政务舆情回应策略对政府形象修复的影响——情绪认知视角的有调节中介模型

编者按

微博、微信的广泛使用使社会化媒体逐步成为大众利益表达、情感宣泄的重要渠道，同时也导致舆情危机事件频发。而网络舆论对政府形象塑造的影响越来越大，政务舆情危机中政府的沟通回应策略直接影响其形象修复，但如何选择回应策略以有效应对舆情是政府面临的现实难题。对此，文章从情绪认知视角出发，以公众情绪为中介和以回应策略为调节变量构建了有调节的中介模型，在理论上拓展了SCCT理论和舆情危机理论，在实践上为政府制定舆情危机回应策略提供参考。

作者简介

唐雪梅，西南政法大学新闻传播学院副教授，研究方向为网络舆情、舆情治理等；

袁熳，西南政法大学商学院硕士研究生，研究方向为舆情管理；

朱利丽，西南政法大学商学院硕士研究生，研究方向为舆情管理。

摘要

【问题】当前舆情危机事件频发，网络舆情既可以提升政府形象也可以对政府形象造成负面影响，关键在于政府如何应对舆情。舆情事件中政府采取什么样的回应策略才能有效维护和修复政府形象?

【方法】本研究从情绪认知视角出发，以公众情绪为中介和以回应策略为调节变量构建了有调节的中介模型，并通过2(事件责任:大、小)×3(回应策略:否认、借口、道歉修正)的组间实验设计进行证实。

【发现】研究发现，当公众认为责任大的条件下，采用道歉修正策略(与否认策略、借口策略相比)更能缓解公众情绪，进而修复政府形象;当公众认为责任小时，采用道歉修正策略和否认策略(与借口策略相比)更能疏导公众情绪，进而修复政府形象。

【贡献】研究突破了传统SCCT理论基于认知视角探讨形象修复的框架，从情感视角提出即使不改变大众对舆情事件起因的归因认知，通过有效回应来疏导公众情绪，也能达到修复政府形象的目的。

一、引言

微博、微信的广泛使用使社会化媒体逐步成为大众利益表达、情感宣泄、思想碰撞的重要渠道，也是当前网络舆情爆发的“主战场”。我国当前正处于社会转型期，社会矛盾凸显，人们对涉官、涉警、涉腐等公共事件高度关注，容易形成政务舆情。传统意义上的封杀、围堵、漠视等舆情管理方式不但根除不了舆情危机，还有可能进一步损害政府形象(高虒源等，2019)。舆论既是政府形象的提升力量又是破坏杀手，网络舆论对政府形象塑造的影响越来越大，尤其是政务舆情中公众对政府形象的认知和评价深受舆情事件影响。“华南虎照片事件”重创陕西政府公信力，而会理县在“悬浮照事件”中的真诚对话不但挽回了政府形象，还提高了当地知名度。可见，政务舆情危机中政府的沟通回应策略直接影响其形象修复，但如何选择回应策略以有效应对舆情是政府面临的现实难题。

在回应策略的沟通效果研究中，经典的危机情境沟通理论(SCCT)指出，回应策略要基于危机情境而定，而危机情境受公众对危机事件性质的归因影响。当公众将事件缘由归因为组织外部不可控因素时，组织危机程度小;当公众将事件缘由归因为组织内部因素时，组织危机程度大(Coombs，1998)。网络政务舆情的回应，政府应依据危机情境选择恰当的回应策略(唐雪梅、赖胜强，2017)。但SCCT对回应策略研究更多是从公众归因的认知视角进行分析，缺少对情感的讨论。近年来，许多研究开始从情感视角来研究回应策略，探讨了自黑式(徐岚等，2018)、幽默类型(朱华伟、张艳艳，2017)、情感诉求型(冯丙奇等，2007)等多种方式的回应效果。尽管这些研究指出了情感回应策略的效果，但缺乏对情感作用机理的深入探讨。此外，回应策略的情感作用和危机情境认知之间的关联性也未得到足够重视。情绪认知理论(Cognitive Theory of Emotion)是基于Arnold(1950)的评定兴奋情绪学说、Schachter和Singer(1962)的双因素学说等而发展形成的，该理论强调认知是个体情绪产生的重要因素，外部刺激情境并不直接导致情绪产生，而必须通过对事物评价才能产生情绪，情绪产生机理是外部刺激→个体评估→情绪，个体对外部刺激的认知或评价决定了情绪唤起程度和情绪类型。本研究将以情绪认知理论为框架，整合SCCT理论构建一个有调节的中介模型。研究将:(1)以事件危机情境为自变量，政府形象为因变量，公众情绪为中介变量，验证大众对危机责任的归因认知结果将影响其情绪，再影响政府形象感知的机制;(2)以回应策略为调节变量，探讨政府回应策略与危机情境的适配将安抚受众负面情绪，进而提升政府形象感知，起到修复政府形象的目的。本研究在理论上不仅拓展了SCCT理论和舆情危机理论，在实践上也为政府制定舆情危机回应策略提供参考。

