为体验而设计:数字化时代的公共服务设计方法

01
编者按

数字化时代下的公共服务倾向于采用由内而外的设计模式，数字技术更多被视为公共服务组织所需的一种能力和资源。但本期海外版块分享的"Design for experience – a public service design approach in the age of digitalization"一文，提出了一种“为体验而设计”的新思路，文章提供了一个具体的概念框架以及应用“为体验而设计”的方法指导，旨在凸显公共服务用户在其生活世界中共同创造价值。该文发表于2021年3月份的Public Management Review，欢迎大家分享阅读！

作者简介：

Jakob Trischler：卡尔斯塔德大学CTF服务研究中心助理教授

Jessica Westman Trischler：卡尔斯塔德大学CTF服务研究中心博士后研究员

一
引言

公共服务逻辑（public service logic）在合供之外的延伸以及对数字化的持续推动，提出了公共服务应该如何设计的问题。传统以用户为中心的设计方法是否仍然适合？是否需要不同的方法？在支撑公共服务用户价值创造过程的复杂多元行动者配置中，谁和什么定义了用户体验？采用数字技术对公共服务提供有什么影响？本文通过回顾数字化、用户体验和服务设计领域的最新发展来讨论这些问题。

本文从理论的角度提出了在数字化时代推进公共服务设计的两个基本概念。第一个概念是用户体验。它被定义为价值创造过程中主观的、针对特定环境的、由用户定义的现象学结果。第二个概念是服务生态系统。服务生态系统是服务主导逻辑(Service-Dominant Logic)的一部分，旨在提供一个概念，将价值共创活动规定为多行动者性质，并由机构协调(Vargo and Lusch，2017)。

从实践的角度来看，作者提出的“为体验而设计”方法及其与数字化的联系与公共管理高度相关。作者提出，“为体验而设计”贡献了一个理论视角和实践方法，它认识到用户体验在用户的生活世界中的发生是与多个行动者价值共创的结果，并受制度引导。

二
数字化及其对价值创造的影响

首先，我们将数字技术概念化为一种资源类型，更具体地说，是一种操作性资源。与静态的操作性资源相比，数字技术通过使用不断发展，并且能够在收集和分析数据的基础上产生新的知识（Vargo, Wieland, and Akaka 2015）。将技术定义为一种操作性资源很重要，因为它意味着在服务提供、互动、甚至决策方面，人类可以被技术所取代，智能助理、服务机器人和人工智能的高频使用就是证明（Van Doorn et al. 2017；Lember, Brandsen, and Piret 2019）。此外，作为操作性资源，技术进步不仅应被视为一种可以整合到价值主张中的新资源，而且还可以被用来以创新的方式与现有资源相结合（Maglio and Spohrer 2013）。

其次，从公共服务逻辑的角度来看，可将数字技术定义为公共服务用户可能会/不会将其整合到自身价值创造过程的资源。然而，我们也注意到，整合的问题不仅由用户这样做的动机决定，而且由其实际上是否能获得有效使用数字技术所需的其他资源(例如知识、网络、平台、设备等)所决定。(cf. Eriksson and Hellstrom 2020)

最后，由内而外的方法侧重于旨在采用数字技术并将其纳入服务运营的公共服务组织所需的能力和资源。虽然从组织的角度来看这些方面很重要（Panagiotopoulos, Klievink, and Cordella 2019; Vial 2019），但本文提出了一种不同的设计方法，首先探索用户的生活世界，以及数字化如何影响公共服务用户的价值创造过程和结果体验。

三

用户体验的发展及其对公共服设计的启示

Becker和Jaakkola（2020）将体验定义为服务用户创造价值过程的结果。De Keyser等人（2020）将体验定义为基础服务用户做出的价值判断，它通过基础服务提供者控制范围内外的接触形成，并受到环境因素的影响。我们在这些研究的基础上，将用户体验研究的主要发展与公共服务设计联系起来。

1.二元观点下的用户体验及设计

传统上，体验被认为是由服务提供者为用户设计和安排的东西（Haeckel, Carbone, and Berry 2003）。从这个角度来看，服务设计涉及到公共服务用户和公共服务组织之间的对接和动态交流。另一种服务设计方法是关键事件技术，旨在识别交互对于创造积极的用户体验尤为重要（Bitner et al. 1990）。

相比之下，用户体验的概念采用了更强烈的以用户为中心的立场，以确定服务用户对服务提供的不同要素的反应。用户体验是用户对这些服务设计元素的反应，通常根据情感、认知、感官、社会和行为维度以及积极、消极和冷漠的范围加以衡量(De Keyser et al. 2020)。

2.系统性观点下的用户体验及其设计

公共服务逻辑主张实现公众期望结果的一个基本方面是理解和支持用户的（公共）价值创造努力。因此，公共服务设计已经从服务生产和提供的方法转向探索用户生活世界中可能的未来使用情况，并设计旨在支持于这些情况下创造价值的主张（Trischler et al. 2018；Trischler，Dietrich and Rundle-Thiele 2019）。

将价值创造的重点从服务提供者转向服务用户非常重要，因为它意味着公共服务组织不能设计体验本身，而只能设计旨在支持用户创造价值的价值主张，并作为一种结果去设计他们所期望的体验（Teixeira et al. 2012）。我们使用“为体验而设计”一词来强调公共服务设计的这种含义。所有这些都意味着公共服务的设计工作必须超越重点公共服务组织，并采用系统性的方法。同时公共服务设计需要捕捉支撑价值共创活动的制度安排。

