字节跳动深度研究报告：算法时代的APP工厂

一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识

字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有 国界壁垒的 APP 生产工厂。在中国互联网发展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努 力寻求着海外的扩张，以突破国内用户的增长天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地 化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动，凭借着“短视频”这个产品一举打破了国内互联网公司 copy from America 的传统路径，截止 2019 年 11 月，字节跳动旗下所有 APP 国内 DAU 超过 6 亿，海外市场 Tiktok（抖音海外版）MAU 超过 5 亿，成为了真正意义上的国际化产品。跨越式的发展表面上来自于创新性产品 “短视频” 的抢跑，但是本质 上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？

字节跳动有限公司由张一鸣创立于 2012 年 3 月，成立之初便立志于通过推荐算法改变信息的分发方式：由门户 网站的编辑分发模式，升级到基于大数据、机器学习的个性化分发模式。公司围绕“inspire creativity and enrich life ” 的使命和愿景，目前已构建起以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音和 Tiktok 为核心的视频社交平台两大产品 矩阵。同时，公司基于两大平台和平台运营能力不断探索搜索、游戏、电商等垂直领域的增长潜力。目前，公司正 稳步推进国际化进程，以短视频应用 Tiktok 为首的产品和服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多 个国家和地区位居应用商店总榜前列。

组织架构与产品矩阵是字节跳动区别与其他互联网公司的两大核心。而这两大核心因素又是相互决定的。区别 于腾讯的产品决定资源，阿里巴巴的 GMV 决定资源，决定字节跳动资源流动的是数据，字节的整体原则就是将所 有的指标进行 Byte 的量化。如果我们去单看字节跳动的产品矩阵思维，会发现他并不符合移动互联网成功的历史经 验——成功的 APP 产品，从微信 QQ 到微博淘宝，都是聚焦在一个产品获得成功，产品矩阵会分散流量，争夺资源， 对内部组织形式和管理带来极大的挑战。字节的矩阵化产品排布的背后，深层次的是以算法和技术为核心快速迭代 的数据架构与组织架构。字节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。矩阵中不同的产品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogokid(教育类)的业务模型截然不同，同时规模性 非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同 时有降低系统成本。

（一） 组织架构——在流程中寻找共识

1、“大中台小前台”驱动的轻型 APP 工厂，支持业务的快速迭代

在组织架构方面，和腾讯不同，字节跳动没有按业务线划分、前中台一体的事业部/群，而是类似阿里巴巴，在 开发不同的业务过程中逐步构建起以大中台为支撑，轻量前台快速试错的体系，成功支持了抖音等 APP 用户的快速 增长。在前台方面，字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人，相比于阿里巴巴更为轻量化，从而能够以 更敏捷的速度在不同的领域不断试错，寻找增长空间，继而在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在 今日头条用户数增长逐步进入瓶颈后能够在抖音等应用上再次实现快速增长的核心原因之一。

在中台方面，与通过推荐算法分发内容的产品特点相适应，字节跳动设置有技术、用户增长（User growth）和 商业化三个部门，分别负责留存、拉新和变现，向前台输出通用的技术、运营等解决方案，降低单个产品的成本。技术部门包括算法平台组，互娱组和产品技术组等。其中算法平台组负责提供各个产品线通用的算法推荐技术。用 户增长（User growth）部门负责在各个产品线配合下完善全平台所有产品的增长策略。商业化部门为销售导向部门， 通过接入广告主等方式实现产品用户流量的变现。

字节的管理层以扁平的领导团队方式组织，包括 CEO 张一鸣和其直接领导的 15 名高管：

此外还有谢欣、谷文栋、洪定坤、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。

2、存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘

字节跳动在 2018 年开启了基础架构 2.0 的演进，确定基础架构必须先于业务发展，在这个逻辑的指导下，整 合后的基础架构提供了横跨离线在线的存储、计算、研发体系这三大基础设施，成为支撑今日头条、抖音、飞书等 所有字节产品线的共同底座。

（二）产品矩阵——在链接中达成共识

字节跳动围绕“inspire creativity and enrich life ”的使命和愿景，以推荐算法为工具、内容平台为载体，构建起 以通用信息平台和视频社交平台两大平台为主的产品矩阵。