二、理论分析与研究假设

(一)政府形象

所谓形象是指个人一种主观的心智建构，是利用物体、事件或人物所投射出可认知属性的组合(Nimmo，1976)。形象是人们通过视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉等感知器官感知外部事物，从而在大脑中形成的一种整体印象。形象并不是事物的本来状况，只是人们对该事物主观认知的结果，即使是同一事物在不同的人看来形象可能完全不同，这种差异既与个体内部的意识和认知心理活动有关，也受到人们对该事物信息状况的影响。政府形象也就是政府运作中，外部个体对政府行为与活动中总体表现的认知状态(刘小燕，2005)。就政府含义而言，有宏观泛指国家和微观特指地方政府的区别。本文探讨微观的行政机关和地方政府，诸如行政、司法、教育、卫生等组织，以及各省市、县乡政府机构。因此，政府形象就是这些行政组织或地方政府的行政行为、行政绩效等在社会大众心目中所形成的抽象印象。良好的政府形象有助于提高政府影响力，得到国内外各界的认同、支持，形成和谐的外部发展环境。政府需重视自身形象的塑造，而形象塑造的关键还在于提高大众对政府的认知和评价。大众对政府形象的评价除了和政府互动中获得对政府的直观感受外，更多还是源于媒体信息。从媒体获得信息来评价政府就形成了政府的媒介形象。本文讨论政务舆情事件中的政府形象，本质就是大众基于媒体报道的新闻事件在网络上对政府的认知评价，因此本文定义政府形象是信息受众在政务舆情事件中通过媒体信息对政府媒介形象的感知状态。

在政府形象评估中，肖军勇(2007)提出应从价值指标体系、行为指标体系和绩效指标体系三个维度来评估政府形象，这一评价体系更偏重宏观的国家形象。黄河等(2017)则从政府绩效形象、政府工作形象、政府官员形象、政府普通工作人员形象四个维度来对地方政府形象进行测量。郑重(2012)从舆情事件视角提出应从处理态度、处理速度和处理效度来构建政府形象的评估，但这些评估更多还是从政府行为视角而非基于受众感知视角来评估政府形象。本文探讨政府形象主要是针对涉事政府组织并基于受众感知来进行评估，借鉴组织形象感知评价从信任、印象等维度来评估受众对政府形象抽象的总体感知(Nguyen，2006)。政务舆情中公众对政府媒介形象的认知会受到媒体(大众媒体或以网络大V为代表的自媒体)的议政设置或框架效应影响从而产生一定的感知偏差(马德勇，2016)，为纠正偏差，维护政府形象，政府有必要积极回应政务舆情。

(二)突发事件责任对政府形象的影响

Folkes和Koletsky(1987)指出，危机事件中公众对责任的归因结果是公众评估组织和感受组织形象的基础。组织形象是外部公众对组织的知觉和感官，组织的负面事件，如安全责任、法律诉讼等会使组织形象、地位声誉遭到质疑(Harrison＆Boivie，2018)。从外部利益相关者角度来看，当公众感知到组织在危机事件中有不负责任行为时会增强不信任感，并且随着组织所承担的危机责任增大，对组织的负面印象也增大(Coombs，2010)。因此，在政务舆情事件中公众会对政府在舆情中的责任进行分析，在舆情危机事件中，政府应承担的责任越大，越容易引起公众对政府的负面评价，并且责任较大的舆情事件会让公众感知到更高的风险和危机，增加公众注意力，进而影响公众对政府态度和行为的评价(吴德军，2016)。另外，在责任较大的舆情事件中，公众对负面事件的认知会迁移至政府，感知政府可靠性低，不值得信任，从而降低其形象评价。基于此，本研究提出如下假设:

