专访丨有限的预算和人力，博物馆如何做出更大的影响力？
对于中国丝绸博物馆（以下简称“国丝”）来说，2019年是忙碌的一年。全年共举办28个展览，其中在本馆18个（包括3个国际合作展）、馆外7个（4个国内展、3个出境展）；主办5场学术会议，其中不乏高规格的国际学术研讨会；承担省部级科研项目29个（其中结题15项，完成2项，在研9项，新立3项），全年共举办手工体验类社教活动518场，“丝路之夜”11场，讲座74场，研讨会2场。
2019年这一年里，国丝不仅受到媒体关注，还引来大量的自媒体传播。国丝在微博上的话题互动有几百万的阅读量，抖音上也常见“网红圣地”、“文艺打卡地”的标签，尤其是关于“汉服”、“时尚”等内容，更是获赞无数……
这些对于一个长期在编工作人员不到40人的专题博物馆而言，是一份非常不容易的答卷。同为财政拨款，人力也极为有限，他们是如何做到这些的呢？本期就围绕“钱从哪儿来？人从哪儿来”的话题，采访了中国丝绸博物馆的赵丰馆长，他给出的核心秘密武器是“一切都围绕着品牌（IP）建设”。但品牌定位要如何做，品牌建设的周期和节点如何，品牌的理念又该如何贯彻到日常工作中？这些却不是纸上得来的，它需要数十年的坚持、耐心和积累，对时机的精准把握并且积极寻求外部合作。
博物馆一般都需要提前做好工作规划，进行预算编制、申报，主管单位审核后财政拨款。从表面上看，2019年国丝这些计划内的预算项目都是历年常规项目，财政拨款额也相对固定。可是如果把观察的时间尺度放长，你会发现这几年来他们的工作是贯穿成系列的，而系列又转化成了品牌。
比如展览，国丝有四大主题品牌，分别是丝绸之路、中国时装、国际时尚以及民族服饰展示。都是以中国丝绸为核心进行拓展，直到丝路、纺织、服装和时尚领域。
图表1 关于“丝绸之路”主题的展览，从2014年丝路申遗成功开始，每年都会推出至少一个相关主题展览：
图表2 关于时尚主题的展览，已经连续开展了9年，每年都有一次中国时尚回顾展，展览收集当年的时装设计和时尚理念，既是梳理，也对流行趋势进行判断。旨在打造一个中国时装界展示、发布和交流平台：
图表3 国丝馆密切关注国际时尚，与世界各地的博物馆联合办展，这其中包括综合类博物馆，也包括同类型专题性的服装类博物馆，如：
图表4 近年来民族服饰类的展览：
社教活动也是如此，如今已形成“丝路之夜”“女红传习馆”“经纶讲堂”“国丝汉服节”“全球旗袍日”“丝路之旅”等六大品牌活动。这其中既有配合展览的活动、讲座，也有影响力颇大的“国丝汉服节”和“全球旗袍日”活动。
图5：夜场活动有以丝路沿途地区丝绸、服饰、历史文化为主题的韩国之夜、河西之夜、海丝之夜、冬宫之夜等；也有结合临时展览与本馆特色开展的汉服之夜、非遗之夜、青年汉学家之夜等；还有科技与时尚主题的AI时尚之夜、吉他之夜、旗袍之夜、迪奥之夜等活动。
国丝在科学及学术研究上自成体系，形成自己的品牌项目。作为国内最大的纺织类专业博物馆以及纺织品文物保护国家文物局重点科研基地，目前已初步建立起以纤维、染料为核心领域，综合科学认知、修复保护、传统工艺三大步骤的纺织品文物保护研究体系。
图6：经纶堂丝巾（为G20专门设计）
在经营方面，国丝有着高端文创品牌——经纶堂，主打高端丝绸产品。馆内的晓风书屋也有自己的形象定位，被网友评为小众而“颜值逆天”的咖啡馆式书屋，吸引了不少杭州市民及外地游客。
图7：晓风书屋
