展览结束了，对观众留言的利用才刚刚开始

展览结束后，鼓励观众留言(包括留言本、调查问卷、反馈卡等方式)，通过收集信息提高用户参与，已成为博物馆和艺术行业延续多年的传统。但是，这些留言真的被有效利用了吗？未必。本期就谈一谈如何用好观众留言这一宝贵资源。

根据美国达拉斯艺术博物馆(Dallas Museum of Art)展览部主任Jessica Fuentes的实践经验，利用好观众留言包括三个层面：直接利用、统计分析及内容输出。

一. 第一次利用-直接利用

一般情况下，观众的留言大体可以分为三类：

1. 礼貌的客气话，包括感谢、称赞、祝愿等。比如“很棒的展览”“我国文物历史真是博大精深”“祝展览越办越好”等；

2. 打卡式的叙述，包括时间戳、回顾内容、个人感受等。比如“成都的小美爱画画，2018年8月8日”“了解了某某文化发展的脉络”等；

3. 具体的建议或批评。比如“某某工号的保安态度恶劣”“入口太少，排队时间太长”“建议增加针对儿童的导览语音内容”等。

对这些具体的留言予以辨别、思考及处理，称为第一次利用，即直接利用。比如对某些留言予以书面回复、对观众反映的问题进行深入调查、采纳合理化建议等等。

这种利用方式通常是单向的，即只读取某观众留下的静态信息，并不涉及与该观众的再次交互。

二. 第二次利用-统计分析

对数量众多的观众留言进行结构化梳理和多维度的统计分析，通过分析结果揭示一些深层情况，是对留言资源的第二次利用。统计分析的角度很多，以达拉斯艺术博物馆为例，主要是围绕以下三个方面。

用户画像

通过数据洞察用户行为和偏好，归纳用户画像，是最常见的分析用途。在达拉斯艺术博物馆内的Art Spot展区，工作人员对留言卡的回收率和“年龄”等字段进行了12个月不间断的追踪统计。经过分析，馆方确定了6-12岁的青少年观众是当下参与度最高的群体，而成年人的参与率只占30%。

需要注意的是，用户画像基于用户数据，而数据字段则有赖于基于目的的留言或问卷设计。

偏好验证

2016年，馆方展出了一件非洲裔美国壁画家约翰.毕格斯(John Biggers)的作品《闪光的皇冠》(Starry Crown)。为了激发游客思考，展览团队设计了一个留言卡，要求观众阅读并回答一个给定的问题。

《闪光的皇冠》(Starry Crown)

@https://blog.dma.org/tag/starry-crown

那么，该向游客提出什么样的问题呢？经过讨论，如下两个问题都有人赞成。

问题1：约翰毕格斯借鉴了非洲和美国文化来阐述自己的身份。在你的日常生活中，哪些传统或符号反映了你的身份呢？

问题2：在《闪光的皇冠》中，“线”寓意着传统和知识的代代相传。你一生中最重要的女性，跟你说过哪些名言至理？

两个问题同时出现

用哪个才好？展览团队并没有拍脑袋决定，而是直接将两个问题都摆上去，让用户告诉正确答案。经过三个星期的持续观察，问题2持续获得了用户回答，总数量也远大于问题1。观众用实际行动告诉馆方，问题2是更好的选择，而问题1对观众而言可能太难了。

这是一种“假设检验”(Hypothesis Testing)的方法，在互联网行业使用非常广泛，常称为AB Test。看来在博物馆行业一样可以用。

向用户学习

大量的用户留言是馆方向用户学习的绝佳材料，它教会我们如何与公众以“他们听得懂的语言”对话。另一方面，用户留言中不乏金句和妙语，对丰富馆方的语料库大有裨益。在新媒体创作时，生动活泼、用户原创的语句，有关作品或展览感受的接地气的说法，都是难得的创作素材。

达拉斯艺术博物馆总结的某主题用户留言的结构和语料库

用户体验越来越重要的今天，对用户留言的整理、统计及分析能力，已成为文博艺术行业的基本功。

三. 第三次利用-内容输出

从运营角度说，观众留言实际上是一种UGC(User Generated Content，即由用户产出的内容)。利用UGC输出内容，称为第三次利用，具有巨大的价值空间。这里介绍几个例子。

UGC成为展览的一部分

2007年，英国伦敦博物馆（London Museum）开始常设“糖&奴隶展”(Sugar & Slavery Gallery)，以纪念英国废除非洲奴隶交易200周年。在2017年，也就是展览10周年之际，馆方在入口处设置了一面留言墙。留言墙由数十例精选的观众留言组成，他们来自世界各地，年龄从6岁到93岁不等。这面墙经过精心设计，每句话都打动人心，现场观众往往驻足良久，感觉比导览更加津津有味，以至于这面留言墙本身就成了展览的一部分。

留言墙

留言墙特写

为作品赋能与增值

2014年，达拉斯艺术博物馆展出了作品《图巴树》(Tuba Tree)。这是一件伊斯兰主题的板上绘画，99片树叶上书写了真主的99个尊名。

《图巴树》(Tuba Tree)

@https://blog.dma.org/2014/05/30/how-many-words-are-there-for-light

作为互动环节，展方设计了一个光之树(Tree of Light)的装置。参与规则是，观众要根据“光”(Light)这个词展开想象，并把想到的词写在金色的树叶上，再挂到树枝上。这一形式暗合了《图巴树》的作品含义：同一个发心会派生出不同的意义。

在3个多月的时间里，馆方共收到了4,394片叶子，用户参与率高的惊人。这棵光之树也始终伴随着《图巴树》走完了展览全程，它通过一种通俗的方法，增强了作品的可阅读性和传播性，激发了人们对文化的理解和认知。

转化为博物馆的产品

还记得前面《闪光的皇冠》的留言卡吗？TA的故事还没结束。面对数以千计丰富有趣的留言卡，馆方并没有将他们随手丢弃，而是将它们精挑细选，重新组合，做成了一本本的小册子。

这本小册子名为《共同的线：女性智慧、忠告、建议、经验、启示、硬道理和明显事实选集》(Common Thread: Selections of women’s wisdom, guidance, counsel, advice, experience, notions, revelations, hard truths, and plain facts)。封面封底单独制作，内页则为原始的用户留言卡。每当母亲节、感恩节等特定节日到来，博物馆对公众免费发放，不但促进了品牌传播，也大大增强了用户粘性。

这时候的用户留言，已然成了博物馆的衍生品和宣传册了。

有关如何利用UGC产生价值，互联网行业的案例很多。比如网易云音乐就用过评论墙的玩法，相信你一定也曾被满地铁里的走心评论感动到泪奔。有兴趣的朋友不妨多做关注这方面动态。

网易云音乐刷屏级的用户评论

写在最后有调查表明，43%的展览观众认为写留言是毫无意义的，因为包括馆方在内，没有人会认真对待。但实际上，展览组织方为了获得用户反馈煞费苦心，如果最终没有利用好这些内容，则实在让人遗憾。希望本文对有关人士有所参考。

图文来源：艺术怎样管

作者：夏公小正

原题目：展览结束了，一大堆的观众留言该怎么利用？

编辑：祝焱#祝焱

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