H1:舆情事件中公众对政府应担责任大小的认知负向影响政府形象感知。

(三)事件责任影响政府形象的中介过程

公众情绪指公众通过评估舆情事件本身或结果与自己的目标和价值是否一致，产生积极或者消极的情绪(Smith＆Ellsworth，1985)。情绪认知理论指出，公众情绪受到环境事件、生理状况和认知过程三种因素的影响，而认知过程是决定公众情绪性质的关键(Rainer，2017)。在网络舆情事件中，公众对舆情危机责任归因(Responsibility Attribution)是对危机事件的认知，事件责任大小是公众对危机事件的发生在多大程度上是由组织因素造成的认知。这种认知归因主要基于组织责任归属、可控性、稳定性三个方面。当责任归因为组织自身可控行为造成时，组织应该承担的责任大，归因为组织外部的不可控因素造成时，组织应该承担的责任小。并且公众基于事件结果会对组织产生负面情绪，但负面情绪的唤起度不同，如“不满”属于低唤起度情绪而“愤怒”属于高唤起度负面情绪。当公众判定危机由组织自身原因造成时，容易出现愤怒情绪;当将事件归因为组织外部原因造成时，公众倾向于产生沮丧情绪(汪兴东，2011)。因此，对事件责任大小的认知会增强公众负面情绪的唤起度。另外，对事件责任大小的认知也容易引发公众情绪变化。情感事件理论指出，在组织危机事件中，并不是所有事件都会使公众发生显著的情感变化，公众情绪的变化会受到事件特性以及环境特征的影响，公众会通过判断危机事件的复杂和严重程度来认知危机事件特征，公众对事件的认知影响其情绪。

舆情危机中公众责任认知对政府形象评估的影响也依赖于公众当时的情绪状态。一方面，根据归因理论，公众会根据舆情发生的性质、稳定性、组织能否控制危机等进行归因，形成对危机责任大小的认知，在此过程中政府形象的破坏主要是由于不同的归因结果会使公众产生不同的心理结果和行为结果。另一方面，情绪认知理论认为，公众对政府责任大小的认知采用不同的评价标准，导致公众对政府责任的认知会产生不同的情绪，如气愤、责备、满意、同情等(Coombs，2005)，其负面情绪程度越高，形象评价越负面。当公众对组织归因的责任越大，即更多的责任归因会导致公众产生更强烈的愤怒等负面情绪，对政府负面形象感知就越大。

综上所述，当公众对政务舆情事件进行责任归因时，他们更可能通过对事件责任大小的认知所激发的负面情绪来理解和认知舆情危机事件所传达的有关政府的信息，从而影响公众对政府形象的感知。基于此，本研究提出如下假设:

H2:政务舆情事件中政府的事件责任大小影响公众情绪。

H3:公众情绪在事件责任大小对政府形象感知的影响中起着中介作用。

(四)政府回应策略的调节作用

现如今舆情危机事件频发，社会化媒体信息传播的便利性与网络舆论的爆发式增长提升了政府舆情环境的不确定性，政府意识到维护和修复形象的重要性，并希望提高舆情应对能力，保证能够在面对舆情危机时迅速做出回应以减少负面影响(赖胜强、唐雪梅，2017)。为提高组织舆情处理能力，国内外学者聚焦于舆情回应策略的探索，将其视为应对舆情危机事件的推进器。对于舆情回应策略的效果研究，目前大多数研究主要从认知角度出发，认为政府通过回应改变公众对舆情危机的责任认知是最有利的，能够直接降低有关舆论的热度，引导公众正确评价，从而减少负面影响(范春梅，2019)。SCCT理论指出，回应策略应和危机情境相适配，能够在关键问题上不失语、负责任，从而获得最佳沟通效果。当组织能够有效改变公众归因，或根据公众的归因认知，利用合理的沟通方式才能够使公众感知到组织承担责任、纠正错误的意愿和能力，拉近与组织的距离。已有研究指出，组织可以通过两个步骤来消除它的污名:一是可以通过展现自身对公众的无害，减少公众敌意;二是可以通过展现自身积极改正态度，获得污蔑者支持(Hampel＆Tracey，2017)。舆情回应策略正是通过回应污蔑者或者澄清事件的无害型，表现组织积极态度的一种很有说服力的工具。根据回应内容和方式的不同，回应策略可分为否认策略、借口策略、道歉修正策略(Coombs，2007)。否认策略是指组织不承认危机存在，没有任何受害者，或者否认该危机与组织有关;借口策略是指组织找借口辩称该危机的发生不在组织的控制掌握之中，否认任何存在故意伤害的意图，或者进行正当化回应，表示危机并不是外界想象的那么严重或澄清危机并未造成严重损失;道歉策略是组织完全接受危机责任的策略，组织愿意承担所有责任，同时也请求获得大众和受害者的原谅。

