《花木兰》这么土的海报，真不多见了

文 | 江宇琦

编辑 | 师烨东

来源 | 毒眸（ID：DomoreDumou）

昨天《花木兰》定档9月11日的消息传出后，立刻在朋友圈里刷屏了，很多小伙伴都表示：等这部电影等好久了！

可这股兴奋劲还没过，朋友圈里又紧跟着一批吐槽声，因为《花木兰》的定档海报实在是太土味了！

这土嗨的画风被很多网友形容是透着一股“网大”质感，但很多网络电影也早就不走这种路子了。比如今年上半年上映的网络电影《倩女幽魂：人间情》，就是找的知名时尚摄影师尹超来为影片拍摄海报素材，并由海报设计师大K来完成海报设计制作，其海报质感要比《花木兰》这个好多了。

更令人唏嘘的是，此后有网友发布了一组对比照，将中国版的《花木兰》海报和其他地区的海报一对比，发现不是迪士尼的设计师不行，而是大概率对于中国市场的审美喜好有所误解。

分别为日版、韩版、美版海报

士别三日当刮目相待，其实经过这么多年的发展，一方面中国观众早就已经看不下去这种大头贴式的土味海报了，另一方面伴随着市场和观众的成熟，海报行业也在不断发展与迭代。例如近几年很火的海报设计师黄海老师，他的作品就屡屡成为话题，也被越来越多片方所青睐。

海报设计师黄海的部分作品

那么中国海报行业的现状究竟是怎样的？土味海报越来越少的背后，行业的发展经历了什么？

去年《复仇者联盟4》上映前夕，一张“复仇者倒影版”海报开始在各大社交平台上流传，赚足了很多死忠粉丝的眼泪，甚至有人表示“冲着这张海报也要多刷几次电影”。对此，很多网友开玩笑称：“一张电影海报，可能为漫威多赚了好几千万票房。”

《复仇者联盟4》海报

靠一张海报就撬动上千万票房，显然有些夸张，但在电影产业较为发达的地区，电影海报的确在整个电影工业中长期都扮演着相当重要的角色：经典电影《大都会》的海报，据传造价折合人民币可达百万元，现如今很多好莱坞大片单张海报的成本也能达到几万美元；遇到《复仇者联盟4》这样全球发行的大片，片商往往会为不同海外地区匹配多张不同风格的主海报，来适应当地的市场。

而相比北美近百年的商业电影海报史，内地的海报行业很长一段时间里都处于“一片荒芜”的状态。就在十多年之前，市面上还几乎没有较为专业的海报团队，影片海报多被人评价为“土”和“low”，为数不多的从业者只能依靠爱好、情怀苦苦支撑。不少片方甚至靠抄袭海外海报蒙混过关，当年行业里曾经还流传着一句调侃：“每一个外国电影海报都有一个中国宿敌。”

不过随着电影产业的发展，尤其是影视公司对于营销重视程度的加深，使得海报行业在短短数年之内迎来了一个天翻地覆的转变。一方面，诸如黄海、新艺联这样业内知名的海报设计师或公司开始涌现，并能在国际上露头；另一方面，海报已渗透到电影产业的各个阶段，呈现出越来越高的工业化水准。

“观众现在不可能每一条预告片都点进去看，因此海报对观众的初步选择就起到了至关重要的作用。好的物料不一定能让电影大卖，但不好的物料确实有可能会毁掉一部影片。”有业内人士向毒眸（微信ID：DomoreDumou）指出，海报和预告片一样，已经成为国内电影营销过程中的重中之重。“所以随着现在观众审美能力越来越高，海报在创新上的压力也会越来越大，如果从业者不提升自己的业务能力、不具备产业思维，则很容易遭到淘汰。”