通用信息平台以今日头条 APP 为核心，包括先后从今日头条主 APP 分拆成为独立 APP 的西瓜视频（原头条视 频）和微头条、今日头条 APP 内的悟空问答、搞笑内容平台皮皮虾等不同形式的内容社区。

社交短视频平台以抖音（国内）和 Tiktok（国外）为核心，此外还包括对标快手、面向下沉市场的火山小视频 等，覆盖不同年龄、不同个性特点的短视频消费群体。

两大平台相互协同，构建起极强的用户规模有粘性。除此之外，字节还向各个垂直领域进行扩张。在垂直社区 领域，2017 年 8 月上线汽车媒体与服务平台懂车帝，通过推荐算法帮助用户寻找感兴趣的汽车内容；在教育领域， 2018 年推出专注 4-12 岁少儿的北美外教 1 对 1 英语教育平台 GoGoKid 英语；在企业服务领域，基于自身积累推出 企业办公套件 Lark（海外）/飞书（国内）。此外，还运营有清颜相机等手机拍照软件。

（三）历史发展

1 、利用资本手段补齐互联网全赛道

字节跳动成立于 2012 年，并于同年获得海纳亚洲数百万美元 A 轮融资。2014 年，在完成由红杉资本领投的 C 轮融资后估值超过 5 亿美元。2018 年 10 月，字节跳动完成最新一轮 Pre-IPO 融资，估值达 750 亿美元。回顾字节的 收购历史，会发现公司以通用信息平台和视频社交平台为基础，利用融资不断自建强化流量池基础，而在教育、企 业服务、游戏等其他领域，则通过不断的资本收购去补齐互联网的全赛道布局。

字节跳动根据业务协同和垂直领域探索两条思路进行对外投资并购。2018 年以前，字节的投资领域以协助构建内容 生态为主，先后投资了图片社区图虫网、东方 IC，资讯媒体财新世界说、极客公园、新智元、机器之心等各类内容 生产机构及微聚信息、今日互联等广告营销服务代理商。2018 年以后，字节跳动提高了对垂直领域的重视程度，在 游戏、教育等领域加快布局。在游戏领域，收购上海墨鹍、深极智能，入股上禾网络；教育领域入股极课大数据、 HnR 新升力、清北网校等。

2 、产品历史发展的节点

纵观字节跳动整个产品发展历史，三款头部产品以矩阵化的模式依次为公司贡献了连续性的用户增长。从图文 为主的今日头条到海外短视频 tiktok，字节的战略是: 凭借极低的试错成本不断进行新方向的尝试，看准风口，批量 生产 APP，多产品同时推进，胜出者获得全平台资源。可以看到，字节成功抓住了过去 3 年中飞驰出来的两大快车：算法推荐与短视频。

阶段一：抓紧信息流图文的洪流，今日头条的崛起

字节跳动通用信息平台的核心产品今日头条 APP 上线于 2012 年 8 月。经过多年的发展，截至 2019 年第三季度，今日头条月活跃人数（MAU）已达 3.03 亿。头条的用户在年龄结构上在 35 岁以下为主，其中男性多于女性。地域 上在东部沿海一线城市的用户居多。

阶段二：All in 短视频，抖音凭借春晚红包完美出圈

在短视频社交平台方面，字节跳动于 2016 年相继推出火山小视频、头条视频和抖音短视频。2017 年 6 月，头 条视频改名西瓜视频，正式从今日头条 APP 分拆为独立 APP。截至 2019 年 6 月，公司短视频产品用户数仍然保持 较高增速：抖音月活跃人数已达 4.86 亿，相比 2018 年 6 月增加 2.89 亿，实现翻倍增长；此外，火山小视频、西瓜 视频和抖音短视频三款应用总月活跃人数达 5.88 亿，在短视频领域继续保持对快手、微视等竞品的领先地位。

2019 年年初，抖音成为 2019 年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，并上线“美好音符年”红包活动:1 月 28 日-2 月 4 日期间,用户可通过抖音参与“集音符,分现金”活动,分享总计 5 亿元的现金红包。活动过后， 抖音 2 月月活跃人数突破一亿，相比一月接近翻番。此后持续保持增长势头，至 2018 年 7 月突破 2 亿人。

