博物馆如何开展新媒体传播？
近日，由吉林省博物馆协会、吉林省博物院、弘博网承办的中国博物馆协会市场推广与公共关系专委会工作总结会暨博物馆宣传推广研讨会在长春召开（详情请戳面向公众,博物馆从告别自说自话开始）。会上，弘博网总编康文伟就弘博网核心运营方式、手段进行分享，并针对博物馆如何利用新媒体进行内容传播与自我宣传展开发言讨论。
新媒体的定义
一般所说的传统媒体，大体分为三类：报纸、广播、电视。
在此做一个简单的切割，即凡是非传统媒体的都是新媒体。新媒体的发展与互联网密不可分，是一个从单向传播到互动传播的过程，并且迅速进入到一个移动时代，移动互联网迅速占据了人们所有时间、空间以及关注度，新媒体平台大都聚焦于移动端。
主流的移动端新媒体发展呈现出多种趋势，首先是碎片化，这个特点要求所呈现的视频、文章必须简短。第二是平台化，新兴的媒体平台自身不再生产文章，例如今日头条，通过内容的聚合吸引浏览。第三是自媒体的大量出现，不同领域都出现了自媒体，如财经、娱乐等领域，但基于难度大、受众小等问题，自媒体在文博界却一直处于缺席的状况。
弘博网如何利用新媒体进行运营？
弘博网立志于打造文博界的自媒体，致力解决文博界自媒体缺席的局面。弘博网首先运营的是PC端网站，并随后推出了移动端网站。弘博网将自身定位为博物馆行业的门户网站，面向的是14万文博从业人员，旨在打造业内交流平台，从而推动博物馆行业发展。
弘博网发展速度十分迅速，在两年时间内完成了全媒体的覆盖，内容聚焦于博物馆主要业务，包括展览、宣教、文创等。弘博网的受众对象为文博专业人士，主要是博物馆从业人员，辅之以文博专业的学生。因此，在基本满足博物馆的宣传和交流需求后，通过近一年的准备与铺垫，弘博网于2017年启动了面对文博学生就业、招聘的项目，深受学生欢迎。
除了上述新媒体传播方式，弘博网始终坚持邮箱通讯的方式，推送一周精华，这也是是弘博网内容传播非常重要的一个环节。
弘博网新媒体
2017年，弘博网尝试开拓了一个全新的领域，以视频的方式，即通过直播与短视频来呈现博物馆展览。
弘博网和网易艺术频道联合推出一个直播节目《走啊，去看展》，旨在线上带领大家参观博物馆展览。《走啊，去看展》现已播出六期，获取大量关注，平均观看量在30万左右。其中，第二期的在线直播观看数据为30万，回看总数据达55万人。短短几天内，在线观看人数已经超过现场参观人数，由此可见，新媒体平台在传播博物馆内容上具有显著的效果，应得到充分的重视与利用。
直播节目《走啊，去看展》
除了直播，弘博网还使用短视频的方式对博物馆展览进行宣传。例如，弘博网制作了以“弘博君”为主角的3分钟短视频，介绍了国家博物馆的特别展览《大英文物100件》，被迅速地传播，获得良好的效果。
博物馆如何利用新媒体进行宣传？
越来越多的博物馆开始使用新媒体平台进行自我宣传，而在众多的新媒体中，博物馆必须格外关注这三类平台：微博、微信以及博物馆官方网站。以下将对一些有效利用新媒体进行传播的博物馆进行分析，以此为广大博物馆提供新的思路。
四川广汉三星堆博物馆的官方微博注册于2011年，现已累计粉丝量达到445万，是名副其实的“网红”。这其中“堆主”朱丹丹功不可没。朱丹丹自2013年接手三星堆博物馆微博以来，以充满趣味与关怀的风格为博物馆赢得了广泛的关注与喜爱。她用幽默风趣充满个性的语言，以及调侃、玩笑的方式拉近与公众的距离，改变了博物馆在公众眼中严肃、高高在上的形象；再者，通过粉丝留言上微博、转发粉丝回复的方式，与公众积极展开互动，展示博物馆的人文关怀；另外，针对微博上的热点新闻，及时作出反应，在吸引关注的同时，传递展览知识与内容。
朱丹丹
三星堆博物馆微博运营
博物馆教育和微博传播中的矛盾在于人群、形式和内容完全错开，博物馆微博需要打破自身’高冷’限制，重视交流互动，不自我设限，在遵循社交网络法则的前提下，帮助博物馆走向公众，成为博物馆的一个网络名片。
河南博物院志愿者团队同样充分利用微博这个平台进行自我宣传和内容传播，开展了线上展活动，从国家文物局发布的《禁止出境展览文物目录》中挑选了64件，每天推送一件，并围绕这件文物与公众展开讨论与交流。截至到3月2日，河南博物院志愿者团队微博已向公众推送了35件文物，阅读量达到623万，参与讨论的人数也达到1.1万，效果和热度十分可观。
