湘博的“穿越”之路：博物馆品牌建设的新探索
试想有一天，你突然穿越到了汉代，没有了现代化的工具设施，没有了手机电脑电视，你该吃什么？穿什么？玩什么？
别害怕，就算你对汉代一无所知也没关系，因为湖南省博物馆（以下简称“湘博”）在今年1月推出的一套《汉代穿越指南》（以下简称《穿越指南》），以五部短小精悍、诙谐幽默的微视频，从饮食、时尚、娱乐、星座、养生五个方面，普及了汉代的生活习惯、娱乐方式等等知识。
新颖的形式，生动的内容，活泼的风格，以及适度而恰当的热点结合，使得这五段科普微视频一经推出，不仅在业内广受好评，更引发了普通公众的关注与喜爱。《穿越指南》每集视频时间不长，却干货满满，那么这样一部科普视频是如何诞生的呢？近日，弘博网采访了项目负责人湘博信息中心主任吴镝，带你走进这部《汉代穿越指南》的背后故事。
起
随着“互联网+”逐渐上升为重要的国家战略，16年11月，国家文物局启动了“互联网+中华文明”行动计划，其中“互联网+文物教育”明确提到：支持和利用网络传播、社交媒体、VR平台及其他主流网络平台提供面向公众的历史文化教育内容。
而湘博作为国家文物局的数字展示重点科研基地，也在一直思考和探索如何利用互联网来传播教育内容。在这样的背景下，湘博筹划了许多项目，除《汉代穿越指南》系列微视频外还有长沙窑AR教育项目、《时空博物卡》儿童教育APP、马王堆VR体验馆等等，都将在今年陆续推出。
有着教育专业背景的吴镝主任认为，信息中心在博物馆不能仅仅只隐藏在幕后扮演技术支持的角色，还应走向前台成为博物馆创新的引领者，所以16年底来到信息中心后不久，她就提出要将技术和教育充分结合起来，促进博物馆教育内容和形式的变革与发展。
所以在策划《穿越指南》之初，湘博即有意识地将它作为一个教育项目来进行策划，因而关注目标受众就变得极为重要，必须对目标受众进行精准定位。
2015年，一部以湘博极具代表性的马王堆汉墓出土的文物和标本为素材的《时空博物卡》登陆金鹰卡通卫视，开了国内文物题材动漫片的先河。这部《时空博物卡》主要是针对儿童群体，以“趣味讲述文物故事”为宗旨，通过悬念迭起、曲折生动的剧情，来潜移默化地引导少年儿童热爱和学习中国的历史和文化。
时空博物卡
而这次制作《穿越指南》，湘博有意识地将目标受众错开，以年轻观众，尤其是80后、90后作为目标受众，以引发他们对博物馆的关注与喜爱。
此类目标受众习惯于手机电脑上网，习惯于使用微博微信、Acfun、Bilibili等社交媒体与网络。
根据《穿越指南》在Bilibili播放数据的观众分析：
B站会员：
年龄构成上：16-25岁，占64.9%，25-40岁，占19.23%。
B站游客：
年龄构成上：16-25岁，占70.27%，25-40岁，占2.7%。
综合起来可见，16-30岁左右的观众是主要群体，初步证明《穿越指南》达到了预期的效果。
要新颖、要有趣、要适应现代社会的传播习惯和数字化时代的学习方式，以80、90后为主要对象，基于上述考虑，湘博选择了手绘的形式，从藏品本身出发，制作科普视频。视频一集通常在3-5分钟内，语言诙谐生动，风格较为独特，同时结合当下社会的热点，兼备了科学性与趣味性。
承
无论是内容主题的确定、手绘形式的采用，或者合作公司的选定，都经过了深入的讨论，从教育、技术、文化、心理等各个方面综合考量做出的决定。而最根本的，都是从藏品本身出发。
在最开始，湘博也曾讨论过是以“湖南人”还是“马王堆”为出发点，而考虑到马王堆汉墓文物是最有特色、最有代表性的馆藏文物，在公众中知名度也比较高，同时它的文物非常丰富，覆盖面极广，由此选定了“马王堆”为基本内容。
而在主题的选择上，湘博信息中心吴镝主任告诉弘博网：“我们认为主题的选择要和日常生活息息相关，才能够契合当下年轻观众关注的热点，引发共鸣。如饮食、养生、美妆、星座，这些都是现在年轻人关注的方面，而马王堆出土文物种类正好涵盖了这些主题，相关文物多了，视频内容也就会相对丰富。”
当博物馆内常常可见到的漆器、服饰、养生用品、乐器等各种类别的文物，放置于汉代时期不同的生活场景中，再从一个“穿越到汉代”的现代人的视角去看，观众可以直观而形象地了解汉代生活的方方面面和这一时期的特点，在短时间内即可产生相对深刻明晰的认知，正可以实现之前提到的科普性与趣味性相结合的要求。
可以说，藏品是整个视频的核心与出发点，《穿越指南》是基于已有的研究成果，以一种深入浅出的形式，普及给广大受众。
有了好的内容，能不能把内容传播出去，也是一个要考虑的问题。那么湘博又是如何对《穿越指南》进行传播的呢？