阶段三：Tiktok 对海外的统治

抖音海外版 TikTok 于 2017 年 8 月正式上线。凭借良好的用户体验和强大的推荐算法技术，2018 年一季度， 据美国调查公司 Sensor Tower 数据显示，Tik Tok 是全球下载量最大的 iPhone 应用。同年 8 月，字节跳动将 musical.ly 合并至 TikTok,合并后的 Tiktok 在 2018 年整年下载量达 6.6 亿次，同比增长达四倍，位列苹果应用商店之首和谷歌 play 应用商店第四。截至 2019 年 6 月，Tiktok 全球月活跃用户超过 5 亿，覆盖北美、欧洲、日本、印度等主要海外 市场。

二、与 BAT 巨头的战役

字节跳动是移动互联网时代典型的“后进者”，崛起于移动互联网 C 端红利的衰退时期。整个移动互联网 C 端 的规模可看作三个核心变量的乘积：活跃用户数、单用户使用时长、移动流量单价。纵观 2018 年全年，三个核心变 量增长均放缓，标志着中国移动互联网步入存量市场。，2018 年可以称为中国互联网 C 端的式微之年。消费互联网 C 端历经十五年的高速发展，随着人口红利的结束，C 端流量总量遭遇天花板。而抖音的崛起，正是在这一年。因 此，无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是 BAT 失去的。

（一） 字节 VS 腾讯——最根本的 battle :用户的争夺从 2C 到 2B

1、“字腾之战”本质上是用户粘性的争夺

从 2018 年到 2019 年，在 C 端流量见顶、用户使用时长停滞增长的大背景下，短视频的崛起成为唯一的亮点。

字节跳动在短视频赛道大放异彩，侵蚀了布局短视频不利的腾讯系的用户使用时长。从 2019 年的时长占比变化来看， 可以看到，腾讯系、字节系、阿里系、百度系的时长争夺中，腾讯同比下降 3.6%，而字节跳动全系产品同比增长 1.4%。在所有用户时长品类中，短视频一枝独秀，同比增长 65%。截止 2019 年 10 月，根据 Questmobile 统计数据显示，日均使用时长排名 TOP4 的产品中，微信以 80 分钟排名第一，第二到第三名皆被字节跳动系产品包揽，分别为：西 瓜视频、抖音、今日头条，日均时长皆大于 60 分钟。

2、核心业务的争夺：游戏与广告

用户体量与粘性的焦灼，反映在商业模式上，就是游戏与广告收入的争夺。

2.1 广告：品效合一，共同进击

相比腾讯，广告是字节跳动的核心收入来源。我们预测， 2019 年字节跳动广告营收将超过腾讯与百度，占互 联网广告大盘比重超过 15%，而这一占比料将在 2020 年进一步提升。字节如此进击的广告收入来自于三方面。

1. 中心化流量形成高曝光流量池结合信息流的强转化率，造成品效合一的突出广告效果。

抖音的流量结构，与其他短视频相比，呈现出极度的中心化趋势。根据海马云大数据《2018 抖音研究报告》显示， 抖音 2.7%的头部视频，拥有 80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过 1 万的头部用户仅为 4.7%，整体用户覆盖率 却高达 97.7%。

2. 短视频社交媒体相对即时通讯社交媒体具有更高的广告加载率，库存大幅提升，形成流量的洼地。

3. 进击的商业化团队架构，庞大的销售队伍。

字节跳动拥有庞大的销售团队与商业化团队。在头部互联网公司中，字节跳动的人数占比超过 BAT 等同行，

2.2 游戏——对中长尾的代理做大了游戏蛋糕，未来进入自研不可避免

游戏是流量变现的绝佳渠道之一，目前字节跳动依靠流量平台优势切入代理游戏，已经形成了成熟的商业盈利 模式。但其目标显然不止于此，在运营代理游戏同时也不断通过并购和内生研发双管齐下发力自研游戏，效仿腾讯 构建完整的游戏产业链。字节跳动游戏业务目前由商业化部负责人张利东和战投部负责人严授两人领导，其中张利 东负责小游戏/休闲游戏代理、发行和运营等业务，通过平台引流帮助开发商变现；严授负责中重度游戏研发业务。

