化妆品行业深度研究：一文看懂多样化彩妆产品

（报告出品方/作者：天风证券，刘章明）

1. 总览：一图看懂各部位彩妆产品&上妆流程

彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部等的美容化妆品，其主要作用是赋予皮肤色彩，修 整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮 盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆行业蓬勃发展，品类繁多，产品不断迭代，本篇 报告将主要围绕各部位彩妆产品及用途做详细介绍。

按作用部位来分，彩妆主要分为面部、唇部、眼部等，另有辅助上妆的多种化妆工具：面部彩妆主要用于修饰肌肤调整肤色，呈现完美底妆，按用途具体可划分为妆前乳/隔离、 粉底、腮红、遮瑕、修容及定妆 7 个品类。眼部彩妆则主要作用为修饰眼形，增强眼部立 体效果，按用途可划分为眉笔、眼影、睫毛、眼线。唇部彩妆通过改变唇部色彩提升气色， 可根据形态从软到硬分为唇釉、唇泥、唇膏、唇笔。为了使妆效更好通常会辅助使用化妆 工具，如美妆蛋、粉底刷、睫毛夹等让妆面更为服帖和精致。

化妆流程：步骤较多，按先后顺序大致可分为五大步骤，基础护肤、底妆、眉眼、修容和 唇部。第一步，基础护肤：清洁面部-水乳-防晒，妆前护肤必不可少，做好保湿工作可让妆面更 服帖；第二步，底妆：妆前乳（控油保湿、修饰肤色）-遮瑕（遮住脸部瑕疵）-粉底（美白、遮 瑕）-散粉（定妆）；第三步，眉眼：眉毛-眼影-眼线笔-卧蚕；第四步，修容：腮红（提升气色）-高光（提亮）-修容（修饰轮廓，增加立体感）；第五步：唇部：润唇膏（滋润唇部）-口红（妆容“灵魂”）。

2. 分类：需求多样化，品类细分化，彩妆市场不断更迭和创新

2.1. 面部彩妆：修饰肌肤调整肤色，呈现完美底妆

面部彩妆主要用于修饰肌肤调整肤色，呈现完美底妆，按用途具体可划分为妆前乳/隔离、 粉底、腮红、遮瑕、高光/修容及定妆等品类。

2.1.1. 妆前乳/隔离：功效多样有助于妆容更服帖持久，国产大单品突出重围

2.1.1.1. 品类概览：种类丰富，多效合一

产品定义：一般而言，妆前乳/隔离是为了减少紫外线对皮肤的损伤、为肌肤提供清 洁温和的环境，以减小后续彩妆产品对肌肤所造成的影响的妆前产品，能在保护皮肤 的同时使妆容更为服帖、持久。

主要作用：1）隔离灰尘、细菌，避免肌肤接触灰尘进而出现长痘、闭口等皮肤问题；2）隔离彩妆，避免彩妆堵塞毛孔；3）均匀肤色，如改善面部泛红、泛黄、暗沉等；4）平衡肌肤水油比，减缓出油率，防止脱妆。

产品细分：妆前乳/隔离在底妆前使用，根据产品的不同功效（如均匀肤色、隐匿毛 孔）及适用肤质（如油性、干性、混合性皮肤），主要分为以下几种产品：1）保湿 型：用于为肌肤补充水分；2）控油型：减少肌肤出油率；3）修色：均匀肌肤颜色；4）平滑毛孔：隐匿毛孔、平滑肌肤。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，妆前乳/隔离所有产品平均价格约 109.67 元，中低端产品价格区间集中在 40-200 元，中高端产品价格区间集中在 200-620 元。

消费者关注重点：1）肤质适合程度：根据自身肤质不同，消费者会对产品的保湿/控 油能力有相应要求；2）修饰/遮瑕能力：即产品的修色、提亮能力，能否使得肌肤颜 色更均匀、不暗沉，以便后续上妆；3）肌肤保护能力：包括产品的防晒能力及隔绝 彩妆产品对皮肤的损伤。另外，部分敏感肌使用者会更关注产品的温和程度，即是否 会引起过敏等皮肤问题。