该团队也在近期对河南博物院举办的中原国际陶瓷双年展进行了直播，但观看量却不足一万，为何直播的观看数据不甚理想呢？互联网最重要的因素就是流量，开展直播若没有很好的引导就很难吸引流量。如今直播数量大，直播内容多，想要提高直播观看量就需要做好前期流量引导工作。所以，弘博网选择和网易开展合作。网易本身是一个大的流量平台，其艺术平台更吸引着大量的关注。弘博网借助此流量平台，通过合作将直播视频推送到其最具流量的移动端首页，从而获取关注。因此，博物馆在开展互联网推广工作时，获取流量是格外需要关注的问题。
左图：河南博物院线上活动；右图：河南博物院直播节目
广东省博物馆则利用社交功能强大的微信开展宣传与传播。在全国率先推行“微信导览”，而后逐步开发了展览推送、相关阅读、展览整体宣传功能，目前初步实现整体服务线上化。无论是博物馆传播还是活动预约，抑或与观众的在线交流，都能够通过微信实现。对此，广东省博物馆负责微信运营的何毅敏表示：“新媒体与传统媒体的最大区别正是在于“效果评估”。新媒体运营团队可以充分利用对后台用户数据的分析制定或调整策略，积累经验，并不断寻求新的方式来完善传播机制。”
广东省博物馆微信公众号
博物馆可以利用微信打造专属自媒体平台，将博物馆所拥有的大量内容由微信向公众传递出去。广东省博物馆就很好地利用微信进行展览与活动内容的推送。这种内容的推送，在向公众展示丰富优质的内容的同时，也需要通过有吸引力的标题获取关注与流量，做一个合格的“标题党”。
微信给博物馆带来的不仅是对外服务上的变化，还有媒体管理方式、媒体运营思路和观众数字化渠道的变化。
除了微博、微信这类社交媒体之外，网站同样是博物馆不能忽略的平台。上海博物馆就充分利用网站这一平台进行内容传播。
上海博物馆信息中心的陈晴表示，网站传播相对于传统博物馆传播的优势正是在于其全面性、多样性和多维度，同时，相对于信息碎片化的微博、微信等社交媒体，网站则可以保证内容的完整性和深度。博物馆想要将内容系统、大量地传递给公众，网站自然是不二选择。因此，博物馆在经营网站方面也应不遗余力。
关于博物馆网站经营，上海博物馆的几点经验值得借鉴。第一，高颜值。许多中小型博物馆由于条件所限，网站过于简单，不美观，影响了观众的观感，激发不起浏览的兴趣；第二，内容也同样重要。首先，博物馆网站的内容导向必须非常明确，所以导航栏要清晰醒目；其次，内容要丰富优质。例如，弘博网大力推送过上博的一个网站栏目——《每月一珍》，用一个月讲好一件文物。一般来说，观众浏览博物馆网站是往往有着更高的要求，希望获得更多的内容。一个月讲一件文物，博物馆有能力也有精力向公众进行多维度、更深度的传递，利用图片、视频、VR等多种技术展示文物的构造、原理。
左图：上海博物馆网站；右图：每月一珍
因此，博物馆可将网站同社交媒体互补，即博物馆官网恰好可以利用自身内容的完整、系统性和易检性成为工具网站。
总结
博物馆通过新媒体进行自我传播和宣传，要做到两点：
01
一是引爆群众。故宫淘宝所销售的文创商品，例如朝珠耳机、行李牌等，都与日常生活相关，其中行李牌上“随时进京，永不限号”的文字引发了大众的共鸣；另外，故宫还推出了一系列萌版皇帝图像，这种强烈的反差，瞬间引爆互联网，引发网友们自发传播、宣传。西汉南越王博物馆配合展览推出一系列文章，如《古人洗澡那些事儿》，将日常生活与展览内容相结合，增加趣味性。除此之外，博物馆也可以利用热点新闻进行自我宣传。例如，网上大热的雍正与乾隆审美对比，故宫淘宝立马作出反应，推出了乾隆手持律师函与声明的系列照片。互联网语言＋社会媒体＋社会热点成为博物馆引爆群众的新秘笈。
02
二是引爆媒体。以首博为例：
媒体关于海昏侯展所出土的马蹄金做了大量报道，激发了群众的好奇，使海昏侯展与同期的妇好墓展得到巨大的关注。
然而，由于媒体本身存在不受控的因素，博物馆自身也需要对媒体进行正常的引导。首博在大元三都展推出一系列内容如《趣味文物与表情包》，配合媒体内容，自我调侃。
在可控的范围内，博物馆同样可以引爆社交媒体，引爆媒体，引爆观众。
图片来源：网络
编辑：大侦探
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