億方公益沙龙实录——公益咨询：从0到1（下）
案例背景：
北京爱故乡文化艺术发展中心（化名）成立于2003年，是一家社会企业，旨在探索与践行民间文化保护、传承和发展的商业模式。通过建立培训生产基地，使贫困地区妇女认识自己民族的历史和文化，主动参与保护和传承，并提高其收入及在家庭和社会的地位。
该机构成立之初就在贵州黔东南成立加工培训基地，逐渐形成“公司+农户”的业务模式，由公司做订单式收购，在贵州、山东等地采购半成品，包括：蜡染，苗绣，苗银，织锦；在北京的小型加工厂完成产品生产，包括：围巾，钱包，手袋等。其产品质量比较高，保证产品的零次品率。所得收益除去成本外，盈余全部用于支付农村妇女的工资，以及投入再生产和扩大培训。
目前爱故乡的产品主要被政府、商业机构采购用于外事出访和会议活动的礼品。同时，中心也提供定制服务。爱故乡核心管理团队共有3人，分工分别为产品设计与生产、营销与销售以及运营。此外还有8位员工负责渠道、销售、推广、生产管理、行政管理等工作。
爱故乡希望借着近几年兴起的文化产业发展大潮，实现业务量与质的突破性发展，从而扩大社会影响力，造福更多农村妇女。但近几年产品销量一直遇到瓶颈，市场反响达不到预期目标，并且行业涌入大量竞争企业，利润增长变得越来越难，与此同时随着组织的发展，不断涌现的大量外部资源，但组织由于自身能力所限，难于筛选并充分利用。
这是我们过往的一个真实案例，爱故乡是一家以商业的运作模式解决社会问题的社企。创始人希望保留民间手工刺绣艺术，在贵州、山东收购半成品绣片并运回北京加工厂生产成围巾、钱包、手袋等。通过产品销售获取利润，一部分用于机构运营，一部分返还乡村地区，培训农村妇女、改善生活。
在国内，类似民间扶贫的社企仍有不少，其运作模式可以作为一个类型来讨论。爱故乡希望扩大社会影响力，在产品销售上为农村妇女带来更多回报，但一直面临销售的瓶颈，面对竞争压力甚至有所下滑，利润微薄难以持续增长。因此找到我们公益咨询，希望在销量和收入增长上有所突破。
根据我们之前讲的公益咨询步骤，首先定义问题，然后做研究分析，最后设计解决方案并落地。接下来的讨论也会按照这三个环节来开展。
Step1：定义问题。
爱故乡面临的问题其核心挑战是什么？挑战背后有哪些问题？这些问题的原因是什么？通过一层一层的抽丝剥茧，帮助机构聚焦到最核心的问题上。
听众一：
我觉得爱故乡的问题是市场定位问题。如果要提升收入，那就需要销量提升，或单价提升，或销量和单价都提升。以销量和单价矩阵为例分析爱故乡的问题。
爱故乡产品走政府采购销售渠道，这样的模式销售数量低，但是单价会高。而爱故乡则把单价定的过低，所以利润自然也就低了。这种情况下爱故乡的问题是单价定价过低。
另一方面，如果采用价格和销量同时高的模式，那要定位为文化艺术品，才可能能卖出高的价格；打出自己的品牌，才可能有大的销量。这样就不应采购半成品在北京加工，而应全部由当地农妇完成整体加工，辅之以高定位的设计提高产品定位。这种情况下爱故乡的问题是产品定位基调不够高。
若爱故乡以提升业务量的方法提高了销量但单价仍低的情况，则相当于采用了批发模式。我们看到爱故乡从当地采购半成品运到北京加工，成本并不高，所以市场批发模式也是可行的。在这种情况下爱故乡的问题是销售渠道不够广。
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听众二：
爱故乡主要有两个方面的问题：一是行业选择的问题，二是目标客户群没有被清晰的定义。如果利润或销量上不去就是整个市场的现状，竞争对手的行业趋势都是销量下降，那就是行业选择的问题而非个体问题。伴随组织的发展积累了大量外部资源，但这些外部资源并没有效发挥作用，根据材料可以看出产品与销售客户群不匹配，爱故乡的目标客户群还没有被清晰的定义，也没有在政府和商业采购之外推广产品。
另外，如果从利润角度看，需要对标其他的行业分析成本能否进一步降低或某一环节的成本显著高于其他企业。
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听众三：
我认为市场定位是一方面原因，另一方面产品用于外事访问和礼品，可能产品的生产和竞争力还达不到这样的要求，这是爱故乡的问题。若产品用于外事访问则需要高档的设计，爱故乡的产品可能还无法达到这样的标准。另外，产品作为礼品和外事访问这两方面的需求对象也是不同的，爱故乡仍需要准确定位自己的目标客户。
汪婷：