2.1.1.2. 竞争格局：品牌众多，国货声量逐渐提高

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年 11 月的销售额数据，TOP10 品牌为：肌肤之钥、 兰芝、苏菲娜、纽西之谜、彩棠、姬芮、滋色、Paul&Joe、Unny Club、香缇卡。

从月度 TOP10 品牌来看，国际品牌肌肤之钥和兰芝发力长期占据前二较为稳定，国货品牌 奢貌、纽西之谜表现较强，下半年起彩棠逐步发力，双十一排名第五成绩优秀。

品类趋势：隔离/妆前产品以国际品牌为主，但近年来国内品牌逐步发力，出现了如 滋色、彩棠等爆款单品，消费者对国货的接受程度日益提升，同时更关注产品的养肤 能力与性价比。另外，随着妆前产品的功效逐渐丰富，消费者也会更青睐多效合一的 产品，期望同时达到控油、保湿、遮瑕等效果。

2.1.2. 粉底：底妆重要步骤，国际品牌占据主导

2.1.2.1. 品类概览：需求量大，质地、色号不断丰富

产品定义：粉底为底妆的第一步，包含粉底液、粉 、粉底膏等类型，主要具有调整 /均匀肤色、初步遮盖皮肤瑕疵等功能，以便后续上妆。

主要作用：1）均匀肤色、遮盖瑕疵：通过使用不同类型产品以改善肤色不均、暗沉、 蜡黄、粗糙等现象，同时能初步遮盖面部瑕疵，包括痘印、细斑等；2）隔离外界伤 害：进一步隔离灰尘、细菌，避免肌肤出现各类皮肤问题，隔离彩妆产品对皮肤的损 伤；3）提高皮肤质感：粉底产品可令皮肤看起来光泽、细腻，提高妆容精致程度；4） 维持水油平衡：不同功能的粉底分别具有滋润皮肤、抑制油脂等作用，提供适合上妆 的皮肤环境。

发展历程：粉底作为大面积使用的、基础且重要的上妆步骤，受重视程度，发展历程 悠久。古埃及时期粉底最早出现，采用红褐色和玉色矿石粉涂抹于脸颊上，中国古代 唐宋明清时期多以白铅、珍珠粉、栗子粉、石膏等混合支撑，十六世纪中期欧洲使用 白铅和白蜡混合但是对皮肤伤害大，十八世纪末使用捣碎的米粉但是持久度和妆感不 好。1906 年，资生堂推出黄色与肤色的粉底，宣告白色粉妆退位，随后于 1908 年加 入滋润成分，推出第一款无铅粉底，1917 年推出七种颜色的彩虹蜜粉，结束千人一 面的情况。20 世纪 60 年代，BB 起源于德国，韩国针对东方女性皮肤特点结合了保 养品将其发扬光大。2008 年，气垫在韩国诞生，将防晒、隔离和粉底融入海绵中再 装入粉饼盒装的容器中，上妆方式更加便捷。

产品细分：根据粉底的不同质地（液体、膏体、粉状）及所适合的肤质（油性、干性、混合性），主要分为以下几种产品：1）粉底液：液态、易推开，质地相对 ，相 应遮瑕程度较低，妆感自 ；2）粉 ：为 固的 剂，相较粉底液更为厚重，流动 性介于粉底液和粉底膏之间，不易推开，遮瑕度及滋润度相对较高；3）粉底膏：质 地较干，一般而言遮瑕度较高、填纹功能出色，妆感较强。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，粉底类所有产品平均价格约 164.51 元，中低端产品价格区间集中在 50-300 元，中高端产品价格区间集中在 300-760 元。

消费者关注重点：1）肤质适合程度：根据自身肤质不同，消费者会对产品的保湿/控 油能力有相应要求，以及是否对敏感肌友好；同时，消费者可根据面部不同区域的肤 质、皮肤状况及不同季 挑选多种粉底产品综合使用；2）持妆效果：即长时间带妆 情况下是否会出现脱妆、暗沉等现象，以及产品的防汗、防水能力；3）质地：不同 消费者对于质地具有不同偏好，如更倾向于选择 、较易推开的产品；4）修饰能 力：即粉底产品遮瑕、均匀肤色的能力，及对不同妆感（清 /厚重）的需求。