政府舆情回应策略事实上是在舆情事件中讲什么、如何讲的问题。当公众对组织责任归因较大时，公众会有更加强烈的情绪表达(赖胜强等，2019)。采用道歉修正策略能够让公众看到政府是站在公众立场，维护公众利益，能让公众感受到政府积极主动承担责任、改正错误的态度和意愿，从而有利于拉近与公众的距离，缓解公众情绪。但若采用否认或者借口策略，由于事件责任较大，公众会认为政府回应是不合理或令人生厌。危机情境沟通理论也强调在责任大的情境下，组织应该采用道歉等防卫性回应策略。因此，在事件责任大的情况下，公众会对政府回应的道歉修正策略会做出更积极的情绪反应。基于此，本研究提出如下假设:

H4a:当事件责任大时，采用道歉修正策略回应比采用借口策略、否认策略更能缓解公众情绪，从而提升受众的政府形象感知。

与之相对，舆情危机中当事件责任较小时，表明该事件由外部不可控因素引起，政府组织可以采用否认策略，表现出组织不会给公众造成情感、时间或物质上的损失，降低公众敌意(Coombs，2007)。同时辅以道歉修正策略，展现政府谦逊和诚恳的态度，减少公众对政府的抵触和怀疑心理，使公众感知到政府的道德感和责任感，对公众进行心理补偿，进而疏导公众情绪。基于此，本研究提出如下假设:

H4b:当事件责任小时，采用道歉修正策略、否认策略回应比采用借口策略更能缓解公众情绪，从而提升受众的政府形象感知。

归纳起来，本文整体研究理论模型如图1所示。

三、研究设计与发现

(一)实验设计与流程

研究采用2(事件归因责任:大、小)×3(回应策略:否认、借口、道歉修正)的组间设计，共6个实验组(见表1)。本研究模拟新浪微博@央视新闻发布的一则新闻报道，内容根据实际舆情事件进行适当修改，以某地洪灾造成当地农田受损事件为例。在受众阅读新闻后，再阅读当地政府通过微博发布的回应信息，最后评价其情绪状态以及政府形象感知。研究操控了事件责任大小和回应策略，责任大情境是媒体报道中强调事件中当地政府未能采取有效预防措施，当地水库在暴雨中大量泄洪是导致下游农田被淹的主要原因，责任小情境强调事件系台风引起暴雨而形成的天灾，但也质疑部分灾后救援措施的及时性。政府对事件回应策略分道歉修正策略、借口策略、否认策略三种情境，具体回应策略如表2所示。为了排除其他因素的影响，新闻报道立场都属于客观中立，并且明示权威媒体来源提升内容可信度，各受测组的新闻报道和政府回应的文字数量大致相当，排除信息内容质量差异的干扰。

实验通过前测完善了实验内容和问卷后开始正式实验。正式通过网络发放问卷，被试者随机进入6个实验组之一。首先告知被试者实验不记名，希望被试者以自己真实感受作答，接下来阅读政务舆情事件的新闻报道和当地政府通过官微发布的回应内容，并要求认真填写相关问项，在实验结束后每个被试者有机会抽奖获取微信红包。

(二) 样本选择

实验通过社会化媒体发布问卷邀请网友参与调查，不仅因为社会化媒体用户具有易获得性和较高的积极性，而且因为目前政务舆情信息主要通过社会化媒体传播，用户在社会化媒体通过大量的信息转发或评论是导致政务舆情危机爆发的主要原因(曾润喜、陈创，2018)。本研究为避免数据同源性增加科学性，本研究采取组间因子设计，要求每个被试者参与到6种情境中的一种进行问卷调查，共邀请360名用户参与，回收有效问卷313份，有效率86.9%。被试者年龄段区间为25岁以下占36.8%，25－35岁占42.4%，35－45岁占11.7%，45岁以上占9.1%，其中男性占比61.34%。在教育程度上大部分受过高等教育，大学本科占35.7%，专科占23%，高中及以下占30%，硕士及以上占11.2%，均有使用社会化媒体进行信息转发或评论的经历。