 电影成本三千万，一张海报两千块 

“十五年以前，电影行业里根本没有人关注、在意电影海报，我们可以说是处在整个产业链的最末端。”六本木设计公司的创始人张海峰告诉毒眸。

六本木创作的《八月》电影海报

2004年，张海峰受朋友邀请，辞职进入到一家影视公司的设计部门，开始从事起海报的设计与创作。原本对电影海报充满热爱、收集了大量海外海报的他，进入这个行业后的第一感觉却是“失望”：“很多片方都不清楚海报有什么用，几乎没机会好好做海报，整体管理和国际上也存在着很大差距。”

在电影产业最为发达的好莱坞，早在上世纪六七十年代，海报设计就已经被提到一个相当高的位置上，受到包括迪士尼、福克斯在内的各大片厂的高度重视。迪士尼高管曾称呼传奇海报大师约翰·阿尔文为“市场营销战中的定海神针”，斯皮尔伯格、卢卡斯等大导演甚至还表达过希望将阿尔文据为己有的想法。在阿尔文的手绘电影海报集《捕梦艺术》中，他的妻子则透露，阿尔文许多作品都会和片方的推广战略有所打通和联动。

海报大师约翰·阿尔文创作的《星球大战》电影海报

来源《捕梦艺术：约翰·阿尔文的手绘电影海报》

然而一直到新千年之后，中国电影产业还处于起步阶段，年电影产量不过两百多部、票房也只有二三十亿，不成熟的产业体系和相对较弱的行业竞争，使得很多从业者根本意识不到宣传和营销的重要性，制作电影海报也更像是电影发行过程中的一个“走过场”。有些时候，片方甚至要等到电影上映前夕才想起要做海报，于是便只能在极短的时间里匆忙赶制一张来应急。

片方对海报不够重视，提供给设计师的资源和素材支持自然十分有限，常常只有数量很少的几张剧照。而制片预算中分给海报设计的部分更是少得可怜，当时一些成本数千万级的电影，可能只有两三张海报，每张海报的投入则不过两三千元。有经历过那一时期的从业者告诉毒眸，如果在海报上稍微多花些心思，就有可能出现超支的情况。

张海峰回忆，当时只有少数影视公司会配备像他这样的设计师和相关部门，更多公司、片方则选择将海报设计委托给中小的广告公司。“三四千元一张的报价，肯定找不来4A广告公司，但很多中小公司其实也不愿意接，毕竟当时做VI设计的报价都在几万到十几万元了。那个时期，想靠做海报来养活自己是挺不容易的。”而事实上，包括黄海在内，国内很多优秀的电影海报设计师都是做广告设计出身的。

支持少、时间短、成本低，最终海报的质量便也可想而知。那时候，最常见的海报样式就是对剧照稍加调整，然后配上片名等文字信息做成的“大字报”。而因为这些剧照很多都不是为了海报设计而专门拍摄的，所以设计师们拿到的剧照质量往往层次不齐，海报质量自然难以尽如人意。某海报设计人员就向毒眸坦言：“哪怕是像华谊这样的大公司，很多海报也没有美感，常常就是一排主演的大头照。”

《天下无贼》电影海报

而即便有一些有情怀的从业者，愿意不计成本、精力去创作好的海报，很多时候也得不到肯定。

顾长卫的《最爱》上映前，学摄影出身的他亲自参与了一款艺术海报的设计，但在宣发期内片方大规模铺开的却是印有明星大头照的海报；尽管约翰·阿尔文的手绘海报早已闻名世界，但当张海峰2009年前后率先开始在国内尝试手绘海报时，还是得不到认可：“片方觉得钱都花了，为什么要拿一张插图来当海报？十年之前，国内在海报上的认知还是挺滞后的。”

约翰·阿尔文手绘的《银翼杀手》电影海报

来源《捕梦艺术：约翰·阿尔文的手绘电影海报》

观念上的落后和行业的不成熟，使得在中国电影开始商业化的头几年里，海报行业几乎没能得到发展。不仅如此，由于行业过于混乱和无序，又缺乏相应的监管，一些片方为了压成本、赶时间，甚至直接抄袭海外电影海报，其中不乏大公司出品的头部电影。