2.1.2.2. 竞争格局：国际品牌占据优势，国货单品表现亮眼

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，粉底类产品 TOP10 品牌为：诗 兰黛、阿玛尼、兰 、魅可 MAC、blank me、 兰 YSL、Mistine、卡姿兰、 村秀 ， 其中 诗兰黛 2021 年粉底销售额破 10 亿元。

从月度 TOP10 品牌来看， 诗兰黛稳居 2021 年每月粉底销售额第一，阿玛尼、兰 、 suqqu 等排名稳定前列，国货 Blank me 下半年开始发力，双十一期间表现优秀。

品类趋势：粉底类产品以国际品牌为主，行业集中度较高，近年来也出现了一批更受 年 群体欢迎、性价比较高的国产单品，如 、卡姿兰等 ，国货粉底随着产品力 逐步占据市场。阿里平台上粉底品类的价格分布比较平均，低端、中端与高端产品各 有市场，增速较快的品牌包括来自泰国网红品牌 Mistine、日本专业美容品牌 村秀以 及国产品牌 Blank ME。随着佩戴口罩逐渐成为消费者日常习惯，多效合一、水润 的粉底产品也越来越受消费者青睐。

2.1.3. 腮红：妆面加分项，市场集中度较高

2.1.3.1. 品类概览：色彩繁多，风格多样

产品定义：一般指涂敷于面颊颧骨部位，以呈现健康红润气色、突出面部立体感的化 妆品。通常使用红色系颜料，也有适应修容使用需求的其他颜色，可单涂、叠涂。

主要作用：1）提升气色，使肌肤变得健康红润、有光泽；2）通过在相应部位使用腮 红以达到增强面部立体感的效果；3）使用不同色彩的腮红以搭配不同风格的妆容， 同时可用作修容。

产品细分：根据质地及所适合的肤质不同，主要分为以下几种：1）腮红粉：粉状腮 红，适合油性皮肤，质地 ，容易控制涂擦范围；2）腮红液：含油量少或不含油， 使用液状腮红需控制涂擦晕染的范围，适合偏油肤质使用。3）腮红膏：适合搭配海 绵使用，延展性较强，适合偏干肤质使用。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，腮红类所有产品平均价格约 54.98 元，中低端产品价格区间集中在 20-200 元，中高端产品价格区间集中在 200-500 元。

消费者关注重点：1）色彩：即腮红颜色是否与肤色相匹配，以及能否配合所需风格 的妆容；2）粉质：是否会出现飞粉、粉质不够细腻等问题而导致上妆效果欠佳；3） 显色度、持久度及上妆难度。

2.1.3.2. 竞争格局：国内市场集中度相对较高，国产品牌表现优异

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，腮红产品 TOP10 品牌为：3CE 三 熹玉、橘朵、NARS、Girlcult、花知晓、Canmake 井田、lameila 拉美拉、倩碧、小奥 汀、L.A.Girl。

从月度 TOP10 品牌来看，国际品牌 NARS 和 3CE 持续表现优秀，国货品牌橘朵多次进入 前三，多个国货品牌 girlcut、酵色、花知晓、雨辑等多次进入前十，快速切入腮红赛道。

品类趋势：国货替代趋势明显，消费者更倾向于选择性价比较高的国产品牌。根据 2021 年 11 月数据，销售额 TOP5 中橘朵、花知晓、酵色均为国产品牌， 销产品覆盖中 低端价格带。另外，在腮红产品同质化竞争加剧情况下，不少品牌尤其是国产品牌选 择在产品包装/外观上打造差异化，如花知晓、花西子的中国风设计以及酵色的琥 & 贝壳系列设计。

2.1.4. 遮瑕：专业度提升，国货品牌更懂亚洲人

2.1.4.1. 品类概览：关注度提升，功能趋向精细化

产品定义：遮瑕一般视为更具遮盖能力的一种粉底，用于遮盖面部瑕疵、提高妆容质 感、增加后续妆容持久度的一种产品。

主要作用：1）遮盖痘疤、色斑、局部暗沉及平滑凹坑；2）配合妆容，使面部整体状 态更加自 ，优化妆容的呈现与持久度。

产品细分：根据产品质地的不同主要分为遮瑕液、遮瑕膏和遮瑕笔等：1）遮瑕液：使用时 滋润，流动性较好，易于在面部涂抹，遮瑕力度相对较弱 2）遮瑕膏：遮 瑕力度强，滋润度较差，涂抹时不易推开，妆容较厚；3）遮瑕笔：用于遮盖细小、 分散的瑕疵。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，遮瑕类产品平均价格约 67.06 元， 中低端产品价格区间集中在 15-150 元，中高端产品价格区间集中在 150-500 元。

