销获客模式的转变，比如行业产业链是客户资源聚集的地方，必要时通过高层战略推动，加快行业客户资源池的批量化转化，形成行业应用入口，从经营业务到经营用户，其扩张逻辑是入口—流量—数据—变现，即先圈地再赚钱。 

第二步：需求—体验—产品—创新。用户需求和产品形态更为重要。为经营用户，打造极致的用户体验，注重客户的极端体验，小步迭代、快速创新，从流程、产品、运营、激励和文化等方面革命性创新。 

第三步：交易—数据—价值—闭环。通过经营用户，让更多的用户在平台体系内沉淀，打造交易、信息和价值的闭环。通过数据积累提升智能化服务水平和决策能力，更好地吸引用户。对大量小额的分散领域具备非线性扩张、低成本聚集大量客户的优势。逐步体现出平台化特征，平台对于用户巨大的影响力就是价值最根本的源泉。 

第四步：数字—开放—伙伴—商业。打造生态圈，形成开放、灵活的数字化服务能力。通过API、SDK技术整合，解构与封装自身核心能力，形成模块化、嵌入式的数字化能力，提供给整个商业生态体系中的合作伙伴使用，成为搭积木的高手。 

作为数字化金融新模式，云银行以企业与行业SaaS化变革为基石，借助以“ABCD”(Artificial，Block Chain，Cloud，Big Data)为代表的数字技术，以云数据、云服务、云旅程为理念，通过提供丰富的API接口，建立与ISV服务商之间的“链接器”，并以更开放的形式与各个行业云连接，实现平台与各类企业的快速融合，从而打造服务更多客户的开放生态金融平台。 

在榕树模型理论下，围绕云银行的实施策略，分别就云银行的营销获客、服务流程、产品创新与平台化战略这四个方面进行探讨。 

营销获客： 

生态平台的批量获客之道

随着互联网和数字经济的发展，商业银行传统的物理网点式、线下点对点的金融服务俨然很难全面满足新时代下的客户需求。批量获客是互联网平台赋予银行的一种新能力，银行可以通过互联网平台的服务渠道、营销手段、产品创新实现低成本、高效率、批量化获客。平台只有具备了批量获客能力，才能真正为银行带来持续发展的动力。 

银行数字化转型的下一个趋势是“金融生活化”，即金融不是独立存在于人们的生活或工作中，而是嵌入到诸多的生活场景或是经营活动中，让人感受不到金融的存在，可实际上金融却又无所不在。这样，传统的金融产品同场景合为一体，单纯的靠产品本身的差异化实现获客越来越困难。只有将产品、场景和客户需求紧密结合，才能吸引客户。因此，获客之争的关键，是要找准客户生活或经营活动的主场景，并以此作为核心的切入点。 

在生态平台模式下，云银行对内聚合自身金融产品与服务，对外连接、协同行业Sa aS和生态各方，建立互惠共赢的合作机制，以BBC模式将金融产品与企业财务、人事、办公、商旅、采购、供应链等生产生活场景深度融合，全面融入实体经济关键动脉，广泛渗透到教育、医疗、交通、社保等老百姓日常生活的毛细血管， 从而触达更多长尾用户、紧密连接大众客群，获得更多批量获客的机会。民生银行的“云钱包”服务，便是通过BBC模式， 将金融产品嵌入到企业员工、会员、经销商三大体系，打造工资代发、员工福利、分销易、积分支付等多个创新业务体系和核心场景，既帮助企业解决复杂业务场景下的难题，又实现了低成本获客和高频客户触达，有效进行金融业务的转化。 

云银行的大众客群一般具有两大特征：首先，其既是银行业务用户，也是生态平台用户；其次，正是基于大众客群的双重性质，其并不局限于银行网点、App、小程序等渠道，而是广阔地分布在行业云、SaaS等各大平台。因此，云银行可以通过以下三种途径实现批量获客。 

以银行自有App等渠道，为用户提供线上自助式服务窗口，通过服务升级与存量用户转化实现批量获客。通过对存量用户的营销转化与迁移，能帮助银行快速实现互联网业务的规模化获客，将用户从单一的产品持有者转变为互联网金融生态体系的价值共享伙伴。比如，针对线下往线上转型的战略客户，向其线上商城输出乙方收银台解决方案，提供便利的C端收银、B端结算与分账等服务；还可以向其提供积分权益管理等服务，更好地服务其商城客户，通过通行证支付将他行客户以支付客户为起点，逐步批量转化为本行客户。 