乱象的转变始于2010年前后。2010年，内地票房市场进入百亿时代，国产片总数达到了520部（是五年前的两倍之多），电影行业的市场空间被大大拓宽，竞争也逐渐开始加剧。与此同时，3G网络和智能手机开始全面普及，移动互联网时代的到来极大程度上改变了人们的消费、娱乐习惯。行业和消费者的转变，使得电影从业者逐渐开始重视起电影的宣发、营销。

当年少有的有设计感的海报

察觉到行业变化的张海峰，在那一时期离开了此前任职的电影公司，进入到一家乙方公司担任艺术总监，并在日后创立了自己的设计公司六本木。“以前海报的主要投放渠道很少，主要是门户网站和落地广告，只要一两张海报就够了。但是2010年后渠道变多了，各类APP、微博、微信成了主要的分发平台，一张主海报肯定不足以满足这么多投放需求。”

六本木创作的《毒诫》电影海报

差不多在同一时期，原本只是将做海报、电影网站当做兴趣的王大宁，也和朋友一起合作创办了中国最早的影视视觉营销公司新艺联。他告诉毒眸：“过去用户娱乐的选择很少，电影可能比较强势。但现在娱乐方式变多了、观众时间也越发碎片化，电影作为一种耗时较长的娱乐方式已经没有十年前的优势了。在不是所有人都有那么多时间的情况下，海报作为一种‘更快’的宣传手段，重要性便凸显了出来。”

新艺联创作的《新喜剧之王》电影海报

尽管在创业初期，来找这些专业海报团队制作海报的，更多还是像华谊这样的头部影企，但对于长期散兵作战、靠情怀支撑的从业者们来说，却是一个关键的转折点。从那时起，中国的商业电影海报逐渐和电影产业走到了一起，国内第一批海报公司和海报设计师也因此开始在业内崭露头角。

“海报设计一定要有产业思维”

2010年后，内地电影市场的发展速度可谓一日千里，宣传营销也不再仅仅只是电影工业中可有可无的一环，很多中小成本电影的宣发预算也在提升。在这一过程中，海报设计行业成为了最直接的受益者之一。

“差不多到2015年以后，几乎所有正规的营销公司都开始意识到预告片和海报的重要性，海报的价格也水涨船高。”某营销公司的老板告诉毒眸，目前很多海报公司单张海报的报价都能达到3、4万，而一些知名团队则能要到10万以上。“不少中等体量的电影一次可能得做7、8张海报，大公司头部项目的海报预算很多都在百万以上。”

海报设计地位的提升，不仅体现在获得了更多的预算，更表现在整体参与度的提升上。

现如今，成熟的海报团队早在影片筹备、创作阶段就会介入，提前了解素材、影片风格和市场定位等，来设计用作电影展的概念海报、前期宣传的先导海报等。有的团队还会配备跟组的剧照师，来对海报素材进行监督，按照宣传思路拍摄合适的素材。在电影上映前后，团队则还会按照宣传节奏推出角色海报、票房海报等。

“片方也越来越专业，临时才来定物料的片方越来越少了。尤其是一些大档期的大电影，往往提前一两年就有了一个清晰的档期规划，所以会提前很久来和我们合作。”此前新艺联曾参与了《红海行动》的海报设计，王大宁告诉毒眸，早在电影还没有拍摄完成时他的团队就已经介入了。

新艺联创作的《红海行动》电影海报

片方越来越重视海报、产业对海报的需求量越来越大，使得海报行业在过去几年有了一个快速的发展。张海峰、王大宁等人创业之初，行业里能有完整创作团队的海报公司可能只有三四家，但短短三四年后这一数字就翻了好几倍，并且逐渐出现了像黄海这样享誉国际的海报设计师。

