啤酒行业分析报告：在变动中升级，在升级中破局

（报告出品方/作者：光大证券/陈彦彤、汪航宇）

1 格局之定

1.1 啤酒行业复盘：地域性走向全国化

从1980年至今，我国啤酒市场经历了区域性扩张期、整合并购期、总量横盘阶段，并最终迎来了快速高端化的当前阶段：1980-1998年行业迈入高速增长期，由于啤酒存在运输半径限制，此时的增长为区域性扩张；1998-2013年跑马圈地，兼并整合后寡头格局逐渐形成，1980-2013年间啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速 超过 40%；2013年-2020年市场萎缩后进入“总量横盘”阶段，啤酒总产量从2013年峰值超过5000万吨，回落到2020年的3411万吨左右，啤酒 行业进入缩量调整期，结构升级成为新的方向；2020年至今开启高端化迅速增长阶段，高端化已成为行业共识，各酒企开启高端化发展新阶段。

1.2 行业奥义：高市占率带来高利润率

从啤酒行业的演进过程我们发现，啤酒行业天然有地域性、侵略性的特点：

地域性：区别于白酒，由于单瓶价值较低，啤酒受限于运输半径，具有区域性特征。这也带来了啤酒最开始如春秋战国般群雄割据 的格局，时至今日，虽然CR5市占率极高，仍有部分地方性酒企保留了下来，如千岛湖啤酒，泰山啤酒；侵略性：高市占率是啤酒企业高盈利的终极奥秘，各酒企的高市占率市场亦是其利润池市场，贡献了公司的主要利润来源：如山东 之于青岛，四川之于华润。因而啤酒企业天然具有侵略属性，巨头通过收购兼并区域性酒厂，持续扩大自己的市占率，以抢住市场， 获取更高的空间。2020年CR5的市占率已达到了73%。

高市占率带来高盈利水平的例子适用于跨国界的百威英博。百威英博在强势的北美和南美地区的市占率远高于其在亚洲地区的市占 率，相对应的，这两个地区的EBIT margin也更高。成熟市场集中度更高，竞争格局越好的市场，品牌盈利能力越好。只有英国、德国、俄罗斯的集中度比我国低。通过对比各国第一品牌EBIT margin可以发现，市场集中度越高的国家，第一品牌盈利能力更好。

1.3 行业格局：大局已成，局部摩擦尚存

五大啤酒品牌通过收购划分势力范围，在整合过程形成了自己的强势区域：华润雪花在贵州、四川，燕京啤酒在广西，青岛啤酒在陕西、 山东，嘉士伯在重庆、宁夏，百威英博在江西的市占率均超过75%，呈现一家独大的格局。另外，除甘肃、天津、广东、湖南、河南、 浙江六个省市外，其他地区的CR2均大于75%。

分省市来看：2019年规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升。其中，山东省以484.3万千升的产量居于首位，产量排名第2-5的省 份是广东、河南、四川和浙江。从全国范围看：华东和华南两个区域高端化推进最为顺利，也是各酒企抢夺高端市场的重要阵地。北京、上海、南京是精酿啤酒文化 的核心圈城市，精酿啤酒正在渗透杭州、武汉和西安等二线城市。

大本营山东是青啤的利润池，山东区域贡献了青啤50%以上的利润，此外沿黄河的陕西、河北、甘肃、山西亦对盈利有较好贡献；以贵州、云南、内蒙、东北为代表的低占有率市场通过良好操作已成功改善了盈利能力；长江沿线，包括上海、江苏则是减亏的重心。青啤在山东的年销量约180万吨，2020年在山东，青啤的主品牌/崂山/银麦及其他品牌的市占率分别为35%/52%/13%。主品牌中， 经典系列占比最大，为23%，纯生、1903系列各占约3%/2%，其他主品牌占比约7%。长江沿线扭亏方式：1）削减人员、整合团队，如江苏区域和三得利进行整合；2）产品结构升级；3）向听装转型；4）产品差 异化，如差异化小瓶酒来竞争；5）工厂所在地推出桶装鲜啤；6）抓住消费者，推出相应产品，如江苏市场投放的青岛冰纯听， 通过1元换购有奖促销吸引消费者。

