反思：“娱乐化”是否将成为博物馆的未来？

去年在纽约取得成功的冰淇淋博物馆，今年转战洛杉矶，再次大获全胜。这座城市中互动式的冰淇淋乐园，被设置成12个主题房间，包括香蕉主题、薄荷培植屋、彩虹主题、纯白色主题等等。冰淇淋博物馆希望将自己打造成一个可以使梦想变成现实，并且使世界变得更加美好的地方。他们坚信自己的任务是“打造一个将人们聚集到一起并激活想象力的环境”。这些精巧、甜美的设置毫无疑问地勾起了观众对冰淇淋的甜蜜回忆与狂热：不只门票一经发售即告售罄，以#museumoficecream为话题的帖子、照片更是刷爆了脸书、ins等社交媒体。而国内，佩斯北京的“舞动艺术展&未来游乐园”一时间也刷爆了大家的朋友圈。

这些充满娱乐化的博物馆和展览所带来的火爆人气，以及频繁出现在博物馆中的各种娱乐化的展示方式，让我们不禁思考：娱乐化将最终成为博物馆的未来吗？我们又是否应该警惕博物馆和展览的娱乐导向呢？

博物馆观众的需求在改变

当代观众对于文化的定义的理解已经发生巨大的改变，并且这种改变正在打破文化的常态，并重新塑造它们。“文化”已经不再是庙堂之中高高在上的存在，“文化”变得无处不在。根据市场营销公司LaPlaca Cohen和研究分析公司Kelton Global联合发布的《文化追踪2017》（Cultural Track 2017）报告：现在的观众更愿意把去一个街市集会当做一种文化体验，而不是去听一场歌剧或去看一场芭蕾。比起来受到教育，人们希望得到更多娱乐性体验，普通观众来到博物馆，不一定是为了学习或者研究，或者希望获得知识或技能的提高。对一些人来说，参观博物馆、美术馆和去动物园、植物园一样，都是打发时间的一种方式。这种需求的改变迫使博物馆开始做出转变。

另一方面，“社交”成为观众理想的文化活动中重要的一环。毫无疑问，社交媒体深刻地改变了人们的生活，也大大影响了人们逛博物馆的方式。“在社交媒体里逛博物馆”成为了一种普遍的、习以为常的现象。无论参观博物馆的观众是想用这种方式来记录生活也好，炫耀也罢，都不能否认，社交媒体已经成为观众观展过程，甚至生活的重要组成部分。而毫无疑问的，一个“有趣”的博物馆，比起一个“无趣”的博物馆，更能在社交媒体上引起别人的关注与讨论 45 33251 45 15263 0 0 2322 0 0:00:14 0:00:06 0:00:08 2953，只因这些展览的内容和形式确实抓住了观众，尤其是年轻观众的痛点。

冰淇淋博物馆

博物馆的娱乐化倾向愈加明显

基于观众需求的改变，博物馆、展览的娱乐化倾向在近几年尤其明显，这主要表现在博物馆在展览内容策划上愈发注重娱乐效果。带有娱乐化倾向的展览，一旦开展，便会引发社交网络的一阵热潮，形成话题性的现象。

当然，一些博物馆，诸如冰淇淋博物馆，本身就是带有浓厚的娱乐性、商业性的短期博物馆，主要通过通俗易懂的展示内容、色彩缤纷的视觉冲击以及新奇有趣的展示手段来吸引观众的参与，从而实现商业目的。其本质在于参与，而并非教育。

而随着行业内的竞争加剧，诸如历史类、自然科学类、科技类等传统博物馆也开始开展基于观众需求的研究，越发重视观众本身的动机、需要、期待、体验等情绪和感官需求，不仅提供了许多体贴观众的展览设计与服务设施，也延伸出餐厅、咖啡厅、纪念品商店，甚至提供某种程度的娱乐，而这种娱乐性不仅体现在展览的内容和展览方式上，例如充斥着各种声光电的沉浸式体验，也体现在博物馆的社教活动上，例如“博物馆之夜”、“博物馆游艺”等。

佩斯北京的“舞动艺术展&未来游乐园”

同时，如今的博物馆也愈发重视博物馆的社交功能，在改扩建时往往加强馆内社交空间的建设。如广汉三星堆博物馆更是试图打造集合文物博览、科教观光、生命养生、休闲度假等于一体的文化旅游产业集群，以加强博物馆的娱乐性与休闲性，从而吸引更多观众走进博物馆。

可以娱乐，但绝不“娱乐至上”

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中这样写到。

尽管观众是博物馆存在的核心所在，一个没有观众意识的博物馆，必然无法在当代社会生存，但是“以观众需求”为导向，并不意味着博物馆要完全“娱乐化”以迎合观众。倘若博物馆实行“娱乐至上”，其所带来的参观经验无法符合观众所期待的体验标准和特色，博物馆将会承受来自其他行业诸如游乐园、动物园等的巨大威胁。眼看当下，我们的博物馆新闻中常常充斥着“博物馆利用声光电科技手段让文物‘活’起来”的宣传。而事实上，如果博物馆只拼感官刺激和一时新鲜，没有明确的高度和特别的优势来证明参观的综合性价比高于其他事物，可以为其他娱乐方式所取代，那观众大可以选择其他方式进行休闲娱乐。

面向观众，博物馆需要警惕当下“娱乐至上”的风气，也需要清醒地意识到，娱乐只是博物馆吸引观众走进来的方式，但博物馆必须将自身与其他形式的娱乐严格区分开来以履行博物馆的职能，而不是与其他娱乐形式争夺观众。博物馆必须强调自身的与众不同之处在于：除了娱乐和新奇体验，我们更能够提供研究和教育。

结语

在《文化追踪2017》（Cultural Track 2017）报告中，对于参加文化活动的最大障碍的选择上，许多人认为那些活动和文化机构并不是让“像我这样的人”去的。对此，除了通过娱乐化的方式降低参观博物馆的门槛，更应该加强展览、活动与观众的相关性，打通展览内容与接受者的关系，让观众参与博物馆活动的策划、评价和讨论，从而产生强烈的参与感，引导观众的“自我实现”，感受自己与博物馆展览之间的关联性。

当然，如何在确保博物馆的专业性的同时兼顾娱乐性，如何在教育与传播的过程中创造更多普通受众乐于接受的形式，如何合理地善用社交媒体，还需要我们继续思考，这也是当代博物馆的发展所面临新的思考与挑战。

作者：Double L&大侦探

编辑：言若&大侦探

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