在游戏代理方面，通过将抖音积累的庞大流量池转化为游戏渠道，字节跳动近一年来代理超休闲游戏的成功已 对腾讯形成压力。2019 年 2 月，字节跳动代理的游戏《消灭病毒》上线，标志着其代理超休闲小游戏的开始。在代 理《消灭病毒》的过程中，抖音 APP 通过信息流广告+KOL 广告+话题等多种手段为游戏引流。在流量加持下，该 产品在 iOS 游戏免费榜 TOP10 保持了超过九十天，成为年初休闲游戏领域的爆款。此后，2019 年 4 月上线的《全民 漂移》同样通过以抖音相关话题#全民漂移 3D#、#全民漂移时代#等为入口导流，最终这款游戏在 iOS 游戏免费榜 TOP10 保持了长达 115 天。

研发团队是游戏领域（尤其是中重度游戏领域）的核心竞争力，字节跳动自 2018 年起加快组建研发团队。2018 年 10 月，字节跳动合伙人、高级副总裁张利东接管子公司朝夕光年，以其为“桥头堡”布局自研游戏。2019 年 3 月，字节跳动 1.1 亿收购三七互娱子公司上海墨鹍并将其划入朝夕光年。上海墨鹍擅长 MMO 品类手游的研发，已 上线产品包括《全民无双》、《决战武林》、《择天记》等，其中 IP 手游《择天记》2018 年 1 月上线，最高月流水 近两亿。同月，朝夕光年收购上禾网络 45.19%股份。目前该公司已推出了 MOBA 游戏《极限对决》和围绕《如懿 传》影视剧 IP 开发的《如懿传》两款手游。两家公司都曾推出过具有一定影响力的手游产品，拥有丰富的研发经验 和成熟的研发团队。

从 2019 年成功发行的这些产品来看，字节跳动已经跑通了基于自身的、从流量到产品、再到变现的一套游戏发 行逻辑。从产品的挑选和把控、到测试调优数据、到上线引流、再到大规模买量导量、游戏实现商业化等等方面， 字节跳动都已经具备了 know-how 的能力。

朝夕光年作为字节跳动自研游戏的主要平台，近一年已通过《音跃球球》和《战争艺术：自走棋》验证游戏研 发和运营能力。2019 年 2 月，朝夕光年在抖音 APP 上推出自研小游戏《音跃球球》，和同时期字节跳动代理的游戏 《消灭病毒》一样，依靠抖音几亿月活跃用户带来的巨大流量和自身过硬的产品质量一鸣惊人，并且在 6 月 App 版 本上线以后连续三月稳居 iOS 免费榜前列，更在 9 月份的 iOS 游戏下载榜中冲上 TOP2。此外，2019 年 8 月朝夕光 年接收英雄互娱运营的游戏《战争艺术：赤潮》并改名为《战争艺术：自走棋》，一月后游戏即名列 iOS 免费榜 TOP10， 展现出朝夕光年极强的游戏运营能力。

3. toB 业务：飞书

与C端类似，在B端，具有即时通讯功能的企业协作办公软件将会是一大流量入口，因而企业协作软件飞书/Lark 是字节跳动 B 端领域战略的重中之重。其中，Lark 针对海外市场，飞书服务国内市场企业用户。 2016 年字节跳动 内部为了办公沟通需要开始自研飞书 APP 原型。2017 年 7 月 飞书 1.0 版上线， 3 个月后字节跳动在内部全面推 广飞书。2019 年 1 月份字节推出飞书 2.0 版，新版增加了语音通话、在线文档等重要功能；4 月，飞书国际版 Lark 率先在海外市场发布，与 Google G Suite、Slack 等产品展开竞争；6 月飞书 3.0 版发布，推出了云盘和音视频会议 等新功能。6 月，飞书在国内低调上线。

飞书的特色在于在线文档协同等功能整合和专注于提升效率的产品设计，从而能够为企业用户提供差异化的服 务。飞书主要功能包括即时通讯、日历共享和文档协作。其特色在于将即时沟通、日历、在线文档、云盘和工作台 深度整合，通过开放兼容的平台，让成员在一处即可实现高效的沟通和流畅的协作，从而全方位提升企业效率。此 外，由于飞书/Lark 脱胎于字节跳动内部为了提高效率而自研的办公协作产品，其产品设计受到字节跳动的管理模式 和张一鸣的组织思想的深刻影响，举例来说，由于字节跳动用 OKR 考核模式对员工进行管理，因此在飞书上，没有 打卡考勤功能，而且任何员工可以看到任何同事的 OKR，以及基本信息和汇报关系。