以行业或细分领域合作伙伴的渠道窗口服务客户，通过联盟合作与金融能力输出实现批量获客。每个行业产业链都是重要客户的资源池，通过高层战略推动，加快行业客户的批量转化。以行业化拓展业务的结盟运营方式，实现批量获客，并借助其服务渠道对客户进行场景化的即时需求响应。 

通过大数据对客户精细化管理，以事件触发主动推送服务的方式实现批量获客。通过大数据分析建立客户画像与特征标签，挖掘客户潜在的需求，实现精准营销与高效转化。同时，积累数据来建立银行的信用与风控体系，提升银行金融定价与风险防控的能力，实现对客户的精细化管理。通过沉淀数据的分析应用，基于事件实时触发客户经理线下主动响应客户在某时某地特定场景的需求，帮助银行达成高效获客的目标。 

因此，为了服务好大众客群，更为了对抗互联网时代下金融脱媒、赢者通吃的“危机”，商业银行应顺应大众客群的需求和服务模式的特点，以线上经营与智能战略等金融科技支撑为基础，打造智能、智慧的云银行服务。 

流程创新：

驱动云银行生态联盟

 随着数字技术的发展，银行为客户提供的服务越来越便捷与无感化，一步步推动客户体验不断升级。为有效吸引客户， 云银行从提升客户体验的角度，通过平台模式连接其他金融机构、ISV等生态参与者，形成金融生态联盟，以“客户为中心”共同优化金融服务流程。 

银行与平台合作，互为流量入口的同时实现金融服务场景化。在银行服务数字化的过程中，客户流量从线下转移至线上，金融服务也随之从线下迁移到线上。一方面，银行依托网上银行、手机银行、直销银行等线上渠道入口为客户提供服务；另一方面，银行开始与互联网平台合作，将自身的产品与服务“碎片化”， 把金融服务融入到客户的生产和生活场景中，为各类互联网平台的流量提供金融服务的同时增加金融产品的销售量。如橙e 网的结算宝，与阿里巴巴的一达通开展合作，一达通会员在阿里巴巴平台上开户即同步完成了橙e网的会员注册、开立橙e付电子账户等操作。一达通会员可以通过阿里巴巴平台直接购买平安银行的活期理财产品，其中涉及的资产查询、转入、转出等操作则依赖平安银行官方渠道实现。这样通过产品相关的流程改造，实现了对阿里巴巴平台营销获客的部分与产品交易的部分的整合。 

驱动云银行生态联盟互相融合，共生共赢。马化腾在谈及互联网新生态时说道：生态体系内越来越多的参与方从简单“触网”，发展到整体“上云”，把全产业流程镶嵌到更为开放的网络中以激发更多创新。云银行下，银行的价值导向由以产品为中心向以客户为中心转移。在共同价值观的驱使下，生态中的各个参与方将会更加紧密地协同起来，各个服务提供方赋能流量入口的平台方，流量入口的平台方负责服务的整合，将各个服务提供方的系统全部对接在一起，再进行全服务流程的用户信息采集和操作反馈的整体产品设计。在整个云银行生态中，客户、流量入口平台方、服务提供方的系统和产品都耦合在了一起，共生共赢。银行在参与云银行生态共同体的构建时，通过“云化”创新，更好地发挥“金融活水”的价值。一方面，银行从云开发、云测试、云数据中心、云灾备、云平台、云应用等入手，推进自身体系的云架构转型和创新应用，优化并输出银行自身的资源和服务的弹性管理能力；另一方面，积极参与生态共同体的形成与演变，开放共享信息、资源、客户、产品、服务、流量等，并在云体系下进行大范围匹配后的精准分配或科学分工，实现“人尽其才，物尽其用”。 

产品创新：

“以客户为中心”

 云银行在建设初期需要聚焦行业客户核心价值，匹配用户核心需求，实现细分领域金融产品创新的单点突破，形成多产品、多服务、多渠道的平台特色。银行拥有丰富的产品服务体系，以及庞大的存量客户，可支配资源丰富，同时具备良好的信息化基础，可以在如下几个领域进行产品创新实践。 