正是基于明确的定位和品牌战略，即成为“国际上知名的、具有收藏、展示、教育、传承和研究完整体系的纺织服饰类专题博物馆”，所以国丝从部门设立到各业务条线工作都紧紧围绕着品牌建设的思路开展。“由品牌来主导馆内工作，全馆上下就会清晰地知道，哪些可以做，哪些没必要做，就能把有限的钱和人投入到最合适的地方去。”赵丰馆长说。所有的事情围绕品牌来做，就能让效果达到最大化，对内培育竞争力，对外加大影响力，既包括国内的，也包含国际的。即使是中国丝绸博物馆的馆名简称，也应该从品牌传播的角度来思考。经过许多专家和理事会成员的建议，中国丝绸博物馆有了自己认定的中英文简称“国丝馆/国丝NSM”，并邀请中国美术学院许江院长题写了馆名缩写。随着中国丝绸博物馆影响力的增强，国丝这一品牌形象也会愈加鲜明。
品牌的力量是可以想见的，但品牌建设的过程却十分不易，国丝能有如今的品牌体量和质量，绝非一朝一夕的事，这一布局从二十多年前就开始了。（相关链接：中国丝绸博物馆：一个专题博物馆的探索与创新之路）
国丝品牌建设的想法可以说在上世纪90年代就开始酝酿了，那时赵丰是副馆长，他的主要精力在丝绸历史相关的学术研究上；而那时候国丝面临的主要问题是如何生存这个大问题。在国丝的地界上，曾被占过地，开过饭店、做过食堂，还因土地问题跟人打了多年官司。
如今回过头来，那几年似乎是一段“至暗时刻”，赵丰也没把握到底能不能把国丝的场馆建设完整。可多年的专业学习和训练，给了他一个单纯的念头，那就是不能放弃自己学习，不管怎么样，都要在自己能做的领域里做到最好。所以他埋头学术研究，查资料、看文物、搞研究、出论著、做交流，一刻不停。1997年以传统织机研究的学位论文拿到了工学博士，此后赴美国大都会博物馆、加拿大皇家安大略博物馆、英国大英博物馆等地进行客座研究和学术交流，完成了《织绣珍品》《中国丝绸通史》《中国丝绸艺术》《敦煌丝绸艺术全集（英藏卷）》《敦煌丝绸与丝绸之路》《辽代丝绸与服饰》等中英文重要著作。
今天当被问起，在过往的人生中，最怀念哪段时光？在赵丰心里，还是那段回头看起来最沉寂也最不确定的时光，也是他最专注学术的时光。那时的学术积累对于他确定国丝以学术研究立馆的宗旨起了很重要的作用，也为今天国丝与外部学术力量的顺利合作奠定了重要基础。
国丝的发展与个体的命运是那么一致，其实没有白走的路，那些默默的积累会在某个时间点变成机会降临。早在2000年的时候，赵丰就建起了中国纺织品鉴定保护中心。2007年开始申报国家文物局的重点科研基地，在2010年终于申报成功。这期间他们取得了多项科研成果，2009年“东周纺织织造技术研究”、2016年“脆弱丝织品的丝蛋白加固技术”获得文物保护科学和技术创新奖二等奖。2009年，由国丝牵头申报的“中国蚕桑丝织技艺”成功入选联合国教科文组织人类非遗代表作名录，使国丝实现对“物”的保护研究到“非物质”保护研究的跨越。如今这个科研基地，已开始经常参与国家重大科技政策的制订。
赵丰从2009年开始主持全馆工作，2010年成为馆长，这时国丝也已经基本确定了发展方向和业务框架，可是博物馆到底要怎么运营和管理，还有很多难题在等着他。他寻求和中国的时尚界及服装设计师协会接触，因为“丝绸”一直是高档时装的代名词。在2011年，国丝举办了第一届时装回顾展，“时尚”的定位也逐渐确立起来，2013年，国丝又征集了一批西方时装，时尚板块日益健全。等到了2016年杭州G20峰会上，完成全方面改造提升的国丝，不仅向中外来宾们展现中国丝绸文化的博大精深，也呈现了更多当下对于服饰的品味及内涵，比如刚建好的 “时装馆”， 展示了中国最近一个世纪的服饰生活和对美与时尚的追求，以及西方时装400年的发展轨迹、时代特征、服饰风格等。国丝的定位，从此延伸到更宽泛的服装概念。
图8：时装馆
