波司登首次携手抖音，创造国潮品牌940万曝光的营销奇迹
创立42年的品牌，该如何持续保持旺盛的品牌生命力？如何升级品牌形象，获得主流消费群体的认可？除了专注产品品质外，成功的品牌社媒营销也意义非凡。
提到2018年高品牌声量的社媒营销案例，能异军突起，创造人类服装史上营销奇迹的，中国羽绒服品牌波司登一定算得上佼佼者。
提到波司登大家都不陌生。2018年严峻的经济形势下，波司登非但毫发无损，反而逆势突围，股票涨幅达到132.8%，打了一场漂亮的翻身仗，实现了品牌升级口碑、销量双丰收，畅销全球72国，国潮品牌波司登是如何做到的？
今天，让我们一起走进由微播易和波司登共同完成的这场在20天传播周期，四位达人原创短视频，播放总量超940万的抖音营销案例！
逆势增长离不开传播力
重新开拓社媒渠道的新法则
2月26日，波司登2018战略成果发布会上发布了年度战绩，2018年，波司登单品牌零售额突破百亿元人民币，中高端销量增长500%以上。
耀眼的成绩背后归功于2018年波司登对整体战略的全面转型升级。2018年，波司登紧跟市场需求，对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级，实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑。
“波司登做出的重大的调整之一便是传播发力，大刀阔斧地进行传播改革，重组媒体矩阵”。会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松如是说。足见，打破原市场壁垒，以创新的传播路径为核心载体，拥抱新潮流生态，对品牌而言，意义何其深远。
2018年，波司登意欲推广一款中高端新品羽绒服，为了在短时间内集中引爆，打造时尚圈的网红新品，提高产品在年轻消费群中的正向影响力，波司登重新考量社媒传播渠道，最终锁定了社媒平台抖音，进行了一场发酿式扩散性传播。
波司登首次携手抖音打了一场漂亮的传播战，事实证明，这是一场堪称经典且创意满分的全新性营销探索！
基于四种不同场景
四位KOL原创优质视频全方位种草用户
根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我国短视频用户规模已达6.48亿。凝聚用户核心注意力的短视频成为当前品牌营销的绝佳选择。波司登联合微播易在抖音上精准选择了四位优质的原创短视频KOL，通过不同的内容创作方式，从多维度呈现波司登羽绒服的优势。
@小小莎老师：解锁情感联结新形态，走心的内容，纵无品牌露出，也能彰显品牌温度
什么是治愈的良药？在不同的城市穿梭，不同的人过着不一样的生活。孤独是所有人都曾有过的体会。失恋，寒冷，无非是生活的一种体验，但是无论在哪，经历什么，我们都要学会温暖自己。借助一系列画面场景，用一种阳光正能量的心态，突出“寒冷的冬天，记得好好爱自己”的内容主题，以情动人，彰显品牌温度。
小小莎老师从情感角度入手，配以动听声音+精美台词+字幕解读，用真情实感打动粉丝，唤发消费者情感上的共振，建立与用户的情感联结。
视频内容反其道而行，并没有品牌露出，但是波司登羽绒服的宣传却并未减分，反而借此减少了粉丝对品牌频繁露出的反感，增加了粉丝对品牌的好感度，用故事场景的形式极大的激发了消费者购买欲。
@鬼才阿K：温度和风度也能并存，借助酷炫特效，同款不同颜色的羽绒服轻松换
走在路上，雪花飘落，如此寒天，怎样当场获取一件取暖的外套？鬼才阿K，抖音上的技术大神，结合自己的“超能力”就完美做到了。“奇幻的场景+动感的音乐+酷炫的特效”，精彩诠释了“在温度和风度之间，选择都要”的主题。视频内容充分展现了波司登羽绒服“保暖好”、“工艺好”、“颜色多”的特点，创意植入自然，让人目瞪口呆。
@张大萌：旅行Vlog，逛街偶遇波司登国外实体店，探店试穿，引发购物潮
张大萌，从简洁的旅行vlog入手，以“伦敦之旅购物篇”为核心主题，通过偶遇波司登在伦敦的实体店，引发好奇心，同时以探店的形式为场景切入，在展现伦敦街头风情的同时，自然带入国货品牌波司登畅销国外的事实，为国产品牌而骄傲！她试穿了三款不同颜色的羽绒服，完美的将品牌植入，体现了品牌亮点。