相对于风头正盛的阿里钉钉和企业微信，飞书立足于服务垂直市场避其锋芒。阿里钉钉上线于 2014 年，截至 2019 年 6 月已拥有超过两亿注册用户。腾讯的企业微信不仅目前正服务 80%的中国 500 强企业 ，还不断尝试实现 与个人微信多种形式的互通，在分享个人微信 11 亿用户的同时，帮助企业更好地连接 C 端消费者。而飞书作为一款 最初为提升效率而生的企业协作应用，有针对性地推出了面向互联网、高科技、教育、零售和专业服务五大行业的 行业解决方案，立足于自身专注提高在线办公效率的产品特点，通过解决具有高效文档协作需求的行业所面临的痛 点，从而避开与阿里钉钉和企业微信的全面竞争，在细分行业获得一席之地。

（二） 字节 VS 阿里：流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争

相比于与腾讯明确的争夺，阿里巴巴的与字节跳动的赛道相对隔离。但是随着直播带货的兴起，抖音凭借较高 的转化率与便宜的流量极大的引起了淘宝的警惕。但我们认为，直播电商 GMV 发展虽快，但将很快面临天花板， 内容平台相较电商的履约能力建设，所需要的时间还较长。因此，目前字节系与阿里巴巴的合作大于竞争。

内容电商化与电商内容化的大趋势下，抖音开始对淘宝造成威胁

全网流量焦虑中，内容电商化与电商内容化的大趋势下，直播带货成为一块洼地，有效促进电商转化率和成交 额的方式，提升流量的变现效率；直播的体验解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰，提高了商 品展示效能，是搜索式向体验式购物的跨越。直播解决了电商一直缺乏的用户信任问题，无论是快手老铁还是李佳 琦带货，都基于中心化平台电商所缺乏的人际信任。根据淘宝官方公布数据，预售首日淘宝直播引导成交同比增长 了 15 倍，有 1.7 万品牌在线直播，“双十一”当天淘宝直播带动成交额超 200 亿元，2019 年全年电商直播 GMV 预 计将超过 2000 亿元，

作为天猫淘宝平台唯一的流量卖家，需要流量的淘宝商户只能从阿里巴巴手里购买流量，阿里巴巴迅速成为仅 次于 Google 和 Facebook 的全球第三大广告平台。纵观阿里巴巴集团中的核心零售收入板块，广告收入（即在线营 销服务收入）占比始终在 50%以上。抖音切入短视频与直播带货领域，凭借较低的流量单价与较高的转化率对淘宝 造成了较大的威胁。

（三） 字节 VS 百度——搜索行业未来必有一战

1、 移动互联网时代流量分发去中心化，垂直社区搜索产品崛起

移动互联网时代搜索引擎失去了流量分发的核心功能，流量分发渠道逐渐去中心化。在传统的 PC 时代，以百 度和 google 为首的搜索引擎是人们进入垂直领域网站获取内容的主要入口，然而随着移动互联网时代的到来和百度 的掉队，搜索引擎在互联网领域流量分发的核心功能正在衰退。2017 年四季度以来，百度移动端收入与 DAU 增长 持续放缓，移动端使用时长显著落后于微信、手机淘宝、手机 QQ 、UC 浏览器、今日头条等巨头 APP 。从市占来 看，根据 Statcounter 数据，截至 2019 年 5 月，百度在国内搜索引擎市场份额由 70%左右下滑至 65%，下滑情况 严重。

与此同时，垂直领域的搜索产品逐渐崛起。2011 年成立的知乎，凭借结构化、专业和友善的社区氛围，聚集了 互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，产生了大量的优质专业的内容。截至 2019 年 1 月， 知乎已拥有超过 2.2 亿用户，共产出 1.3 亿个回答，以知乎专业内容为基础的知乎搜索极大取代了了百度在专业领 域的搜索。2017 年微信上线搜一搜看一看，搜索项目包括朋友圈、文章、公众号、小说和表情等。搜索的结果页则 会出现 QQ 音乐、搜狗百科、微信朋友圈、腾讯新闻、知乎以及各个微信公众号里的内容。2018 年阿里健康宣布启 动权威医学智库“医知鹿”，用户可以通过医知鹿查询各种医学知识。医知鹿从患者视角出发，将教科书式的医学 知识和治疗方案解读成患者易懂、实用的内容。