(三)变量测量与操控检验

公众情绪量表参考了Ekman和Freisen(1980)从“愉快、兴奋、难过、愤怒、害怕”来测量情绪状态(α=0.79，RMSEA=0.07，NFI=0.98，CFI=0.99)，政府形象评估基于受众的整体感知状态，量表参考了Nguyen(2006)、Kihan(2006)以及Brown(1997)的研究，从政府组织的“责任感、整体印象、口碑评价、信任、满意度”等5个条目进行测量(α=0.91，RMSEA=0.05，NFI=0.92，CFI=0.96)，采用5级Likert量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

实验操控了事件责任大小和回应策略两个因子，研究需要对其操控结果进行检验。受测对象对事件责任大小认知依据Weiner(1985)归因量表从“因缘性、稳定性、可控性”共6个条目进行检测，结果显示被试者对舆情事件中政府责任大小感知存在显著差异(M事件责任大=2.83vsM事件责任小=3.89，t=36.88，p＜0.001)，对事件责任大情境中政府责任的感知高于事件责任小情境，表明研究对事件责任大小操纵成功。依据Coombs(2007)对回应策略的定义来检验各回应策略的操控，结果否认策略受测对象对否认策略使用的感知(M=2.02)明显高于道歉组(M=4.01)和借口策略组(M=3.89)，其他各组情况类似，说明实验对回应策略的操控成功。

(四)实验结果及分析

1.事件责任影响公众情绪、政府形象的直接效应

对不同责任大小受测组的政府形象感知进行独立样本T检验分析(如图2所示)，结果显示责任大组(M=3.86)比责任小组(M=2.36)政府形象评价均值要高(均值越高形象越低)，且不同受测组感知的政府形象差异显著(t=13.03，df=311，p＜0.001)，与责任小情境相比，责任大情境被试者对政府形象的评价更趋负向，故假设H1成立。对公众情绪的检验结果显示，责任大情境下(M=3.21)，比责任小情境下的情绪更偏负向(M=2.75)，表明责任大小对受众情绪状态有显著影响(t=4.79，df=311，p＜0.001)，故假设H2获得数据支持。

本研究借鉴Baron和Kenny(1986)的方法检验公众情绪中介效应的稳健性。结果显示(见表3)，模型1事件责任对政府形象的主效应显著(β=0.24，t=4.33);模型2自变量组织责任对中介变量公众情绪的影响显著(β=－0.18，t=－3.21);模型3同时加入自变量和中介变量后，事件责任(β=0.18，t=3.45)和公众情绪(β=－0.30，t=－5.62)仍对政府形象有显著影响，证明公众情绪在事件责任对政府形象的影响中起到了中介作用。

2．政府回应策略的调节作用

对公众情绪进行2(事件责任)×3(回应策略)双因素的ANOVA检验结果如表4所示。对于政府形象的影响，事件责任的主效应显著，F(1，307)=23.19，p＜0.001;政府回应策略的主效应显著，F(1，307) =17.45，p＜0.01;事件责任和回应策略的交互效应显著，F(1，307) =6.62，p＜0.05。对于公众情绪的影响上，事件责任的主效应显著，F(1，307)=26.22，p＜0.001;政府回应策略的主效应显著F(1，307)=5.64，p＜0.05;事件责任和政府回应策略的交互效应显著，F(1，307)=8.55，p＜0.01。

进一步进行简单效应检验，以政府形象为因变量，结果显示在事件责任大的条件下(如图3所示)，各回应策略对政府形象评估的影响差异显著［F(2，307)=10.51，p＜0.05］，事后多重比较显示，道歉修正策略对政府形象的影响均值显著低于否认策略和借口策略(M道歉修正策略=2.98，M否认策略=3.56，M借口策略=3.10);在事件责任小的条件下，各回应策略对政府形象评估的影响差异同样显著［F(2，307)=9.97，p＜0.05］，事后多重比较显示，组织道歉修正策略、组织否认策略的均值显著高于借口策略(M道歉修正策略=2.05，M否认策略=2.26，M借口策略=2.76)。以公众情绪为因变量进行简单效应检验(如图4所示)，结果显示在事件责任大的条件下，各回应策略对公众情绪的影响存在明显差异［F(2，307)=8.68，p＜0.05］，事后多重比较显示道歉修正策略的影响均值显著低于否认策略和借口策略(M道歉修正策略=2.98，M否认策略=3.59，M借口策略=3.11);在事件责任小的条件下，各回应策略对公众情绪的影响存在明显差异［F(2，307)=8.68，p＜0.05］。事后多重比较显示组织道歉修正策略、组织否认策略对公众情绪的影响均值显著低于借口策略，道歉策略和否认策略之间的差异不显著(M道歉修正策略=2.38，M否认策略=2.50，M借口策略=2.92)。