3.服务生态系统是公共服务设计的基础

服务生态系统是“一个相对独立的、自我调整的资源整合行为体系统，其通过共享制度安排和通过服务交换创造相互价值进行连接”（Vargo and Lusch 2016, 10-11）。服务生态系统构成了S-D逻辑的一个关键概念，它将行动者定义为嵌套在一个更大系统中或作为该系统的一部分，这意味着个别行动者在微观层面的活动既影响到中观和宏观层面的活动，也受到这些活动的影响。

在这篇文章中，我们建议服务生态系统的概念在两个重要方面为公共服务设计提供参考。首先，服务生态系统有助于汇总支撑用户价值创造过程的重叠和嵌套的系统层。它认识到单个用户的活动不是孤立发生的，而是被嵌入到通常由许多行动者组成的复杂价值配置中，这些行动者的资源整合和服务交换活动由机构指导（Edvardsson et al. 2014）。第二，服务生态系统认识到，公共服务用户是一个行动者，与公共服务组织和生态系统中的其他行动者类似，其参与价值共创活动，而不是被动地“消费”公共服务。

表1总结了用户体验研究的发展，并概述了与公共服务设计相关的影响。本研究通过提出“为体验而设计”作为数字化时代公共服务设计的方法，为第三个发展方向——服务生态系统的观点做出了贡献。

四

作为公共服务设计方法的“为体验而设计”

一个服务生态系统由嵌套或重叠的系统组成（Vargo and Lusch 2016）。根据Vargo和Lusch（2016）所述，将这些系统层分为：（1）微观层面（即用户的生活世界），（2）中观层面（即多元行动者配置），以及（3）宏观层面（引导价值共创活动的机构）。图1描述了这些生态系统的层次，并说明了数字技术的整合如何导致新的价值创造方式以及作为结果的用户体验。

1.微观：深入公共服务用户的生活世界

从微观层面开始，我们认为“为体验而设计”的第一步是建立对公共服务用户生活世界中发生的价值创造过程的深入理解。只有这样，公共服务组织才能确定其价值主张如何被用户采纳、使用和最终体验。

然而，我们进一步认为，分析不能局限于和公共服务组织提供服务的互动，而必须包括公共服务用户所追求的所有活动以及这些活动发生的背景。我们强调公共服务组织需要仔细评估数字技术的整合可能产生的任何（意想不到的）后果，即不同用户群体与组织的接触方式，以及使用和体验其服务的方式。

2.中观：在多元行动者配置中协调价值主张

本研究的一个关键原则是，公共服务组织不能设计用户体验，而应该把自己看作是一个支持角色，通过提供合适的资源（捆绑在一个价值主张中）来支持公民的价值创造活动。由于公共服务用户不会将他们的价值共创活动限制在与单一组织的互动上，我们提出“为体验而设计”需要协调公共服务组织与其他相关生态系统参与者的价值主张。

3.宏观：实现价值共创新方式的制度化

最后，在宏观层面上，我们认为“为体验而设计”需要考虑制度化要求。这是因为行动者的价值共创活动不是随机的，而由制度安排引导，作为“日益复杂和相互关联的资源整合和服务交换活动的基石”（Vargo and Lusch 2016, 18）。这里需要注意的是，制度不仅影响，而且还被服务用户以及其他生态系统行动者所影响和塑造（Vargo and Lusch 2016）。

五
结论

作者认为，服务生态系统的概念有助于推进公共服务设计，因为它认识到公共服务用户的价值创造过程被嵌入到一个多元行动者的配置中，并受制度制约。就“为体验而设计”的方法而言，这种整合导致了以下三个前提：

(1) 数字技术是一种能够作用于其他资源以实现价值共创的操作性资源，不仅改变了微观层面上用户创造价值的方式，也改变了中观层面上其他生态系统参与者之间的互动和联系。

(2) 用户体验不由公共服务组织设计，也不由双方共同决定。用户体验是用户在微观层面上活动的结果，在此过程中其整合了不同来源的资源。

(3) 公共服务设计不能只采取以用户为中心的方法，而是需要采取多元行动者和多层次的方法，以充分把握支撑用户体验的系统结构和制度安排。

公共服务组织应该如何将“为体验而设计”应用于其服务设计工作？本文建议，公共服务组织应该采用服务生态系统概念所提供的多层次方法。从微观层面开始，重点应该放在潜入公共服务用户的生活世界，探索用户为什么以及如何参与基础服务以创造价值。中观层面上，应该对行动者系统进行规划，包括行动者的角色、互动和相互依赖性，这些都是提供和实现价值主张的基础。最后，宏观层面上，调查的重点应该是促成新的价值创造方式所需的制度工作。

文章最后，我们呼吁进行进一步研究。由于这篇文章是概念性的，未来的研究需要应用和评估所提出的“为体验而设计”方法。除了新的设计方法，我们还需要更好地理解将数字技术整合到公共服务中的(意想不到的)后果。

Jakob Trischler & Jessica Westman Trischler. Design for experience – a public service design approach in the age of digitalization.Public Management Review, 2021(1):1-20.

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  本期编辑 ：任媛媛  谭健翔

  审核校对 ：海外板块全体成员