消费者关注重点：1）遮瑕能力：即对于瑕疵的遮补修正力度，能否有效掩盖面部缺 陷，使面部和皮肤状态协调自 ；2）滋润程度与质感：遮瑕的滋润程度与遮瑕效果 呈反比，消费者需要平衡自身妆容的要求和皮肤对于滋润程度的需求，同时液体遮瑕 和膏状遮瑕在流动性和遮盖能力上存在一定的差异，消费者需要平衡妆容所需遮瑕面 积和产品遮瑕能力的要求；3）妆容效果：面部整体妆容观感是否自 ，肤感是否舒 适，是否有利于妆容的进一步修饰。

2.1.4.2. 竞争格局：新品牌涌现，国产单品表现优异

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，遮瑕类产品销售额 TOP10 品牌为：NARS、毛戈平、茵芙莎、Unny club、Medicube、Kryolan、NOVO、安美、j/x professional、 Tfit。

从月度 TOP10 品牌来看竞争相对激烈，NARS、IPSA 和毛戈平价格带较高，毛戈平双十一 表现优秀，其他品牌变动较大，多个国货品牌 novo、amy 等均有突出表现。

品类趋势：国产品牌表现优异，覆盖中高端及中低端价位。2021 年 11 月，毛戈平遮 瑕类产品的销售额高达 2,971 万元，为该品类第一。线上遮瑕消费者中一线城市人群 TGI 高达 119.85，而三至五线城市人 群 TGI 仅为 84.39，经济发达城市用户对遮瑕产品的关注度更高。同时，三至五线城 市用户近一年占比出现大幅度增长，环比增加 238%，说明随着直播与各大社交媒体等 渠道的发展，下沉市场消费者对遮瑕产品的关注度逐渐提高，更有利于中低端产品进 入市场。

2.1.5. 高光/修容：明暗光影塑造立体感，亚洲人需求高

2.1.5.1. 品类概览：色彩丰富，用途广泛

产品定义：高光是指利用光的漫散射来修饰面部瑕疵，促进局部提亮，以增加五官立体感、提升面部轮廓和妆容的光泽感的产品；修容则指适用于修饰脸部轮廓，让五官 更加立体有型的产品，如暗色修容一般在鼻翼、颧骨下方等脸部凹陷部位使用。

主要作用：1）通过不同产品的运用，使五官更加立体；2）局部提亮增加妆容的光泽 感；3）凸显部分阴影，增加面部的轮廓感。

产品细分：根据高光/修容的质地不同主要分为哑光和珠光两种：1）哑光：一般为 白色的粉状质地，对光的折射力度较小，较为自 ；2）珠光：有颗粒感，对光的折 射效果明显，多用于面部凸出的部位。同时，这类产品也可根据其质地、颜色及使用 者自身肤色综合使用在面部不同区域。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，高光类产品平均价格约 74.65 元， 中低端产品价格区间集中在 20-150 元，中高端产品价格区间集中在 150-420 元。

消费者关注重点：1）颜色：消费者对于高光产品是否适合自身肤色，能否提供多种 颜色适应不同妆容和皮肤状态的需求显得尤为关注；2）妆效：能否提升自身五官的 立体感，面部的轮廓感，同时使得面部整体平衡自 ；3）质地：粉/液是否滋润舒适。

2.1.5.2. 竞争格局：竞争激烈，国产品牌势头强劲

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年 11 月的销售额数据，高光/修容类产品 TOP10 品 牌为：彩棠、毛戈平、too cool for school 、MAC 魅可、fenty beauty by rihanna、Bobbi Brown 芭比波朗、out-of-office、mamonde/梦妆、hedone、橘朵。