以上几位听众的提出的问题已非常聚焦和清晰了。在我们进行这个项目咨询时，通过分析发现爱故乡的核心问题是产品不能满足客户的需求，这是导致销量增长受限的主要原因。若产品面向高端人群，实际却并没有特别高的品牌价值；若产品面向大众，设计上又比较粗糙，无法抓住时尚感。产品和客户需求之间存在着一定差异。
其实这也是许多公益组织面对的问题，凭着初心最初很美的想法来做事，保护传统手工艺、帮助贫穷妇女等，而忽略了从市场角度定位目标客户。客户最终需要怎样的东西？产品是否满足客户需求？公益组织在产品面向市场方面的思考有所欠缺，这也是手工艺组织或社会企业的产品与商业化产品的差异。
Step2：研究分析问题
第一步将问题定义清晰，即在抓住客户需求上存在问题，下面进入研究和分析问题阶段。客户需求到底是什么？怎样了解客户需求？怎样通过调研方法，对客户需求进行深入的分析？这是第二阶段的重要工作。
所以接下来请大家思考，作为咨询师可以用哪些方式/手段进行研究来了解客户需求？
听众一：
我认为在了解客户需求前应先思考如何找到这些客户。对此，可以先做客户画像，了解客户关注点。如客户可能会关注哪些媒体、关注哪些论坛、客户可能会在淘宝买哪些东西等。然后再根据淘宝的商品评论、淘宝出具的报告或大数据分析资料等，确定清晰的客户画像，然后在思考哪些渠道可以找到这些客户。
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听众二：
可以采用领先实践对标和访谈法。做参考学习，找到相关领域销量好的企业并联系企业市场部门负责人进行访谈，了解其销量好的原因。
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听众三：
在确定企业市场定位后，除同行业的一般分析外，还需研究消费者需求。定性方面可以对有代表性的消费群体进行访谈，定量方面可以搜集相关数据，具体定位消费者的需求。
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听众四：
在背景介绍中有提到产品卖给企业和政府部门是一个很好的入口。可以了解现有的客户他们购买爱故乡产品的原因、产品优劣势比较等。然后再分析潜在客户，如客户画像等进一步拓宽了解的渠道。
汪婷：
感谢大家回答，我们一起回顾下研究分析这一阶段所要做的事情：首先访谈、了解爱故乡的问题；然后调查研究类似社企的优秀实践、消费者行为和竞争对手分析等。在第二阶段会有具体的产出。如研究分析中的案例搜集、消费者调查问卷、竞争者的市场分析报告等。通过上述方案套用咨询框架和模型，帮助客户初步确定产品特性、营销模式、潜在客户画像等。
Step3：提出解决方案
在第一阶段的讨论中已经有听众迫不及待跳到问题解决方案这一步，其实这是咨询顾问常犯的错误—急于给出解决方案。恰恰前期的更多倾听、更多分析才是最重要的。
通过上一阶段的研究分析，已经确定爱故乡面临2C的市场，即个人消费者市场。同时必须建立电商平台开展电子商务渠道建设。下面请大家分组讨论，如何制定一套电子商务销售渠道的建设方案？包括渠道应该建立哪些平台、如何创建、如何运维等，最终帮助爱故乡提升销量和盈利。
小组一：
在这一阶段，我们认为可以分为两个步骤：第一步，借助第三方机构即外部资源；第二步，后期机构发展壮大后再考虑自建平台。在第一步中有两个渠道可以发展，一是与淘宝和京东等传统电商合作，开设B2C的店铺；二是与腾讯公益/阿里公益合作，开展C2B的众包、众筹项目，吸引对传统文化或艺术品感兴趣的消费者提出想要的产品，进行定制。
另外，产品形象的推广和维护可以通过微信/微博建设自媒体平台，甚至邀请黔东南当地名人作为形象大使等联合推广。通过与消费者互动、抽奖、线上线下组合等进行品牌宣传推广。
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小组二：
我们认为首先应该采取众筹模式，可以分为三步。
第一步，目前中国一共有13个公益众筹平台，爱故乡产品与公益众筹平台合作，提升品牌的曝光度。同时将爱故乡产品提升至地方文化品牌的高度，如熊本熊等地方文化象征，通过品牌输出地方文化。
第二步，在微信公众平台进行持续性的文化输出，除了推广产品还可了解更多客户反馈，如有的客户想要坐垫则开展坐垫小范围众筹，有的客户想要杯子则开展杯子的小范围众筹。
第三步，我们希望品牌更富文艺属性，可以同豆瓣、玲珑等女性文化平台合作，还可以与世界音乐节等组织合作，进行品牌输出。
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小组三：