2、 字节跳动天然具有做搜索的基础和需求，但短期无法挑战百度地位

字节跳动作为内容平台，沉淀的大量内容可以作为搜索产品的信息来源。今日头条上线七年多以来，已经构建起了头条号、微头条、悟空问答等多种内容形式共存，以用户创作为主的内容生态平台。三亿每月活跃用户源源不 断产生的海量信息流和优质内容为搜索产品提供了搜索源泉。

今日头条作为一个信息分发平台，需要搜索产品帮助提高分发效率，形成生态闭环。搜索是信息分发的一种基 础形式，其作用在于：用户在头条上看到一个内容，经常会想要了解更多相关信息，通过搜索，用户能够更精准地 找到自己想要的信息。因此，搜索业务能够弥补推荐算法在信息分发上的不足之处，帮助头条构建多类型相互协同 的信息分发机制，更好地促进用户与信息的连接，实现更高效率的信息分发。此外，以搜索体系作为支撑，字节跳 动可以形成“推荐算法推荐（信息找人）+用户搜索（人找信息）”主被动一体的信息连接生态闭环，从而将更多的 流量留存在头条系产品内，保证头条信息流的未来增长。CEO 张一鸣甚至认为：“如果没有搜索场景的拓展和优质 内容，头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU”。

基于以上逻辑，近一年来字节跳动在搜索领域动作频频。据 36Kr 报道，2018 年末前 360 搜索总经理吴凯加入 字节跳动任搜索业务负责人，开始搭建搜索团队。2019 年 3 月，站外搜索功能在今日头条 APP 正式上线。7 月 31 日，“字节跳动招聘”公众号发布“字节跳动搜索部门”招聘信息，正式宣告字节跳动进入全网搜素领域。紧接着 八月份，字节跳动完成收购互动百科，进一步丰富搜索信息池。

字节跳动原先在内容生态获取流量上与百度存在潜在的竞争关系，现在正式进入全网搜素领域之后，开始与百 度的核心业务—搜索引擎展开竞争。今日头条拥有巨量的信息流和相当庞大的用户体量，在上线了搜索功能之后是 否会在未来替代百度在搜索引擎领域的地位呢？我们的回答是：不能。原因在于：

1、目前两者的搜索量级不同，百度每日能够达到 15 亿次以上，字节全系搜索请求只能达到日均 2 亿次，两者 量级相差巨大。主要原因在于字节主打推荐新闻资讯和娱乐热点，主力用户尚未形成搜索习惯，这在短期内很难实 现飞跃式增长。

2、搜索需要用户的使用场景，带来相对的转化率截然不同。不同于今日头条用户主要搜索的新闻娱乐主题，百 度的应用场景除了百科之外，主要为医疗、汽车、旅游等指向性明确的领域。百度搜索的明确细分领域能够大幅提 升搜索结果广告的转化率，这是今日头条难以实现的。

3、搜索功能需要过硬的搜索质量、检索能力、站内的内容和搜索产品的能力等进行支持。而短期内今日头条在 技术和内容积累上难以进行突破。

字节跳动搜索业务的变现模式与百度类似，但盈利模式却迥然不同。两者都是向广告主收取用户搜索关键词时 出现的广告位的使用费，字节跳动在搜索广告上延续了其信息流广告的竞价模式：广告主出价越高，其广告会获得 更高的用户匹配度，而非百度出价越高，广告出现的位置越靠前的模式，从而避免了竞价排名模式带来的容易误导 用户等一系列弊端。

3、 视频搜索有望成为未来趋势，字节跳动基于抖音探索搜索可能性

随着计算力的提升，依靠大数据和深度学习分析的图片搜索趋于成熟，视频搜索潜力巨大。在图片搜索方面， 以百度旗下百度识图为代表的以图搜图应用已经较为成熟，用户可以通过图片搜索图片来源和相似图片等文字、图 片内容。此外，百度旗下爱奇艺 APP 在 2018 年上线了以图搜剧（视频）功能，用户可以上传图片搜索平台内图片 所属的（或相关的）电视剧、电影等视频。随着 5G 逐渐应用，视频在互联网内容里占据越来越重要的地位，以视 频为媒介的搜索需求将逐渐增加。