被誉为“西部狼”的嘉士伯中国，在新疆、宁夏、重庆、云南均有较高的市占率水平，这些省份也是重啤的基本盘市场。2017年起， 嘉士伯中国开始推进“大城市战略”向东进发。公司在利用强势品牌巩固原有的核心市场的基础上，通过高端品牌开拓非核心销售区的大城市市场，再逐步渗透大城市的周边地区，以抢占市场份额。截至2020年公司已开拓了38个城市，2021年计划扩增至41+20个（针对乌苏）城市。和华润聚焦雪花，百威聚焦哈尔滨不同，嘉士伯中国通过收购兼并的方式获得本土品牌后，将他们保留了下来，并形成了品牌矩阵的 一部分：如乌苏、大理、西夏啤酒。也是由于良好保留了品牌根基与文化，乌苏在重啤的经营下成为了高档奇迹。（报告来源：未来智库）

2 破局之变

2.1 行业的瓶颈：增量转存量

啤酒行业从增量时代转入存量时代，竞争格局趋于稳定：啤酒主力消费人群的年龄集中在20-45岁。随着主力消费人群数量的萎缩， 啤酒行业趋于饱和，由增量时代转入存量时代。从竞争格局角度看，龙头的市场份额渐趋稳定：2020年销量角度，CR5集中度已 达73%；销售额角度看，CR5集中度已达65%。

行业总量横盘、区域市场基本切割完毕的背景下，低价手段、通过砸费用抢市场带来的边际回报大幅下降，行业在竞争中达成共 识：提价&产品组合升级的方式推动吨酒价提升是更优。此外，我国吨酒价明显偏低，有较大的提升空间。

短期来看，提价可带来吨酒价的提升，且竞争格局的趋稳进一步改善提价环境，使其成为行业集体行为，有利于提价的顺利落地。长期来看，产品结构升级可带来产品价格的持续增长，是实现价增的源动力。

虽然地域上各公司已基本划分完毕，但行业的高端升级带来新变局。高端市场空间持续扩容，竞争格局尚未明晰。争夺高端是重 新划分市场的手段，可变相带来市占率。高端领域带来的维度的变化，是行业破局的关键点。

2.2 吨酒价提升的短期动力：提价

原材料和包材是啤酒企业的主要成本。当大麦、瓦楞纸、玻璃、铝在内的原材料及包材价格持续提升时，啤酒企业的成本端将面临较 大压力，也催化了企业端的提价行为。

2017年原材料价格上涨引发了啤酒行业上一轮提价潮，2018年初开始华润、青岛在内的各酒企先后宣布了提价动作。2020H2以来原 材料价格再次出现大幅上涨，成本端催化啤酒行业新一轮提价周期的开启。

啤酒行业提价周期时间点主要集中在销售淡季：一方面提价对总体销量冲击较小，另一方面给予消费者接受价格的缓冲期，保证季的正常动销。由于各公司在基地市场的定价权更强，提价也主要从强势地区开始推行，并叠加一定的渠道&终端补贴，降低对产 品动销及整体销量的影响。2018年原材料价格上涨引发了啤酒行业上一轮提价潮。这对啤酒行业而言这也是一个重要转折点：当面对成本端时，行业集体 进入提价周期。啤酒比水便宜的时代终结，在价格长期被抑制的啤酒行业，价格中枢开始上移。对于啤酒厂商而言，提价可以对冲成本影响，对公司的利润水平也有一定贡献。上一轮提价周期，华润啤酒2018H1毛利率同比 +2.51Pcts；青岛啤酒/重庆啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒2018Q2毛利率分别同比-4.1/-0.3/+4.6/+0.8Pcts。部分企业短期出现毛利率下 滑，主要系提价后对渠道&终端的费投力度有所加大，但后续随着提价的落地，费投逐步恢复至正常水平，实现报表端的持续改善。