但是和过去几年影视产业的许多环节一样，这一时期不少海报公司的快速发展，还是依靠着行业红利的野蛮生长。有从业者告诉毒眸：“那段时间电影行业很浮躁，海报行业也很浮躁，很多人只想着怎么把价格炒高、快速圈钱。大批不是很专业的团队进入到海报圈子当中，靠各种简单粗暴的方法吸引客户，最后用一些行活来糊弄对方。”

在影视行业都不差钱、观众又还不够成熟的时期，这些不合格的量产海报和其幕后团队尚能谋得一席之地，可随着影视行业发展速度放缓、受众审美能力提升，泡沫便逐渐被戳破了。有宣传公司的负责人向毒眸表示，以前一些很小项目都可能拿出50到100万来做宣发，但现在行业不景气，片方的预算会卡得很死，在海报等物料上的投入也会有所压缩——而这一变化的直接结果，就是过去几年里有大批刚刚起步的海报团队死去，资源更多集中在了一些头部公司手中。

不过留下来的公司，也同样面临着行业发展的瓶颈。最近两年，在如此多的创作需求下，创意匮乏的现象开始出现，海报同质化的问题日渐凸显。而一旦无法在创作上出新，便容易给影片带来负面影响，进而使得团队有被淘汰的可能。因此，能否在保证创新的前提下，持续为电影、为片方创造价值，就成了海报公司是否可以良性发展、保持稳定增长的关键。

为了能在创作上有所突破，现有的从业者开始与营销行业走得越来越近。尽管《无双》剧情上的亮点很多体现在了爆破与枪战上，但新艺联通过调查和分析，认为这些元素对观众观影欲望的刺激有限、新鲜感不足，于是海报设计环节全程都在突出“假币”、“印钞”等能勾起观众好奇心的新鲜点。

新艺联创作的《无双》电影海报

“现在做海报时，我们都会考虑同档期、同宣传阶段竞争对手的特点，或者分析观众对于同类型电影口味的变化，进而找到核心的卖点是什么。另外整个宣发期内，我们还会根据热点事件和话题，推出一些能够引起讨论的物料，并根据实际情况不断调整营销策略。”王大宁表示，新艺联严格来说应该是一家平面视觉营销公司。“对海报设计团队来说，除了创作能力，一定还得具备营销思维、产业思维。”

产业思维的凸显，同样体现在海报设计的分工上。十年前第一批海报公司涌现出来的时候，很多团队仅仅由四五个设计师组成，每个人都会参与到创意、设计、绘画、后期等多个创作阶段。然而从三四年前起，很多团队开始不再强调“全才”，而是将各个环节的分工切分得更为细致，引入不同层面的人才、不同风格的画师，或者只专精于某几个领域，将其他工作外包给更专业的公司。

“以前我很不喜欢‘工业化’这个词，我觉得海报是门艺术，和工业不挨边。但是这么多年做下来，我真的觉得海报设计是一门工业，即使是平面设计师，也会有不同的分支和领域。”张海峰相信，单就行业的发展速度和工业化的程度来看，中国海报和欧美之间的差距，其实已经要比电影产业中的很多环节要小了。

六本木创作的《捉妖记》电影海报

当然，仅仅只是做到更精细，对于身处创作领域的海报创作者来说还远远称不上是一劳永逸。有不少从业者向毒眸感慨，营销行业的资源虽然很多集中在头部公司手中，但仍有更多的新人在进入这个行业。“这些95后、00后受到的教育比前辈们更好，眼界也更宽，在创作上随时有可能超越我们。”

但在王大宁看来，比起之前谁都能赚钱的时代，有竞争才是好事情。“挑战会有，压力也会有，但没有竞争反而才危险。所以从业者要改变自己不好的工作方式，了解观众的诉求并提升自己的水准。我觉得海报和电影创作的其他环节是一样的，无论大环境好与坏，观众总是不会亏待好的作品的。”

参考资料：

《捕梦艺术：约翰·阿尔文的手绘电影海报》   

作者: [美] 安德烈娅·阿尔文 

出版社: 后浪丨湖南美术出版社

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