走进企业｜天禹宋沛然： 商业展览在策划和运作方面有值得学习的地方
企业往往是最具创新力和活力的群体，博物馆行业内的企业也不例外。他们不仅仅是服务商、供应商，也有着自己对行业的观察和理解。为此，弘博网特推出《走进文博企业，倾听不一样的声音》系列专题，看看他们是如何理解博物馆行业的，又是如何根据社会、行业的发展需要开展自身业务的。希望借此能给业界带来一些新的启示。
入行十七年，他曾经在博物馆里工作过，辞职后又成立了专业的博物馆展陈公司，发展至今，在行业内颇有影响力；如今推出展览交流平台，期望能够提升交流展览的可持续性和操作的系统性，让中国博物馆优秀的展览能够走向世界……本期企业专题我们采访天禹集团有限公司董事长宋沛然，分享他对博物馆展陈的观察和思考，了解临展、商展发展现状，共同思考展览这一博物馆的核心产品如何能对公众更有吸引力。
宋沛然，曾任中国人民抗日战争纪念馆陈列设计师、
天禹文化集团（天禹神鸣）创始人、中国博物馆协会常务理事
天禹的成长赶上了好时机
弘博网（以下简称弘）
是什么样的契机开始做博物馆展陈的呢？
宋沛然（以下简称宋）
我大学的专业是中国画，1999年毕业以后在中国人民抗日战争纪念馆陈列部工作，从入行以来，我就一直跟着徐振铎先生学习展陈设计与布展，他是我国博物馆陈列设计方面的老一代专家，也曾给北大文博学院开设展陈设计课程。
2003年从抗日战争纪念馆辞职，当时很多人都不理解我为什么要出来，在很多人观念中博物馆是事业单位，公费医疗什么的都有，待遇也很不错。但我自己很清楚，当时的博物馆环境有点闭塞，而我想做更多事情。刚出来时我只会做陈列展览设计，而当时却几乎找不到什么专业做博物馆陈列展览的企业，于是我开始自己创业。十多年前的博物馆领域还谈不上有什么展陈行业，很多人都怀疑给博物馆做展览的公司会有活干吗？有那么多博物馆要做吗?回头想想，当时我也是年轻，靠一股子冲劲儿，没想到恰恰赶上了好时机。
从2005年到2015年，随着中国的博物馆事业的迅猛发展，展览陈列行业也迅速崛起。我最初上班的时候，中国的博物馆只有两千多家，十多年翻了一番还多。天禹就是在这样的一个背景下发展起来的，不得不说是赶上了好的时代。
十五六年前的博物馆做展览几乎都是自己做，我们馆当时办临时展览用的展柜还是我们馆自己的木工做的。2001年我跟随馆长去香港考察学习博物馆，在参观香港海事博物馆的时候，第一次见到专业的文物展柜。当时完全不知道专业的展柜是如何开启的，因为我们那时候布展还是人钻进柜子里布展的。热情的馆长请来工作人员现场打开柜子给我们演示开启方式，并介绍说这是比利时的展柜，一台十万港币呢。我当时心里想：这也太高端了，我们的博物馆什么时候能用上这样的柜子。2007年，比利时方在中国来寻求合作，我和我的合伙人就飞到比利时和他们谈合作。如今，中国和比利时合资生产的展柜技术已经与欧洲同步了，当时一万欧元的展柜现在也就一万多人民币了。
展柜只是其中的一个例子，博物馆陈列展览从设计到施工的各个环节都发生了巨大的变化，理念和技术都实现了革命性的发展。近年来我们和欧洲、美国的博物馆展陈机构合作，他们的理念、要求我们都能较容易地去理解和实现，我们也由此逐渐地形成了适合于中国博物馆特色的展陈理念与实现手法，这也体现了中国博物馆展陈行业的进步。
天禹展陈设计实例
弘
能不能分享下，您对博物馆行业内企业的观察以及作为服务博物馆的企业的感受？
宋
目前的博物馆行业内的企业主要以承接博物馆的各项外包业务为主，说白了就是盯着去赚博物馆的钱。我认为服务博物馆的企业更应该与博物馆合作共同开发博物馆的文化资源。我国的博物馆有着丰厚的文化资源，尤其是目前国家大力支持文化产业发展的背景下，国家鼓励文博单位开发文物和文化资源。博物馆最大的优势是藏品资源和专业人员，企业更懂得市场和经营，企业与博物馆的共同合作、优势互补才是开发文化资源的最好方式。
以前我还在博物馆工作的时候，馆里是把保洁、保安等后勤工作社会化了，现在包括陈列展览设计、布展、数字化、文物保护技术等等方面都进行了外包。随着博物馆数量的不断增加，馆内专业的从业人员有限，像交流展览和社会教育一类的专业工作也可以实现社会化服务。
这十多年来，博物馆发展主要体现在新馆场馆建设和旧馆改造方面；现在博物馆的数量已经不少了，基础设施也比较健全，但配套的软件还很滞后。比如举办展览的水平、社会教育服务的水准及文化产品的开发都亟待提高。社会上有很丰富的资源，企业可以发挥更大的作用，由于机制的不同，企业也会更灵活，会成为推动博物馆行业发展的重要力量。