从月度 TOP10 品牌来看，国货品牌彩棠和毛戈平表现优异，超越国际品牌长期稳定在前列， 另外橘朵、小奥汀也有优秀表现，国际品牌 MAC、芭比波朗、zenn 具有较强的消费者认 知排名较前。

品类趋势：根据微信公众号“用户说了”，货替代趋势明显，消费者更倾向于产品表 现优异、性价比较高的国产品牌，如彩棠、毛戈平、橘朵等。参考国外美妆市场发展 趋势，长期来看，未来高光/修容品类会逐步趋向专业化、精细化，随着消费者审美 水平及美妆需求的不断提升，需要产品能满足不同妆感、色彩、亮度的搭配；同时， 国内消费者与欧美消费者面部特征存在天 差异，本土品牌更有机会做出适合国人面 部轮廓、肤色、肤质的产品。

2.1.6. 蜜粉/散粉/定妆喷雾：维持妆面，国产品牌单品爆发

2.1.6.1. 品类概览：形式多样，细分需求增长

产品定义：是一种由粉体 料制成，用于调 皮肤色调、吸收面部汗液及油脂、使妆 容整体更加柔和，从而增强化妆品持久性的产品。

主要作用：1）定妆：吸收面部多余汗液及油脂，防止妆容脱 ，增强妆容持久性 ；2） 提升妆容质感：借助散粉/蜜粉中精细的粒子，增强面部妆容的细腻以及柔和感；3） 中和色差：用于中和肤色色差，提亮面部观感。

产品细分：根据产品形态，定妆产品可分为定妆粉、定妆喷雾，根据粉质细腻程度， 定妆粉可分为蜜粉和散粉：1）蜜粉：蜜粉质地更加细腻， 明，上妆后妆容相 对自 ；2）散粉：呈不 明的粉末状，遮瑕效果更好，补妆效果明显，提亮肤色；3） 定妆喷雾：呈雾状，按压取用，使用更为便捷。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，定妆类产品平均价格约 96.16 元， 中低端产品价格区间集中在 20-180 元，中高端产品价格区间集中在 180-550 元。

消费者关注重点：1）控油：能否有效针对油皮吸收多余油脂；2）持妆：能否有效增 加妆容的持久度；3）妆效：在进行散粉/蜜粉上妆后，妆容是否自 ；4）保湿：能 否有效应对 粉、卡粉问题。

2.1.6.2. 竞争格局：品牌众多，国产品牌迅速增长

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，定妆类产品销售额 TOP10 品牌为：花西子、柏瑞美、玫珂菲、纪梵希、NARS、Kato、黛珂、完美日 、悦诗风吟、 unny。

从月度 TOP10 品牌来看，21 年国内定妆产品市场竞争激烈，国产品牌花西子、柏美瑞均 有大单品抢占市场，国际品牌纪梵希、玫珂菲、urban decay 等国际品牌进入市场较早表 现持续优秀。

品类趋势：2018 年-2020 年，定妆产品备案数 量不断增长，增幅达 22.8%，且定妆市场的细分需求还衍生出了定妆喷雾、眉毛定妆、 眼部打底等多元化定妆产品。同时，随着消费者认知不断提升，消费者的定妆需求更 为具象化、更看重产品专业度，因而专注产品的国货品牌也有了迅速发展的机会。

2.2. 唇部：妆面点睛之笔，赋予嘴唇色彩，焕发生气和活力

依照料体形态可将唇部彩妆分为两种：1） 状膏体的口红，也称唇膏；2）流动液态，代 表产品为唇釉；另外，新类别唇泥于 2020 年被商家推出。口红色号是用于区分唇部产品 颜色的代码，按照色系可分为：1）正红色；2）烂番茄色；3）红棕色；4）灰粉色；5）茶 色。灰粉色给人以年 、温馨、柔美的感觉。正红色给人以鲜艳而醒目的感觉。红棕 色系会使人显得端庄、 ，颇具古 韵味。烂番茄色有红色的 情与黄色的明亮，涂上 茶 唇膏，会给人以 情、活跃的感觉。