通过服务渠道升级进行产品创新。银行应该充分借助数字经济发展契机，对现有的产品服务体系进行全面的数字化升级改造，实现全渠道覆盖。比如：民生银行的云账户集开户、签约、结算、查询、变更、对账、撤销于一体，采用线上开户申请预约、线下交付模式；移动收付款实现网银、手机银行等多渠道的协同，等等。渠道创新将通过客户行为的数据采集分析，围绕客户体验和精准营销两个主线达到缩短客户的交易过程，提升客户转化获客的最终目标。 

通过金融产品服务标准化进行产品创新。金融领域依然存在很多非标准化的产品与服务，这既制约了银行业数字金融的快速发展，也不利于银行通过互联网实现规模化获客。例如，目前在金融信贷领域，行业对接的金融资产标准化程度较低，大量非标资产均源自线下传统金融行业。资产管理、担保、小贷、融租、保理等传统金融缺乏信息化建设，相关数据缺乏标准化模式。只有实现了金融产品的标准化，如互联网金融的标准化，对信贷投放进行完整的生命周期管理与监测，才能借助大数据科技金融的力量，分析出各种行业的信贷投放效率。只有找出高效的信贷投放加以鼓励，对投放低效的领域加以抑制，才能助力国家经济转型与软着陆，真正实现金融供给侧的改革。 

通过引入金融科技进行产品创新。金融科技是指技术带来的金融创新，它能创造新的业务模式、应用、流程或产品，对金融市场、金融机构或金融服务的提供方式产生重大影响。目前，金融科技业务呈现出“脱媒”“去中心化”和“定制化”等特征，主要包括互联网和移动支付、网络信贷、智能投顾服务以及区块链技术等。先进的科学技术是云银行的基石，但云银行是否成功取决于其多大程度上能够服务实体、便利消费、发展经济。金融科技强调的技术赋能金融其实只是开端，技术让金融更好地服务和推动商业和生活才是云银行真正的发展方向。 

基于生态价值，通过跨界服务进行产品创新。在数字经济下，新的业务模式正在重构，互联网也利用自身的渠道和载体，培育新的产业链和业态系统。云银行在这种环境中应该不断拓展应用场景，为用户“随时”“随地”提供服务。这种“随时”“随地”一方面是指云银行产品服务的丰富程度，能够满足用户多样化的需求，能够覆盖更多渠道。另一方面则要求云银行金融服务的渗透能力能够融合更多场景，在更多用户交互场景中能享受金融服务，这就意味着未来金融服务的跨界将是不可避免的。未来金融行业不仅需要在跨界的环境中持续进行产品创新，还会在跨界的环境中不断形成新的金融关系和结构。这种金融关系和结构不是人为调整的结果，更多的可能是在跨界环境中不断变化、发展，最后形成一种全新的金融结构。让金融与互联网形成更紧密的关系，跨界将成为数字经济时代银行进行数字化金融平台建设过程中最为有效的手段。 

平台战略：

聚合流量+聚合服务+聚合数据

 云银行依托“分布式+大数据+金融云”三大科技为基础的金融云平台聚合能力，构建了“聚合流量+聚合服务+聚合数据”的数字化经营模式。 

聚合流量，提升获客效能与客户体验。云银行的发展，将获客战场转移至云上。银行通过与开放平台合作、对接行业云、嵌入各类场景等方式实现流量聚合，多渠道导流，全面触达C端和小B客户。其中，“云客”“云触点”和“云旅程”成为云银行聚合流量的三个关键要素。云银行的发展趋势催生了“云客”这一新的客户形态，云客在哪里，金融服务就在哪里嵌入，并针对云客的偏好和需求进行不同的金融产品与服务的配置，提供更广阔意义上的增值服务与配套服务。云银行通过两类“云触点”触达云客，一类是有感“云触点”，由场景驱动，旨在解决用户痛点，满足C端和B端的需求，同时通过ISV生态建设共同挖掘垂直场景。这一模式下，金融服务主要依托BPC（Business-Platform-Customer）的方式触达客户。另一类是无感“云触点”，其摆脱了对平台的依赖性，直接通过BBC（Business-Bank-Customer）或BBB（Business-Bank-Business）模式嵌入到企业的经营场景中，帮助合作企业解决在特定场景下与资金往来相关的痛点，从而提升企业经营效率。云银行的建设关键是为了向云客提供极致化的云客体验，提升云客满意度，并最终与云客形成强韧的纽带关系，在确保核心高价值云客的低流失率的同时，利用极致的云客体验以及借助社交网络获得高价值新云客。 