2020H2原材料大幅上涨催化了啤酒行业的新一轮提价周期。21H2开始，啤酒企业开启新一轮提价动作。对比上一周期，本轮提价方式更灵活，并开始触及中高端品类。随着行业高端升级的持续 推进，产品价格带上行，提价空间进一步打开。本轮提价开始触及8-12元核心价格带。从各公司的提价动作看，本轮提价并非一次性 的短期行为，而是持续性的：各公司结合自身情况，根据不同地区/渠道/品牌的强势程度，按不同时间节奏灵活提价，以期达到更好 的提价效果。

2.3 吨酒价提升的源动力：结构升级 2 破局之变

提价的效果是短期的，产品组合的升级可以带来啤酒行业长期结构的改善，是吨酒价提升的源动力。2020年是啤酒高端化升级的元年，各酒企的高端产品销量均出现了快速增长：华润的喜力、superX；青岛的白啤、1903；百威的 科罗娜、福佳白；重啤的乌苏、1664；燕京的V8、U10。

行业高端升级趋势明确，各大啤酒厂商在中高端领域均有所突破。重庆啤酒的大乌苏为行业里少有的快速放量的高端单品，预计2021年销量有望超80万吨，超高端产品1664同样增长迅速，2021 前三季度销量增速达39%，预计2021年可达4.9万吨。华润啤酒中高端品相增长迅速，我们预计2021年次高端及以上产品销量有望达到200万吨，增速超30%；其中纯生销量达70多 万吨，有望在两年内突破100万吨；大单品Superx和喜力持续放量，预计2021年增速均将达到50%以上。青岛啤酒主品牌发展出色，2020年经典销量近170万吨，纯生销量近80万吨，白啤和1903表现亮眼，1903体量超20万吨。

2.4 高端化准备：产品布局丰富化

百威英博以人均可支配收入和人均啤酒消费量为主要维度，根据发展程度将全球各区域市场划分为不同成熟度类别。不同成熟 度市场的消费行为、饮用场景、竞争格局均有所差异。市场成熟度越高，啤酒的消费场景越丰富，酒饮品类越繁多。目前我国正处于市场中成熟度阶段，步入中成熟度阶段后，消费者对于中高端产品的诉求增长，中高端销量占比提升。

啤酒高端化阶段，厂商需要通过丰富化的品牌矩阵来抓住消费者。在低端啤酒时代，单一品牌可以获得极高的市占率；高端化阶 段，厂商需要通丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求，厂商应具备多品牌运作力。在高成熟度市场，2018年平均品牌数 量达214个，丰富度远高于中/低成熟度市场的38/9个。众多品牌中，2020年高/中/低成熟度市场中消费者主要考虑的品牌数量分 别为21/16/9个。我国正处于高端化的起步阶段，消费者需求愈发多元化，对啤酒品牌的认知度日益提升。各公司也在积极布局高端品牌，着重强 化品牌调性，抢占消费者心智。

我们将当前市场上主要品牌，按照其产品的成熟度进行了划分：1）以黑狮、福佳白为代表的超高端产品尚处于市场导入期，需 要持续进行消费者教育；2)以乌苏、superX、青岛白啤为代表的品牌正处于快速放量的成长期，消费者自点率高；3）以雪花纯 生、青岛纯生、百威为代表的品牌以进入成熟期，已成为公司的腰部核心大单品；4）各厂家低端品牌线，当前已进入衰退期， 长期看将逐步退出历史舞台。

2.5 需求端：消费升级推动产品升级

2017年以来，啤酒饮料赛道出现了包括奈雪喜茶、元气森林在内的一系列快速增长的高端品牌。这些品牌背后的主力消费人群 是偏好个性化、多元化产品的90后。他们愿意在泛酒饮上支付更多金额以满足自身诉求。（报告来源：未来智库）