研究表明，假设H4a和H4b中关于政务舆情回应策略对组织责任与公众情绪、政府形象之间关系起调节作用的推断得到验证。

利用Bootstrap检验(样本量选择5000，95%置信区间，PROCESS模型8)有调节的中介模型(Hayes，2013)，验证公众情绪在回应策略对事件责任影响政府形象的调节作用中具有中介效应。结果表明，首先，事件责任对公众情绪影响的Bootstrap置信区间不包含0(LLCI=0.581，ULCI=1.159)，且事件责任与回应策略的交互对公众情绪影响的Bootstrap置信区间不包含0(LLCI=－0.468，ULCI=－0.212)。在对政府形象的影响中，公众情绪中介了事件责任与回应策略对政府形象的交互影响，Bootstrap置信区间不包含0(LLCI=0.167，ULCI=0.435)，公众情绪在模型中的中介作用再次得到验证。其次，在政府采取借口策略回应的条件下，公众情绪中介效应不显著(LLCI=－0.431，ULCI=0.056);在采取否认策略回应的条件下，公众情绪中介效应显著(LLCI=0.168，ULCI=0.437);在政府采取道歉修正回应策略的条件下，公众情绪中介效应显著(LLCI=0.736，ULCI=0.354)。总体而言，回应策略的调节效应显著。

本研究借鉴Preacher等(2007)的方法检验只有一个中介变量的被调节中介作用的稳健性。从表5中的模型3和模型4可知，事件责任和回应策略的交叉项仍然显著(β=－0.13^*)，而且公众情绪显著预测了政府形象(β=0.34＊＊)，事件责任经由公众情绪与政府形象的间接关系显著(β=0．49＊＊＊)，验证了被调节的中介效应存在。因此，本研究假设H4a和H4b得到支持，即在事件责任大的条件下，舆情回应的道歉修正策略(与借口策略、否认策略相比)更能修复政府形象;在事件责任小的条件下，道歉修正策略、否认策略(与借口策略相比)更能修复政府形象，在此作用路径中公众情绪起中介作用。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本研究提出并证实了政务舆情危机爆发期间，事件责任大小能够影响政府形象，验证了公众情绪在该作用中的中介效应，并在此基础上探究不同回应策略对该中介效应的调节作用。首先，本研究通过实验证实了公众对政务舆情中事件责任大小的归因结果会减弱对政府良好形象的感知，同时该作用受到公众情绪的部分中介。即公众对政府责任归因越大，公众负向情绪也越高，进而加强对政府负面形象的感知;事件责任越小，公众负面情绪也越低，对政府负面形象的感知影响不大。其次，事件责任大小与回应策略的匹配会对公众情绪和政府形象产生不同影响:当事件责任大时，政府采用道歉修正策略(与否认策略、借口策略相比)更能缓解公众情绪，进而修复政府形象;当事件责任小时，采用道歉修正策略和否认策略(与借口策略相比)更能疏导公众情绪，进而修复政府形象。

本研究的结果揭示公众对舆情事件责任大小的认知结果，以公众情绪为中介影响对政府形象的评估。舆情回应策略在此起着调节作用，适当的回应策略会安抚公众情绪，从而修复政府形象。对于公众来说，在政务舆情事件是否接受政府回应内容、采取什么样的态度，取决于公众的负面情感是否得到安抚，即当政务舆情事件已发生，政府无力改变公众认知的前提下，可以结合公众认知情境选择恰当的回应策略来疏导公众情绪，从而达到平息舆情和修复政府形象的目的。

(二)理论贡献

一是完善了危机事件中政府形象的受损机制。SCCT理论强调从归因认知视角来分析危机情境对政府形象的评估影响，缺少对公众情绪的探讨，这与其主要探讨传统线下危机有关。当今社会化媒体时代，舆情危机是由公众信息传播导致，受事件影响，公众信息传播往往有明显的情绪化倾向(唐雪梅、朱利丽，2019)。本研究从情绪认知视角来探讨政务舆情危机的影响机理，研究发现公众在舆情危机中对政府形象的评估首先受到事件责任大小的归因认知影响，事件责任认知再影响公众情绪，当政府在事件中应承担的责任越大，公众情绪越趋向负面且对政府形象的感知越低，情绪在责任认知对政府形象的评估中起着关键的中介作用。