2.2.1. 唇釉：国货性价比高切入中低端市场

2.2.1.1. 品类概览：液体质地，兼具显色度和亮泽感

产品定义：唇釉就是将固态唇膏幻化成液态，属于液态质地的唇部产品。

主要作用：唇釉是兼具唇膏的显色度，唇彩的亮泽感，唇蜜的高滋养，到达三效合一 的效果。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，唇彩/唇蜜/唇釉类产品平均价格均 价为 65.42 元。低端价格集中在 20-50 元，中端价格集中在 50-100 元，高端价格集 中在 100-150 元。

消费者关注重点：1）显色度：上妆后是否会有色差；2）遮盖唇纹：是否可以填补唇 纹，使嘴唇看起来饱满；3）上妆难度：上妆时是否方便快捷、精准度高。

2.2.1.2. 竞争格局：国货备案快速增加，切入中低端占领市场

Top10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，TOP10 品牌为：color key、perfect diary/完美日 、 3ce/三熹玉、into you、pink bear、ysl/ 兰、 mac/魅可、giorgio armani/阿玛尼、joocyee、chioture 优

从月度 TOP10 品牌来看，国产品牌 color key 和完美日 长期占据市场前二，相较于国际 品牌来说均价较低，快速切入唇釉市场已经占据较大市场份额，从双十一情况来看，前十 大品牌几乎均为国货品牌，在国内品牌的高强度营销下，国际品牌可能因价格较高而导致 市场竞争力有所下降。

品类趋势：根据大麦星球数据，截止到 2021 年 8 月国产非特唇釉备案数为 5569 个， 进口非特唇釉备案自 2020 起增长缓慢，2021 年 9 月前备案数仅有 376 个。可见竞争 还是在国货品牌之间，多数国际品牌在价格和产品数量上，都无法和国货品牌进入同 一竞争轨道。

2.2.2. 唇膏：重要化妆步骤，国际品牌占据先发

2.2.2.1. 品类概览：固体形态饱和度高，唇部产品中均价较高

产品定义：口红一般是固体膏状形态，质地比唇彩，唇蜜，唇乳，唇釉都要稍稍偏干， 偏硬。唇膏的特点是色彩饱和度高、颜色遮盖力强，由于是固体一般不容易由于唇纹 过深而导致外溢。

主要作用：口红的主要功能使赋予嘴唇色调，强调或改变两唇的轮廓，显示出更有生 气和活力。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，唇膏/口红类产品平均价格均价为 105元。低端价格集中在0-50元，中端价格集中在50-150元，高端价格集中在300-400 元。

消费者关注重点：口红功效讨论排名前七的因素分别为：1）滋润保湿；2）颜色持久；3）显白 4）显色；5）颜色饱满；6）不沾杯；7）不显 唇纹。滋润保湿和颜色持久是消费者对口红的最大诉求。

2.2.2.2. 竞争格局：国际品牌占主导，新设计理念迎创新

Top10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，TOP10 品牌为：ysl/ 兰、 perfect diary/完美日 、 dior/迪奥、mac/魅可、giorgio armani/阿玛尼、givenchy/纪梵希、 lancome/兰 、花西子、 tom ford/汤姆福特、香奈儿。

从月度 TOP10 品牌来看，与唇釉不同，唇膏市场前十几乎均为国际品牌，国际品牌价格带 接近，产品差异化较小，竞争激烈，国货品牌中完美日 较为突出，十一月排名第二。

品类趋势：根据微信公众号“用户说了”，国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。随着口红的富足，品牌已经不是消费者的唯一追求，顺滑的质地、好看的颜色、精致 的包装或者仅仅是有特色的设计理念，都有可能成为消费者购买的因素。

2.2.3. 唇泥：新需求新品类，国货创新不断

2.2.3.1. 品类概览：新品类创新，受消费者高度青睐

产品定义：唇部彩妆新 种唇泥直到 2020 年才被商家推出。唇泥的质地与唇膏、唇 釉都不相同，不是膏状或液体，而是半固体的泥状，视觉上比唇膏更干，但延展性更 好。