聚合服务，实现云银行金融服务一体化。随着银行的不断突破创新，它的功能设计逐渐向SaaS模式转变。通过打造以客户为中心的一站式SaaS平台，银行将自身所能提供的多种面向客户的功能，以及所能连接的金融机构的不同产品整合在一起。聚合云银行存贷款、理财基金、非金融服务等多元化金融服务，打通金融服务机构、营销人员和客户，提供丰富的匹配资源，切实提升金融的便捷性和易获取性。然后把线上积累的客户资源向线下导流，盘活银行网点资源，形成线上、线下一体化的综合服务体系，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值。云银行能最大化地体现银行金融产品与服务的整合优势，通过一站式、套餐组合、个性化定制等专业服务能力与场景化打造，显著提升云银行对用户的服务效率与服务效益，全面满足企业客户综合性的金融需求，从而体现云银行的生态价值，有助于用户形成黏性，培养用户的忠诚度。 

聚合数据，发挥风控优势，促进银行业务差异化发展。云银行建设主要围绕金融、交易往来和数据这三条主线。金融是业务向平台级综合服务体延伸的起点，是云银行开展金融服务的比较优势，也是数据价值和变现的主要体现。云银行通过交易往来收集企业的交易行为和习惯，存储企业上下游之间实时的交易往来等商流信息。通过实体企业实时动态的“交易数据+金融数据+互联网第三方数据”，形成涵盖企业线上、线下行为的全面的企业交易数据库并进行应用。数据是实现金融和商务良性发展的基础和保障，也是确立未来竞争地位的关键与核心竞争力。商流和金融数据的结合，再加上各类第三方线上、线下数据形成一个覆盖企业外部环境数据、行业和区域群体数据以及企业个体数据的四流聚合器，可以通过建模进一步形成企业交易信用、主体信用等大数据产品，提升企业信用数据的真实性，从而降低整个社会的融资成本，提高社会经济运转效率。 

未来云银行发展的内在业务逻辑：以金融服务提升为基础，通过人性化的金融门户、银企互联、开放银行等技术手段连接和聚集企业客户流量；跨界提供交易协同服务和获取企业交易信息；丰富扩大服务内容和客群范围，建立“功能互补、客户共享、价值共创”的生态圈，形成能够自我成长并帮助客户成长的生态系统。在获取和整合实时、真实的四流数据之后，充分发挥银行风控模型及风控流程的优势；在降低风险和成本的情况下，批量获取优质客户和资产，促进银行业务转型。按照“金融—综合—跨界—生态圈”的方向发展，实现“搭平台、接客户、跨商务、积数据、建生态、促转型”的全新的差异化的业务发展逻辑。 

云银行的最终目标是打造金融生态圈，将自身核心能力封装，提供给整个商业生态体系中的合作伙伴使用，打造“护城河”。为实现该目标，云银行的建设不应局限于“银行+互联网”的内部平台模式，更应在市场运营体系中，围绕外部平台全面规划“互联网+银行”的产品服务支撑体系。其核心本质是依托庞大的互联网市场体系，为众多各种类型的互联网平台提供配套的金融支撑服务，这种服务能力对创新的要求更高，需要同时具备兼容性、扩展性、开放性与市场竞争力。如将银行的账户体系、支付结算、现金管理、授信融资等金融服务能力通过互联网化、标准化、插件化的解决方案，为外部电商平台、核心企业ERP系统、政府财税系统等第三方平台提供高效的接入式服务，从而帮助云银行实现平台客户的批量转化，更好地服务客户的客户，这将是数字经济时代银行竞争客户与社会资源的利器。 

作者系中国民生银行直销银行事业部副总经理

专栏主持人：王炜  银行数字化转型课题组负责人

专栏介绍：银行移动化、智能化、数据化在更高效地获客、活客、留客的同时，给客户带来更便捷的服务、更低廉的价格、更友好的体验。《数字化转型观察》栏目，分享数字化转型实践案例，分析衡量转型效果、探讨数字银行发展等。敬请分享精彩案例与观点。

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