二是揭示了公众情绪在政务舆情事件中对政府形象修复的作用机理。政府在舆情回应过程中，已有研究强调通过回应改变公众的认知来化解危机和修复形象(徐彪，2014)，试图“大事化小，小事化了”。但事实上通过回应改变公众归因很难成功，并且易让公众对政府组织产生“推卸责任”的负面认知。本研究发现，即使在不改变公众归因认知的情况下，通过恰当的回应缓解公众情绪也可以有效地修复政府形象，“会理悬浮照事件”正是利用了此回应法。这一研究也和情感型回应策略(自黑、幽默等)研究结论相一致，并进一步解释了其作用机理。研究为提高舆情处理能力引入另一理论视角，即通过有效的情感沟通来缓解公众负面情绪也能较好地改善政府形象，为政府挽回形象提供了新思路。

三是验证了互联网条件下回应策略的适配机制。传统危机情境沟通理论强调回应策略的选择应该和危机情境相适配。本文在互联背景下研究发现，不同回应策略在危机责任不同情境下对政府形象的修复效果的确存在差异，这表明危机情境沟通理论在网络情境下总体仍有效。但不同之处在于，危机沟通理论强调责任大的情境与道歉策略相适配，但本文研究发现道歉策略在责任大和小的情境下都适用，原因可能与网络的互动沟通有关。在社会化媒体时代各传播方都处于平等的沟通地位，政府只有使用更加接地气的语言和更加谦卑的态度才能获得良好的沟通效果，而采用道歉策略恰恰能使受众感受到政府组织的诚恳和对民众的重视，更容易获得赞誉，减弱负向情绪从而改善形象。

(三)实践启示

本研究为政府处置政务舆情风暴挽回政府形象提供了新的渠道和方法。

一是从情绪认知角度增强舆情回应工作的有效性。在政府形象危机修复中通过有效引导公众对事件责任大小的归因，虽均有助于维护政府形象，但以此产生的说服效果存在因回应不当而造成公众二次情绪爆发的风险(朱华伟、张艳艳，2017)。政府可以通过疏解公众情绪达到修复政府形象的目的，如增强回应策略的情感化，将政府组织愿意承担责任、修正错误的积极态度传递给公众，获得公众情感认同。

二是舆情回应需要从危机情境入手选择不同的回应策略并升级回应手段。一方面，政府要善于根据公众对事件责任大小的认知结果选择不同的回应策略:在责任较小的舆情事件中采用否认、道歉修正策略，责任大的舆情事件可以选择道歉修正策略。无论责任大小，政府都要慎用借口策略。

三是政府在回应时应创新回应策略，将疏导大众情绪作为回应的目标之一。政府在回应舆情时不仅仅是讲事实、摆道理，还要注意疏导公众情绪，创新沟通方式，加强与公众的双向互动、去中心化方式沟通，采取幽默式、自黑式等情感式回应，拉近与公众的情感距离。此外，政府可以在日常工作中努力培育和塑造自身的公信力和群众的认同感，建立官、民之间的情感信任。

(四)本文研究不足及未来研究方向

第一，本研究仅探讨回应策略与危机情境间的匹配关系，在社会化媒体环境下回应时机以及回应渠道的影响也是无法忽视的，未来将研究如何将舆情回应策略与回应时机、回应方式相匹配，从而进一步完善舆情治理研究。第二，本研究仅从情绪认知视角阐述了政务舆情事件认知通过情绪对政府形象的影响，Lu和Huang(2018)通过理论分析指出，受众在处理危机信息中存在较为复杂的机制，认知和情绪既可以独立分别影响受众反应，也可以联合起来相互作用影响受众反应，政府形象的破坏和修复是否还存在类似机制，有待进一步实证研究。第三，探清公众受哪些因素干扰形成事件责任大小的认知，如组织地位、个体差异等都是不能忽略的重要因素，将能更精确地揭示政务舆情危机中公众情绪的演变机制，为疏导公众情绪提供确切的理论指导。

文章来源：《公共行政评论》2021年第1期

本期编辑：温静瑶

本期校审：荐文版块全体编辑

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