在制定解决方案前，我们做出客户画像：女性，年龄20-40岁，受过高等教育，生活在大省市，关心公益同时也是时尚研究者。根据这样客户画像，再思考他们会去哪里购物？除之前已提到渠道外，还可以增加汇集3000多手工艺人的东家。另外，京东并不是我们的首选渠道，因为之前埃森哲曾做过研究发现京东一半以上客户为男性，所以除节日促销外没必要投入过多资源。
在宣传渠道方面，我们会思考客户关注哪些媒体：今日头条、界面、部分时尚杂志等。爱故乡可以企业社会责任方式与媒体合作，如时尚芭莎曾与手工艺人合作，出售设计师产品。另外，公益行业媒体如中国慈善家在行业内有较高的影响力，也可以开展商品销售方面的合作。
在意见领袖方面，我们建议选择姚晨代言。因为姚晨微博有8000余万粉丝，相当英国的全部人口；另外公关公司曾给出数据显示姚晨不接受商业代言，而公益性产品姚晨则愿意转发的。
汪婷：
感谢前面几位小组代表的发言，思考很全面也有很多创新思维。下面请最后小组回答前面提出的方案在落地时会遇到哪些困难？
小组四：
我们认为钱是最大问题，需要根据预算确定做哪些事情。另外想法太多需要一个路线，初期需要更加聚焦。当然，如果爱故乡承担文化保护的初心需要有坚守的底线，如果一味追求批量化生产和企业生存，很可能逐渐导致产品中的文化基因消失甚至毁掉文化。基于此在资金层面就需要政府或基金会的支持，因为文化保护是一个长期投入的过程，并不一定在初期可以取得收益。
但同时也要开拓市场，有消费才有制造，才可以使文化得以延续。但是在宣传中需要让消费者知道我所购买的是一个正在消失的文化，而非仅仅是一件产品。这就决定了电子商务、杂志的渠道选择，既要保护传统文化有能与时尚有力结合。如LV曾推出一款新包即以苗绣为元素制造，当消费者知道其背后故事后消费的就不仅仅是一款产品，更多的是其背后所蕴含的价值元素。
汪婷：
感谢大家的发言。在开展咨询项目过程中，客户面临的外部环境是我们无法改变的，但也恰是这样我们才看到这些手工艺人们的坚持。项目是2011年开展的，当时远没有现在如此多的渠道，我们帮助爱故乡进行不同渠道的优势、准入门槛对比分析，最终选择两个方向：一是自建淘宝店；二是到目标客户经常访问的网站增加曝光度。具体执行中包括在不同网站推广不同产品、定价等更为全面的内容。另外进行渠道建设的预算、人员投入、风险评估等也是决定项目能否落地的重要原因。
以上是公益咨询的完整过程介绍，包括定义问题、研究分析问题、提出解决方案并落地实施。希望通过这个案例折射出许多公益机构所面临的艰苦环境，要做好一个公益项目可能需要更多时间和经历，这也正是公益咨询志愿者投入的价值体现。
—— 听众说 ——
过去遇到很多从非公益领域转行的全职从业人员，在我看来最大的障碍就是没有清晰的公益认知。公益的运作逻辑与免费给人东西完全不是一回事。公益的核心是做人的工作，要改变人、影响人。例如流浪儿童项目的核心并不是给孩子东西，而是如何让他接受救助。很多人可能会对公益咨询产生兴趣或希望参与，但同样需要对公益行业有清晰的认知。以环保项目为例，80%公益环保项目不是做环境保护而是社会参与、动员和利益协调。
公益咨询与商业咨询最大的区别就是公益认知，即对公益的理解程度。这里并非将公益界定为贡献、免费、志愿等，而是通过没有权利的管理方式来改变社会系统，影响、激活、调动一批人共同解决社会问题，这是比商业咨询更难的问题。咨询的方法和技能可以通过培训获取，但是公益认知则需要更多体系。尤其为一家专业NGO提供支持，除去组织管理等与商业领域共性的问题，NGO领域特性内容要有认识。
【2月沙龙内容 完】
以上就是億方公益沙龙第一期的现场实录。意犹未尽的小伙伴们可以长按下面的二维码，加入沙龙群，与主讲互动。
第二期沙龙 公益市场的的两个“顾客” 定于3月18日下午14:00举办，更多详情请关注：
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“菁莪计划”是由北京億方公益基金会发起的支持公益青年行动研究人才项目，该项目倡导“知行合一，止于至善”的理念，支持具有务实、专业、前瞻的有意愿或正在做行动研究的青年人提高其研究能力，进而提升公益界的研究水平。研究者通过对某一关键社会问题进行行动研究，寻求有效解决途径，最终推动公益行业发展及社会的积极变革。
菁莪一期伙伴遴选8位成员，分别来自北京、西安、云南、香港及美国等地。在未来的三年中，菁莪一期伙伴将通过专家导师的指导，开展议题研究，进行国内外交流学习。不断开拓视野，积累经验，实现自我提升与突破，成为有积极影响的公益研究者。