字节跳动拥有丰富短视频资源，上线测试以视频搜视频功能，有望在视频搜索领域占得先机。以视频搜视频，是将 一条视频里的每一帧画面与视频库里其他视频的每一帧进行比对，从而挑选出相似度较高的视频反馈给用户。抖音 短视频时间短（多为 15 秒），具有数量有限的背景音乐，可以通过背景音乐缩小比对所需视频库，降低视频比对所 需的计算量，适用于移动端 APP 大规模应用。

三、短视频—— 内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制

（一）抖音+tiktok 统治全球

抖音于 2016 年 9 月上线，截至 2019 年 6 月，根据字节跳动公布的数据，其国内用户 DAU 已超过 3.2 亿。抖音 海外版 TikTok 于 2017 年 8 月正式上线， 截至 2019 年 6 月，其全球月活跃用户超过 5 亿。2019 年 11 月，根据 Sensor Tower 数据，当月 TikTok 安装量将近 6700 万，其中印度，巴西和美国市场分别贡献 43.9%，8.1%和 6.4%份 额。此外截至当月，TikTok 在 iOS App Store 和 Google Play Store 的总下载量已经超过 15 亿。2019 年 12 月 3 日， 苹果在“年度精选 app 和游戏”发布会上，公布了 2019 年前十一个月 App Store 中下载最多的应用和游戏，TikTok 位列 iPhone 免费榜第四、iPad 免费榜第九。

（二）短视频为什么能够在如此短的时间内横扫全球

1、海外市场长期以来并没有类似的产品

海外市场很早便有短视频应用推出：早在 2011 年，一款定位于“与朋友即时分享视频”的短视频社交应用 Socialcam 在北美上线并一度成为 App Store 排名第一的免费应用，被认为是“视频版的 Instagram”。2012 年 2 月， 短视频应用Viddy得益于与 Facebook时间轴(Timeline)功能进行整合，用户基数猛增到千万级别。用户能够通过Viddy 给短片添加滤镜、配上音乐，最终剪辑成 15 秒短片，然后可以发布至推特、Facebook 等社交应用。

早期的短视频应用由于技术不成熟，用户增长往往昙花一现，因而随着技术的进步，短视频领域增长的拐点到 来之时，巨头们没有对短视频应用产生足够的重视。2016 年，社交通讯巨头 Facebook 希望收购短视频应用 Musical.ly 完善自身产品矩阵，但却被字节跳动捷足先登。因此从 2018 年起 Tiktok 月活跃用户爆发式增长时，巨头们发现自己 竟然没有一款可以对标的产品与之竞争。

2、短视频解决了 youtube 与 FB 都未解决的问题——效率的极致提升

无论从创作者的供给端还是广告商、用户的需求端，短视频是效率的极致体现。它够短，够简便，极大的降低 了创作者的门槛，同时也降低了受众的观看门槛，极度间断的内容便于机器的理解，在内容创作和推荐方面都极大 提高了效率。同时在需求端，极大的提升了广告的转化效率与货币化率。

2.1 从需求端去看，用户对内容消费效率的提升

用户在消费的过程中，会在潜意识里对其内容进行区别。对于传统的长视频，长视频的本质，是叙事的功能。在一个完整的长视频里，用户下意识渴望得到一个完整且高质量的信息池，而非像短视频一样碎片化的信息，因而 用户对长视频的要求就会更高，对传统长视频内容质量的期待值高于对短视频的期待值。造成这一期待值区别的原 因可以归结为以下几个方面。

第一， 观看场景不同

短视频在时长上一般不超过 15 分钟，鉴于这一短时长的天然优势，用户可以在更多的场景下观看短视频，如排 队等候、茶余饭后等，充分利用其碎片化的时间消费短视频内容。然而，长视频往往要求用户腾出完整的时间段观 看其内容，其时长通常 1-2 小时，甚至更长，用户往往会在一个较长的空闲时间段，才去打开一段长视频。在完整 的不间断的条件下，用户才能更好的深入理解长视频的内容。