作为服务于博物馆的企业不但要了解博物馆的需求，更应该了解博物馆观众的需求。企业必须专业，要精通博物馆的专业，更要精通博物馆以外的相关专业。通过跨界的合作与学习为博物馆提供最佳的服务。
天禹展陈设计实例
弘
有国外博物馆的馆长曾说，博物馆不是彼此间竞争，而是和电影院、游乐场等竞争。要把他们的观众争取过来。不少博物馆从业人员对展览的自我感觉良好，但可能观众并不一定这么想，他们觉得没意思、看不懂。所以我认为博物馆人应该了解观众真正的需求。您怎么看？
宋
很多博物馆在寻求发展的过程中也在积极探索如何实现竞争力，都在思考如何将博物馆办得更好。去年曾有一篇文章叫《博物馆教育，如何把观众变用户》，其中的观点非常好。博物馆把收藏和研究的工作做的很好了，但是对于公众的服务确实还是有所欠缺，尤其是如何吸引公众到博物馆去参观，而且是经常的去。
博物馆要想吸引观众就需要靠精彩的展览和完善的服务，《石渠宝笈》、《汉代海昏侯国考古成果展》都非常受观众的追捧，这就是博物馆方面在策划举办展览的同时，也充分考虑到了如何来吸引观众。当然这并不是说要博物馆去一味地迎合观众，而是要博物馆从专业的角度出发，通过专业的知识传播去吸引和引导观众对文化和历史知识的理解。
其实博物馆比起电影院、游乐场更有吸引人群的优势，博物馆的观众范围更加广泛，老少皆宜。专业的、非专业的，各类人群都可以来看展览。这就需要我们针对不同类别的观众提供不同的需求服务，由于观众群的结构不同对内容的理解差异就会较大。多元化、多层次的展览形式及展览介绍方式会更加吸引博物馆观众。
天禹展陈设计实例
商展在策划和运作方面有值得学习的地方
弘
不少小朋友和年轻人都觉得展览没有意思，宁愿看影视剧，比方说芈月传，虽然其中不少历史知识地运用是错误的，但老百姓愿意看，因为它讲了历史，又有人物、有故事，所以有很强地代入感。博物馆应该如何让展览活起来，让观众产生代入感，从而更好地吸引公众，发挥教育职能？
宋
老百姓宁愿在家看错误百出的电视剧，也不愿去博物馆看展览，我不认为是观众的问题。清明上河图（石渠宝笈展）为什么这么多人去参观？因为这是大家都耳熟能详的，都想去一睹真容。就像去看明星一样，真人最有吸引力。《石渠宝笈》展览现场排着长队去看真品，同时在展厅内还有一个《清明上河图》的数字展示就明显被冷落了，几乎没人去看。这就是文物（实物）的魅力，是因为你熟悉它、知道它、懂它。
那么我们的博物馆还有很多很多珍贵的文物并没有被大众所了解和认识，更不能了解到文物的历史背景和文化知识。博物馆要去引导观众了解这些知识，这与平时我们看电视、电影等娱乐性的节目是有很大区别的，其实博物馆也可以借鉴娱乐行业的一些手段，引导公众对博物馆产生兴趣。这样就能更好地发挥博物馆的教育职能啦。
弘
近年来出现不少商业展览，也不局限于在博物馆中举办，您是如何看待这类展览？
宋
我也很关注国内和国际的一些商业展览。这些商业展览在中国的博物馆会受到一些限制。主要因为目前国内大多数公立博物馆是由财政支持且免费开放的，举办商业性展览容易遭到社会质疑。我去年去看了美国大都会博物馆的“镜花水月”展览，这个展览无论从它的观赏性、对观众的吸引力，还是文化内涵而言，都很有看点。服装和青铜器、瓷器在一起展示的时候，能看到一种文化元素的传承和延展。如果只展示老祖宗的东西，现代人的感受不会那么深刻，重要的是通过展览让参观者能够感受到，实现文化的传承。就这点而言，商业展览的策划和运作比较好。
“镜花水月”这个展览当时很火，开幕时还特地请了很多中国的明星来参加，整个展览活动都比较商业化。我认为这并没有什么不妥之处，只要是保护好文物、可以传承和发扬优秀的传统文化就不会有问题。至于商业不商业，可能商业化还会有更多的好处。可以有更多的资金去支持文化事业的发展，也是发展文化产业的一个新方向。国家现在不是正在鼓励和支持文博单位利用文物、文化资源促进文化产业发展吗?去年有一个 “不朽的梵高”展览，我没有去看这个展，所以不好评价。但据说是没有实物展品，只是把梵高的作品用数字化影像来展示，好像观众也很多，商业收入还不错。这是我们博物馆值得学习借鉴的，人家不拿真东西都能招来观众，我们有那么多珍贵的文物还怕吸引不到观众吗？
天禹展陈设计实例