3 策略之变

3.1 为什么换打法？

渠道推力与品牌拉力此消彼长，高端之路换打法势在必行。随着行业高端化的推进，消费者的自主选择权不断提升。渠道越来越难以被“锁住”，在渠道和消费者之间，消费者的议价权 也在持续提升。此时渠道面临着重塑，需要通过更丰富的产品矩阵以及品牌宣传来抓住消费者。

3.2 高端渠道搭建时

渠道推力与品牌拉力此消彼长，高端之路换打法势在必行。随着行业高端化的推进，消费者的自主选择权不断提升。渠道越来越难以被“锁住”，在渠道和消费者之间，消费者的议价权 也在持续提升。此时渠道面临着重塑，需要通过更丰富的产品矩阵以及品牌宣传来抓住消费者。

夜场渠道是高端啤酒售卖的“制高点” ：消费者对于价格的敏感度低，但对品牌调性的要求度高、更青睐进口品牌。也是由于夜 场的强选择性，对厂商而言，夜场是打响品牌的兵家必争之地。和其他渠道不同，夜场依赖资金实力雄厚的经销商。通常夜场为非专营，操作方式有三种：1）包量，啤酒厂商买下一定比例销量；2）包餐，指定品牌的啤酒会搭配在夜场的餐食中以赠餐的形式销售给客户；3）底价进货，通过谈判压低进货价格。百威在夜场渠道具有显著优势。其他厂商亦通过旗下品 牌持续攻入夜场渠道：如华润借喜力、红爵；重啤的1664；青岛的奥古特。

餐饮：中高端餐饮对价格敏感度低，且对品牌有一定要求。低端餐饮对价格较为敏感，品牌要求度低。中高端餐饮同时是高端/超 高端啤酒销售的重要消费渠道。酒水对于餐饮门店而言是毛利较高的品类，因而出于对自身经营利润的考虑，餐饮门店亦有动力去 接受中高端价格的啤酒。和夜场不同，餐饮门店存在买店和混营并行的现象。部分酒企在强势区域可以通过买店来控制终端店，在非强势市场则通过单箱操 作费用（每箱出货对终端店的让利）来竞争。啤酒行业二三季度为旺季，厂商通常 在 4-6 月份旺季开始促销。随着啤酒高端化的不断推进，消费者自主选择权的增强，我们看到强势品牌如乌苏已经可以打破渠道垄断的壁垒，进入更多的餐饮 终端。

随着产品结构的高端升级，啤酒的饮用场景进一步丰富，消费者对于品牌调性的关注度日益提升，各厂商对渠道的投放策略也 随之变化。企业着重发力高端渠道同时将费投重心从经销商返利转向终端培育，提高消费者认可度。高端布局过程中，华润啤酒搭建大客户体系，通过对头部客户的持续赋能绑定优质经销商，培育高端运作能力。一方面，公司 运用五维评估对客户针对性赋能、开展高端渠道专职培训，增强高端渠道开拓能力；另一方面公司向客户传达品牌理念，助力 品牌调性向消费终端传递。2021年以来，公司前20%的大客户销量占据华润中国区销量的近60%，夜场专业客户贡献华润夜场 销量的近50%。

3.3 营销手段多元化

伴随着消费者需求的个性化发展，人们愈发重视消费体验，啤酒品牌内涵的重要性日益提升。消费者为品牌调性支付溢价的意 愿更强。如何强化品牌影响力，增强品牌吸引力是目前营销的主要方向。各家根据品牌特性，逐步明确营销方向，将产品与相对应的消费场景绑定，通过精准化营销增强品牌的记忆点。此外，营销形 式愈发多样化，线下体验式营销逐渐成为新趋势。各公司的线下营销主要聚焦于中高端品牌，通过沉浸式场景体验的方式，塑造高端品牌形象，构建品牌文化。体验式营销使品 牌近距离触达消费者，增加彼此的互动性，提升消费者的认同感与忠诚度。