首先，除了前文提到的，在内容和主题上结合热点、引发共鸣，鉴于近年来穿越题材的大火，《穿越指南》在命名上也是紧跟潮流，立足“通俗历史”的定位，采用更为诙谐生动的语言，易于引发兴趣，也便易于传播。
其次，在视频推出的时间上，弘博网了解到，《穿越指南》在去年11月即完成了制作，但是选择在1月份推出，是为了在湘博新馆开馆宣传热潮后能在网络上持续制造新的话题、再次掀起新一轮宣传热潮。
让我们来复盘一下整个传播过程：
1月7日
中新网湖南、湖南在线等网站开始对视频进行预热1月8日
湘博官方微博和分钟学堂（合作公司）微博同步推出视频，并得到一些微博大V的支持和转发。
当天，湘博也在A站、B站等众多年轻人聚集的网站上传了视频
1月9日
湘博官方微信在第二天即推出了《穿越指南》第一期，此后保持一周一期的频率进行推送，保持热度，微信还在内容上增加了相关文物介绍和文创产品推荐
各主流网络媒体随之跟进宣传
1月中下旬
以三湘都市报为代表的平面媒体
以湖南卫视、湖南广播电台为代表的电视媒体和广播媒体
这些媒体也对《穿越指南》进行了报道，使宣传热度得以保持
根据统计，《穿越指南》微视频总计播放转发量已近1900万。新华社对外部还提出帮助湘博进行英文版的海外宣传，目前英文版视频已经制作完成。
以年轻观众为目标受众，精准传播，利用传统媒体、新媒体、自媒体从不同方面对《穿越指南》进行宣传报道。定向、持续、全方位、多角度，是此次湘博《穿越指南》在传播过程中的关键词。
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当然，正所谓“台上十分钟，台下十年功”，观众看到的视频成品仅仅是3-5分钟，制作却是一个漫长的过程。
当被问到在《穿越指南》制作的过程中有什么趣事，或者困难的时候，吴主任答道：“手绘师都快被逼疯啦！”这是因为，为了保证视频的效果，湘博不只是要在内容上做好把控，还会要求分钟学堂制作的视频中出现部分藏品的形象，对于一些藏品纹饰细节的要求也非常高。“和分钟学堂的合作，整个过程还是很愉快的，但合作公司对于博物馆和藏品当然是不能像我们那么了解，所以我们往往要对展示的藏品形象、突出的纹饰细节等方面反复与对方团队沟通、协调。”
第一集中龙纹漆竹勺、云鸟纹漆钫、漆耳杯的细节表现十分到位
在这个过程中，湘博一要对整个画面有所把握，二是要确认画面所呈现的知识点就是自己想要传达的，三还要保证内容尽可能有趣，甚至可以适度夸张。这样的“较真”也得到了回报，在微博里可以看到不少“细节到位”“创意满分”的评价，这正说明湘博的坚持被观众看在眼里，记在心里。
合
《汉代穿越指南》第五期于2月5日在微博推出，这也宣告了第一季《穿越指南》的结束，从留言来看，“意犹未尽”和“充满期待”占了大多数。那么，湘博对于《穿越指南》下一步又有什么打算呢？
本着把本季《穿越指南》挖透的打算，在本季内容基础上，湘博还将进行深度延展，比如与出版社合作，推出针对青少年的相关书籍；研究推出网上微课程，将藏品相关知识进一步挖掘，等等。在这之后，才可能推出新的作品。
同时，与其说《穿越指南》是一个技术项目，倒不如说是一个综合性的大教育项目，是用技术来实现教育的目的。除了《穿越指南》，未来湘博还将规划更多线上教育内容，把线上线下打通，从线上内容出发，发展到线下活动，最终实现线上教育与线下教育的有机融合，这也正符合博物馆未来的发展趋势。
从目前的数据来看，《穿越指南》已达到湘博的预期效果，对于之后科普视频的制作也提供了宝贵的经验。湘博也希望今后无论在形式还是主题上，都能做出更多的尝试，有所改变与创新。
结语
《汉代穿越指南》是一次创新，它并不仅仅是让公众了解藏品、了解博物馆，更重要的是把博物馆的内容，科研、教育等各个方面，以一种接地气的、普通公众喜闻乐见的形式传播出去，并吸引他们走进博物馆。社会和科技的飞速发展，深刻地改变了每一个人的生活方式、学习方式，正因为《穿越指南》在内容、形式、传播手段上，更考虑现代人的特点，才能产生广泛的影响。
网络技术日新月异地发展着，其创意和技术含量都能成为塑造品牌的最佳工具，对于博物馆同样如此。如今一块小小的屏幕，就能将观众与博物馆联系在一起，是一个良机，也是一个挑战。在这样的形势下，博物馆也必须顺应时代，摆脱以往说教者的形象，探索更多亲近公众的形式。
通过《汉代穿越指南》，湘博用行动说明：沉闷、复杂的学术知识是可以转化为一种轻松、活泼的形式的。探索藏品诠释的新方式、从不同途径来进行传播、让知识与技术融合……这一系列探索，最终都是为了博物馆品牌的塑造。博物馆的品牌与形象，正是在这样的过程中，不断树立起来。
编辑：Double L
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