2020线上农产品消费趋势报告

春华秋实，稻谷飘香。秋分时节，我国迎来了第三个“中国农民丰收节”。9月22日，京东大数据研究院发布《电商打造助农高速路，2020线上农产品消费趋势报告》，报告显示：2020上半年，电商农产品成交额翻番，同比增长超过了104%；农产品的省外市场份额提高，地域农产品通过电商走向全国；通过电商打造的“助农”高速路，中西部省份农产品销往北上广等发达省份；地标农产品热销，贵州、海南、青海线上农产品销售增长高。

同时，产业带上行的趋势十分明显。蜀黑皖线上粮食供应占比上升，京粤辽沪苏承包了一半东北大米。苏鲁粤海产线上成交额最高，东北三省、内蒙古、陕西用户爱买海产。内蒙古及豫鲁猪牛羊肉线上成交额最高，沪浙豫用户爱在网上买肉。粤鲁蜀水果线上成交额最高，京沪苏用户爱买水果。

“在销售农产品助农的过程中，电商不仅作为超级营销渠道，其全产业链进入模式，可实现由‘产品’到‘产业’的升级”，中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示，电商全产业链与农业产业带合作的模式对地区农业的长期发展非常有价值，有助于形成特色产业集聚，发挥规模优势，从而降低产业运营成本，提升产业竞争力。 

2020上半年线上农产品成交额翻番  助力区域产品走向全国

2020年以来，农产品的线上销售格外红火。商务部的数据显示，2020上半年全国农产品网络零售额达1937.7亿元,同比增长39.7%，比2019上半年增速还高6个百分点。京东平台上农产品成交额同比增长超过了104%，增速是全国大盘的2.6倍。作为品质消费最具代表性的零售平台，京东在农产品销售上也是行业的领跑者之一。

近几年，各省份都将电商作为农产品销售的重要途径。业态成熟以后，线上农产品销售可作为地方经济的一项收入来源，提高农户的收入，提升本地的消费活力和生活水平。同时，地域品牌的打造，也有助于地方发展农产品衍生品、提升产业发展质量和效益。京东大数据显示，近3年，贵州、海南、青海、黑龙江等地的农产品在电商上的销售增速最高。

近几年，地标类农产品很受欢迎。中国的知名农产品品牌还不多，很多人买农产品时首先看产地在哪。产地成为农产品品质的首要标签。2020上半年，地标类农产品成交额同比增长74%，环比增长50%。在2019年之前线上销量非常少的农产品，比如四川丑橘、广西沃柑、云南蓝莓，2020年的销量发生了飞跃性的提升。人们关注营养，也爱尝新，更习惯于通过原产地搜索和评价农产品，以后线上市场的地区特产也会越来越多。

得益于地域的特色农产品、明星及网红农产品，加上京东物流等上行通道的完善，越来越多的农产品突破了地域局限，通过线上消费及物流服务实现了全国市场覆盖。数据显示，安徽、贵州、上海、黑龙江等地的省外市场份额提升较高。

京东大数据勾勒出了一条鲜明的农产品流向通道，通过线上农产品销售，西部省份的农产品主要销往北上广等经济发达地区，不仅让一二线市场消费者享受到原生态的农产品，更实现了发达省份反哺欠发达地区。西部省份也是家电、手机、数码等工业品消费增长较高的省份，通过电商打造的助农高速路，使西部省份的农民收入提升，也有利于当地消费活力的释放和生活品质的提升，促进国内经济内循环。

产业带地图：内蒙古牛羊肉卖的好  粤鲁蜀水果受欢迎

2020年，人们在网上更加关心粮食和蔬菜。平时不做饭的小青年，逛菜场的大爷大妈，都到网上买菜了。农产品生产立足于当地的农业资源、农产品品种和基础优势，产业带的价值更为明显。

粮食产业带中，四川、黑龙江、安徽、江西、湖南在全国线上粮食供应中的占比上升，这几大产地的粮食，在网上售出的比例越来越高。东北大米是粮食中的明星商品。除了辽宁本地，最爱吃东北大米的是北京、广东、上海、江苏地区的消费者，他们买走了近50%的东北大米。

2016年起，海产品的线上销量增长很快。2020年受疫情影响，增速较往年变缓了。江苏、山东、广东的海产品在网上销售的成交额最高，海鲜重在一个“鲜”字，沿海地区一般在当地海鲜市场购买新鲜的海产。线上渠道则更多满足了内陆地区消费者吃海产的需求。京东大数据显示，东北三省、内蒙古及陕西是线上购买海产占比最多的省份，离海越远的省份越爱在网上买海产。

肉类在线上大量消费开始的时间比较晚，受疫情影响，2020年上半年出现了近8年最大的增幅。内蒙古、河南、山东产地的猪牛羊肉线上成交额最高，上海、浙江、河南则是线上买肉占比最高的省份。

随着冷链物流服务的覆盖越来越广，在网上买新鲜的水果蔬菜早就不是问题。在农产品销售中，水果、蔬菜的市场份额也在逐年提升。2020上半年，线上水果销售占农产品整体销售的近20%。广东、山东、四川的水果线上成交额最高，北京、上海、江苏则是线上最大的水果消费市场。

产业带合作方兴未艾  电商推进助农品牌打造

随着各地丰收节的庆祝活动红红火火的展开，电商平台也积极行动，开展了丰富的线上丰收节。丰收节前，京东率先提出进一步深化农业产业带合作，在全国农业产业带打造“百大京心品牌”，带动品牌合作农户一年收入增长100%。建立“政府+企业+媒体+平台”四位一体的助农体系，帮助当地搭建产品品控和服务能力体系、建设电商基础设施、助力农产品上行等，构建一个完整的农业产业生态。

主打下沉市场的“京喜”丰收节，覆盖苏州大闸蟹、蒲江猕猴桃、昆明鲜花等30多个农产型产业带，上线“京秋丰收季”1000场溯源直播，并结合产地直发、百亿补贴、溯源直播、秒杀活动、京喜农场等多种方式，助推各地农产品热销。

在合作、线上促销等活动的基础上，京东在助农的道路上布局得更长远。京东已经开展区域品牌建设工程，共建产地产品全流程标准，以区块链溯源等技术保障品质供应，政府、企业、平台、媒体协同建设品牌、打造市场认知，提升品牌影响力及产品附加值。

电商全产链嵌入推进“品牌扶贫”，一方面可以发挥电商优势，以大市场的需求和数据为依据，以大平台的流量为保证，使品牌扶贫建立在可靠的市场基础之上；另一方面，它符合农村产业走质量兴农、绿色兴农道路和促进小农户与现代农业有机衔接的要求，并不是简单地停留在帮助贫困地区销售既有的产品，而是以品牌化建设，带动贫困地区产业升级。

受疫情影响，很多缺少网购经验的人开始网购农产品。同时，直播、社交电商裂变、线上线下融合等方式在低线市场实现了快速扩展。随着产地直发、高效物流使线上购买农产品的消费体验持续优化，农产品线上销售的份额将继续提升。信息经济链接农业，也将激发农业产业带的经济活力，有利于促进区域经济流通，助力经济内循环。如今，数字经济已成为经济增长的重要驱动力，互联网+农业有望走出一条新路，实现换道超车，进一步促进农业现代化，农民更富裕。

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