展览交流平台希望让更多展览走出去
弘
2015年，文物交流中心、博协的展览交流专委会还有天禹联合推出了中国博物馆展览交流平台，这是出于什么考虑呢？
宋
主要是考虑着博物馆有大量的展览资源，但目前我们展览交流的模式依然停留在很原始的形态下。当我们通过互联网平台，把这些展览信息汇集到一起，各博物馆可以在此开展交流，也就变相地盘活了博物馆的文物资源。所以我们现在在联系各个博物馆，希望能把他们的展览信息发布到网上，大部分博物馆都觉得这个做法很好。当然，也有一些博物馆并不愿意在此发布展览信息。我们还在努力，希望更多的人了解到发布这些信息资源的作用和意义，从而促进中国博物馆展览交流业务的迅速发展。
我们正在准备参加今年的米兰国际博联大会，参会的主要目的是推广中国的精品交流展览。依据现在国内一批博物馆授权我们发布的500多个展览为基础，再通过进一步地筛选，由专家进行甄别，最终将挑选100个中国的精品展览向世界各国博物馆推介。我们也和国际一些博物馆机构建立了合作关系，包括基金会等机构，力求将中国博物馆的精品展览向全世界进行更广泛的推广。
这样做至少可以让国际各博物馆机构了解中国博物馆丰富的展览资源，同时我们也在尝试利用中国的历史文化资源到国外去举办一些商业化的展览。
弘
依托博物馆的优势资源，让展览走向海外，实现商业化的形式，然后配套开发周边的衍生产品，包括开发游戏等，在这系列过程中具体是如何运作？
宋
我们在朝这个方向努力，总体来说国内的博物馆有着丰富的藏品资源和文化资源，要实现展览走出去首先需要转变思想。即一定要考虑商业化运作，利用文物和文化资源开拓文化产业是要懂得商业运作规则的。博物馆人靠自己去做经营是有局限的，与成熟的商业机构合作是迅速开发自有资源的很好途径。国际上很多著名博物馆都是联手专业的商业机构进行文化资源合作开发的，这是一种趋势。
让中国博物馆的展览尽可能多的走出去，从策展阶段开始就考虑好相关的商业运作，包括文化衍生品开发、第三方赞助等形式都是国际惯用模式。事实上，我们最大的价值是我们自己的资源，我们完全可以以一种商业化的形式去策划，可以从基金会募集或者商业嫁接入手，但目前中国还不太容易去做这个事情。
中国有那么多的大企业，那么多的大品牌，他们花大把大把的钱去赞助很多无聊的娱乐节目。如果我们展览策划得好，把文物背后的故事讲得好，让展陈的形式更具有带入性，那将会是一个成功商业化开发文化资源的典范。这需要时间、需要过程，最重要的是博物馆人先接受这个观念，然后社会公众再慢慢地接受。这不是短时期内可以达到的，做这些事情需要足够的耐心和勇气。
临展的可持续性和操作的系统性很重要
今年国务院印发了《关于进一步加强文物工作的指导意见》。其中推广利用部分指出：推动博物馆由数量增长向质量提升转变，完善服务标准，提升基本陈列质量，提高藏品利用效率，促进馆藏资源、展览的共享交流。目前博物馆的临展还有一个弊端在于可持续性的问题。一个临展一般的周期是三个月，如果是策划一个大型展览、尤其是一些引进国外的重要展览就需要多家博物馆的联合，如果仅仅是展出一个展期，那么由此消耗的成本就会过大，尤其是不利于文化资源的利用和开发。由于信息资源的缺失和专业度的不匹配，以至于很多大型展览操作的可持续受到极大的限制。
弘
所以这样的操作是系统的，不是一个单独的环节。如果展览做得不好，没法吸引观众，再多的文创产品也会没有销路；如果藏品研究不到位，展览没有更多的内容，展览是策划不好的。所以，不仅需要展览各业务部门共同努力，也需要系统内的各个环节紧密相扣，才能达成一个好的结果。
宋
对，就像是要形成一个产业，其中各个环节共同协作，当然每个环节都能达到一定成熟度后才会迸发出来的一个产业。
博物馆有其独有而丰富的藏品资源，拥有不可替代的专业研究人员和成果。充分发挥自身优势，敢于跨界合作，寻求社会各个相关领域的支持与配合，如此将博物馆展览进行系统性的操作会得到意想不到的效果。
博物馆是服务于社会各界的公共文化机构，社会各界也有义务支持博物馆的事业。系统性的操作将博物馆展览，尤其是临时展览形成一个完整的体系，从服务于历史文化教育、传统文化的传播，到文化资源的充分利用和开发的作用都是非常重要的。
系列专题还将推出文物运输、数字化等诸多细分领域内容，更多精彩，敬请期待！
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