国丝的社会教育工作也很早就开始了，早在他们还不确定这个馆能不能建起来的时候。因为在他看来，在保护、研究之外，博物馆应当坚持向大众传播其研究过程、复原织造的技术难点、复原工作背后的故事，使得文物故事更加完整丰富。为此，国丝通过教育活动转化研究成果，以实现服务公众、行业和社会发展的目标。不断开发适合不同类型观众的博物馆活动及社教品牌，共享研究成果，减少公众与博物馆在文化上、专业上的隔阂，传播关于丝绸纺织技艺及服饰文化。因此，国丝在2016年杭州G20峰会期间给第一夫人们推出了“女红传习馆”的女红织造体验。2019年，经过三年多的实践，国丝与中国博物馆协会社教专业委员会合作召开了第一届“博物馆手艺传习”研讨会，并和大家一起倡办了“手艺传习博物工坊”。（相关链接：首届“博物馆手艺传习”研讨会召开，我们该许给传统手工艺一个怎样的未来？）2020年3月，第二届“博物馆手艺传习”研讨会将在广东工艺美术博物馆（陈家祠）召开，体现了这一品牌的延续。
图9： 第一届“博物馆手艺传习”研讨会
在梳理国丝品牌建设历程中，我们发现时间跨度有20多年，整体思路是不断更新发展的。那么在品牌建设过程中要注意什么呢？
“我们在做品牌建设时，首先考虑的是可持续性。”赵丰认为，没有可持续性、难以延展的事情，是需要慎重考虑的，因为这不利于长期影响力的形成。他以“国丝汉服节”和“国际丝路之绸研究联盟”的例子，来详细阐述。
2018年4月中旬，国丝推出首届“国丝汉服节”，利用馆藏文物及学术资源，通过展览导览、学术讲座、文物观摩以及文物修复等活动，将博物馆资源转化为观众乐于了解、能够掌握的知识积累，通过文物来实证汉服的形制和传统，引起了全国汉服同袍的极大欢喜。由此，2019年第二届“国丝汉服节”在4月的最后一个周末举行，吸引了更多来自全国甚至是国外的中国传统服饰爱好者，其中不乏专家学者、汉服团队、网络大咖、文博同行以及院校师生。汉服同袍们投入了大量的研究精力和排练时间，在国丝汉服节上登台亮相。活动不仅获得了来自业内业外的肯定与好评，更有网友评论为“学术与民间活动的完美结合，为群凤无首的汉服爱好者们指明了方向”。这个品牌活动就具有很好的可持续性，因为社会、市场都需要一个在博物馆与观众之间、专家学者与汉服爱好者之间能够互动交流的平台，让喜爱传统服饰文化的人能够进行广泛且深入的参与和交流。2019年国际博物馆日的主题是“博物馆作为文化中枢”在社区中发挥作用，赵丰馆长就以国丝与汉服同袍的互动来说明博物馆在社区中的中枢作用，恰到好处。（相关链接：“国丝汉服节”：聚焦观众，以物证源，在传统中永续创新与活力）
图10：2019“国丝汉服节”
国丝还牵头组织了国际丝路之绸研究联盟（IASSRT）。这是一个以丝绸之路沿途纺织品为主要研究内容进行合的学术联盟，其成员来自近20个国家的30多个学术机构和著名学者，包括大学、研究院、考古所、博物馆等。赵丰馆长担任联盟主席，他在发起联盟之时就考虑到了这一组织在举办相关会议和活动的持续性，设置了年度轮值主席，每年的活动就由轮值主席执行，在不同国家举办，提出不同的主题，配套相关的展览、活动及学术会议。回首2015年联盟在国丝成立以来，于2016年在杭州举办第一次学术会议及配套活动，之后2017年在法国里昂进行，2018年在韩国扶余，2019年在俄罗斯圣彼得堡、克斯洛夫斯克和莫斯科等三地举办，而今年2020年的活动将在意大利特伦多等地进行。
这些举动无疑都对国丝的影响力建设大有裨益，作为主场或发起单位，天然就得承担一些责任，进行一些合作，慢慢也就建立起了影响力，品牌序列也逐渐清晰，相关业务工作更加朝着良性的方向发展。
除了宏观的品牌建设，人力及财政的投入又该如何配比，国丝馆在人员积极性的调动及社会资源的使用上，有什么心得呢？敬请关注本次推送的第三条推送。
内容根据采访整理
图片来源于：中国丝绸博物馆
作者：W
编辑：oneman
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