@小五酱：挖掘滑雪的潮流新姿态，用贴合年轻人的生活方式，凸显波司登“好看”与“保暖”的特性
小五酱，抖音上的健身女王，她从滑雪的场景切入，通过与用户互动的方式，呼唤用户“艾特出你喜欢的人陪你去滑雪吧”，在展现自我风格的同时，完美植入波司登品牌，真切的演绎了波司登羽绒服雪地场景下的抗寒表现，凸显波司登不止好看还保暖的产品亮点。
品牌抖音官方蓝V账号接力传播
再次释放品牌效应
除了四位KOL发布的短视频，波司登取得小小莎老师的授权，通过自有官方蓝V账号渠道再次发布了该视频内容，加强与粉丝的互动，带来了新一轮曝光。
之所以选择小小莎老师的视频内容放置蓝V也是基于一定的考量。其一是因为她的视频中品牌露出少，官方发布的形式更容易直接将品牌和视频内容相挂钩。其二是因为蓝V更适合发布企业文化等相关的内容，情感温度带出感更强烈，易于触达粉丝G点。
最终经过为期20天的传播，四位KOL原创的短视频总计获得了940万次的曝光，总点赞量超35.5万，总评论量超5212，总转发量超2484。短视频发挥长尾效应，部分数据还处于稳定增长态势。
通过观看粉丝留言我们看到，“波司登还有这么帅的羽绒服吗，我马上去买”、“哪里可以买到姐姐的羽绒服啊好喜欢”、“因为大萌的安利前几天买了一个波司登羽绒服”等等诸如此类的好评，凸显国货之光波司登的品牌实力。
这场反响超预期的波司登抖音营销案例，不仅刷新了消费者对波司登品牌的印象，落实了品牌口碑，沉淀了品牌价值，而且强烈激发了粉丝购买欲望，提升了粉丝对波司登的忠诚度。
透过这轮传播，微播易建议品牌在抖音投放过程中可以注意这几点：
1.选择不同类型的精准KOL，KOL的粉丝重合度尽量控制到最低，最大可能覆盖到更深更广泛的受众群。比如，微播易和波司登共同选择的这四位KOL的原则在于，账号类型各一，包括情感类、技术类、健身类、旅行类，能相对全面的找到不同喜好、不同圈层的消费者。通过粉丝画像的精准分析，借助大数据，优化KOL组合。
2.基于产品主要核心卖点，多场景，多手段，多维度延展，创作符合粉丝兴趣偏好的短视频。KOL基于不同场景形态，包括城市人流、马路周边、滑雪场地、城市购物等，分别从情感温度、技术流派、滑雪抗寒、伦敦旅行Vlog等不同侧面进行宣传，虽创作的内容形式略有偏差，却万变不离其宗，始终围绕产品核心卖点“专业保暖”发散创意。
3.走进年轻人的内心，投其所好，锁定主流消费群常逛的社交平台，输出品牌价值，撬动消费者购买欲。家喻户晓的抖音，对年轻一族的影响力已经不可同日而语。品牌想要占领新市场，拉动新用户消费，势必要大胆尝试新兴的社媒传播渠道，走进年轻人的内心。波司登基于对年轻消费者的兴趣洞察，借助抖音直击年轻消费群，通过多样化的内容生态，使消费者对波司登品牌产生强烈的认同感。
4.创意是短视频得以不断发酿的源泉，优质内容从古至今一直很受市场青睐。波司登这轮短视频营销能够受到粉丝大赞的很大因素也在KOL的内容创意层面。每个视频都有自己的明显发光点，广告痕迹比较弱。KOL穿搭波司登羽绒服出镜，KOL本身既是波司登品牌的宣传者，又是波司登的消费者。加之优秀的创意内容，取得超预期的宣传效果。
当然，除了以上三点，服装品牌还可以从多方面发散式的植入营销。比如除了专注新款服装的卖点、外观外，品牌还可以聚焦电商平台的促销活动等进行营销。内容电商，也是未来抖音投放的一个趋势。另外，通过规定的动作，带有记忆点的露出方式与口播形式，加深用户记忆。
正如我们所见，当前大量国货品牌正在崛起，他们希望借助创新的营销方式不断提升品牌影响力。从波司登2018年的这波营销动作来看，我们有理由相信，波司登一定会在2019年实现新一轮突破，持续刷新消费者认知。专注羽绒服42年的羽绒服品牌波司登，实力不可挡。
您对服装品类的短视频营销还有哪些疑问？欢迎咨询您的销售经理或者随时给小编留言哦。后期我们还会不断推出关于更多行业的精彩的短视频营销案例，关注“微播易”，看点不一样的吧~~
往期精彩回顾
营销资源
营销玩法
营销案例