头部啤酒公司的领导者都有丰富的营销经验。华润啤酒CEO侯总：2001年加入雪花啤酒，至今有20年的营销经验，在侯总主导下，雪花推出“勇闯天涯”品牌，成为中国啤 酒品牌难以超越的经典；2006年创造了“非奥运营销理论”，使雪花啤酒在世界杯期间取得极大成功。2016年侯总成为雪花啤 酒总经理后，立即开启雪花啤酒“决战高端、质量发展”之路，引领了啤酒行业的高端化进程。此后侯总还推出“3+3+3”战略 （2017年）、打造“4+4”高端品牌组合群等，一步步使华润啤酒成为中国第一品牌。（报告来源：未来智库）

4 重点公司分析

当前是华润3+3战略的第二个3年，“决战高端、质量发展”是公司的工作重心。以SuperX和喜力为代表的次高及以上大单品增长出 色，原有大单品纯生的活力重新被激活，再次进入快速增长阶段，公司预计2021年次高端及以上销量增速超30%。我们预计高端产 品的良好表现会在2022年延续，同时马尔斯绿、黑狮白啤等高端品牌有望获得进一步发展。渠道方面，公司高端渠道布局有序，大客户体系进展顺利。2021年公司新增“铸剑”客户190家，贡献了6.7%的高档销量。前20% 的大客户销量占据中国区销量的近60%，夜场专业客户贡献华润夜场销量的近50%。公司计划于今年年底推出高端生意发展协议， 更大程度保证大客户资源投入。并逐步建立各渠道制高点的掌控优势，通过制定产品组合、营销策略等方式提高资源投放效率，完善 高端渠道网络。

重庆啤酒（嘉士伯中国）目前已形成“6+6”的本地强势品牌+国际高端品牌的多品牌矩阵。公司注重各品牌的差异化运作，通过单 品牌单团队的运作模式，精准定位&多维覆盖，增强布局高端的竞争力。采用精细化的运作模式，用高端产品作为敲门砖推进“大城 市战略”，积极开拓东部市场。公司第一大单品乌苏是行业近年来仅有的爆品，且仍处于快速成长期，是公司业绩增长的重要来源。目前公司逐步丰富疆外乌苏产 品矩阵，提升乌苏产品势能，并在华南华东地区提升产能，保障产品后续供应。我们认为，乌苏在消费端有强购买意愿、渠道端有 足够推力、生产端同样加速布局助力全国化，有潜力成长为全国性的大单品。随着女性酒水消费占比的持续提升，白啤、果酒细分发展态势良好。超高端白啤1664和新品夏日纷卡位高端价格带，定位女性消费 人群，后续表现值得期待。

产品端，“1+1+N”战略持续推进中，公司当前重新聚焦主品牌，同时发力纯生大单品，通过经典+纯生来拉动其他N个新品的发展， 目前已看到白啤快速放量增长，1903表现良好。对于中低端价格带的崂山品牌，公司则采取陆续提价的策略，持续改善渠道利润。白啤方面，为应对白啤快速增长带来的产能供应问题，公司着手布局第三家工厂，预计明年1月投产。于此同时，公司积极发挥自身 品牌与品质优势，推出了BGM白梨果啤、玫瑰红白啤等多款新品，丰富了高端品牌矩阵；并提出原浆啤酒72小时内冷链送达的方式 为消费者提供更高品质的啤酒，提升产品竞争力。品牌建设方面，公司着重提升青岛主品牌影响力，通过“TSINGTAO 1903”青岛啤酒吧、百年之旅艺术长廊等一系列多元化、沉浸 式的线下营销活动触达目标消费人群，强化消费者认知，提升青岛啤酒在高端产品领域的影响力。随着公司高端产品力的持续提升与 对消费者高端啤酒品牌认知的不断培育，公司有望进一步扩大高端领域的竞争优势。

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