第二， 短视频有社区和社交的概念，而长视频是内容的纯粹消费概念

短视频相较长视频而言，给用户提供了一个用于社交的平台，不同群体的青少年以及成年人都能在短视频领域 找寻属于自己的社区，这一特色是短视频独有的。而在长视频领域，用户仅仅是对其内容进行纯粹的消费，不会想 要通过该平台去交友。因而，用户对长视频的内容质量就存在更高的期待值。而在前端成本趋于降低，导致视频行 业内容质量普遍存在下滑趋势的大背景下，因为用户对长视频与短视频内容质量的期待值存在差异，因此长视频行 业受这一冲击的影响显著大于短视频行业，用户在内容质量上，对短视频的包容性更大。

对比同一段出现在哔哩哔哩和爱奇艺两个平台的淮秀帮配音视频，其在哔哩哔哩平台上的点赞量、播放量、评 论转发量都显著高于爱奇艺，由此可见，短视频所提供的社交和社区的功能优势显著。

第三， 对比长视频，短视频有明显的区隔度

bilibili, 快手、抖音各自保持着相当比例的独占用户，区隔度比爱、优、腾三个平台更为明显。据 Questmobile 统计，截至 2019 年 6 月，抖音、快手、B 站月活用户数分别达 4.86 亿、3.41 亿、0.98 亿。三家去重后，短视频用户 规模超 8.2 亿，同比增速超 32%，与在线视频用户规模仅相差 1.4 亿；基本涵盖了所有短视频用户。B 站是一个极具 多元化的平台，提供格式各样能够满足各个年龄段的视频内容，但其首要受众仍然是对二次元感兴趣的群体。抖音 用户明显以女性及一二线城市用户为主，而快手用户则主要以三线以下城市，男性用户居多。

2.2 从供给端去看：成本效率的提升、制作效率的提升

第一，创作者效率的提升：降低了制作门槛

长视频大多由专业的制作团队完成，其视频质量处于相对较高的水平，内容更精美完整。而相较长视频而言， 短视频的制作过程被大幅简化，短视频可以提供现成的滤镜与音效，放权给用户供其自行拍摄。由此可见，制作短 视频并不需要像制作长视频一样要求高水平的制作团队，不需要专业的设备和专业的演员等，短视频的制作门槛被 显著降低，制作效率大幅提升。目前字节跳动全平台日均上传视频量超过 6000 万条，大大超过 youtube 等同类专业 视频网站。

第二，PCG 到 UCG：内容成本大幅降低

在传统的长视频行业，其成本主要是版权剧目的购买，需要投入大额的固定资金。而在短视频行业，视频制作 放权给用户，由用户生产内容，免去了高额的购买剧目的成本，短视频成本主要是广告分成和内容激励，内容激励 体现在当视频的点击量较高是，用户可以直接得到分成，同时也可以以流量激励的方式，使该高点击量视频得到短 视频平台的进一步推广。从成本端的角度而言，长视频的成本效率低于短视频的成本效率，即成本效率的提升推进 了短视频发展的进程。

（三）短视频的未来：海外市场空间广阔

Tiktok 与 FB 未来的争夺，北美日韩市场等成熟市场留给 tiktok 变现空间还有多大？目前全球的数字广告市场增 速较为稳健，预计到 2021 年将达到 6600 亿美元以上，维持 18%的同比增速。我们认为，竞争对手 Facebook 等 stories 推出视频化不利，以及 Facebook 流量红利接近尾声。Tiktok 在海外的货币化尚处于刚刚初始阶段。

截至目前，随着产品矩阵逐渐稳定，以及海外市场开发达到一个成熟阶段，目前 Facebook 新用户挖掘与积累进 入瓶颈期，流量红利接近尾声：一是 Facebook 的核心市场北美和欧洲，其用户数与渗透率都已经进入了增长的瓶颈 期。二是随着主要的海外拓展计划均已完成为进入末期，海外市场的发展同样迎来瓶颈期，由于欧洲市场已经转化 为其核心市场，而亚太与其他国家和地区经过前期的高速增长期，用户增长率也已出现下滑，且随着 Facebook 产品 矩阵在全球的一体化程度越来越高，各项新功能的上线会快速被市场吸收，不会带来滞后的驱动效应。

今年以来，FB专注于视频化的进程，但进展并不顺利，推出独立的Lasso短视频应用对标Tic Tok、Facebook Watch 与 IGTV 覆盖不同需求的长视频用户。

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