主要作用：唇泥上唇后呈现哑光雾面妆效，有较好的遮瑕力，可有效遮盖唇纹，持久 性和显色度都非常不错。

价格概览：根据淘宝数据显示，唇泥产品单价多集中在 40~80 元之间。高端价格集中 在 80-120 元。

2.3. 眼部：修饰“心灵的窗户”，消费者需求提升

眼部彩妆按照产品形态可分为眼影、眉部、睫毛和眼线。在疫情影响下消费者出门戴口罩 引发对眼部彩妆的重视，相较于竞争激烈的唇部彩妆产品，眼部彩妆成为不少中小品牌的 一大突破口。

2.3.1. 眼线：使双眼有神，质地多样满足不同需求

2.3.1.1. 品类概览：勾勒眼部轮廓

产品定义：眼线笔是一类彩妆产品，用来加深和突出眼部的彩妆效果，使眼睛有精神。

主要作用：用于勾勒眼睛的轮廓，使眼睛看上去更大些，增加神采。

产品细分：眼线产品种类繁多，颜色各异，根据软硬程度不同使用效果也不一样，质 地软的容易着色，质地硬的可描画细眼线：1）眼线液：含有油质的液体，可用细毛 刷描画眼线，使用上不易掌握；2）眼线膏：质地较低，使用时需用眼线刷蘸取描画；3）眼线胶笔：质地介于眼线液和眼线膏之间。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，眼线类产品平均价格均价为 36 元。低端价格集中在 20-50 元，中端价格集中在 50-100 元，高端价格集中在 100-150 元。

消费者关注重点：根据微信公众号“用户说了”，从产品功效来看， 2021 年 销产品的主要功效宣称是：1）显色度；2）流畅度；3）防晕能力；4）防水能力。

2.3.1.2. 竞争格局：均价较低，国货品牌逐步占据主导

Top10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，TOP10 品牌为：unny club、小奥 汀、kiss me/奇士美、flortte/花洛莉亚、canmake/井田、akf、judydoll/橘朵、binca vidou、 perfect diary/完美日 、 babrea/芭贝拉。

从月度 TOP10 品牌来看，眼线市场中韩国品牌竞争力较强，2021 年国货品牌大量进入市 场受到消费者青睐表现优秀。

品类趋势：根据微信公众号“用户说了”，从近一年眼线客单价变化来看，眼线的平 均客单价呈下降趋势，近一年国货新锐品牌诸如 UKISS、gogotales 戈戈舞和 FLORTTE/ 花洛莉亚在进军眼线笔赛道时主打策略都是价格战：单支均低于 30 元，同步采取第 二支半价，快速掠夺销量市场。眼线市场中，竞争相当激烈，国产品牌凭借更懂中国 消费者成为领导品牌。

2.3.2. 眼影：色彩多样，国货品牌结合文化创新性价比高

2.3.2.1. 品类概览：赋予眼部色彩与明暗，眼部妆容重点

产品定义：是涂在眼睑（即眼皮）和眼角上，产生阴影和色调反差，显出立体美感， 达到强化眼神，使眼睛显得美丽动人的彩妆化妆品。

主要作用：眼影的作用主要是用于对眼部周围的化妆，以色与影使之具有立体感。

产品细分：眼影类产品可以按照单个产品中包含眼影的颜色数量进行分类：1）4 色；2）9 色；3）16 色；4）28 色等。

另外，眼影盘的颜色还可以分为珠光和哑光，珠光眼影和哑光眼影的光泽感不同，珠光会 反光，可以增加眼部立体感，使眼睛更富有光泽；而哑光不含反光成分，涂上后没有光泽 感。可以让眼睛视觉上往内收也就是看上去会更深邃。不同的颜色也分别有不同适合使用 的部位和方式，比如 1）主色；2）提亮；3）眼尾；4）打底。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，眼影类产品平均价格均价为 77 元。低端价格集中在 0-50 元，中端价格集中在 50-150 元，高端价格集中在 150-300 元。

消费者关注重点：根据阿里平台 2020 年 1—4 月眼影主要功效销售额，1）眼部修饰；2）轮廓修饰；3）选择容易上色 占比较高，而 4）上妆持久；5）防水防汗；6）提 亮肤色 7）立体自 8）淡化 眼圈等功效也有一定的需求。

2.3.2.2. 竞争格局：国际品牌占据高端，国货品牌高性价比

Top10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，TOP10 品牌为：3ce/三熹玉、perfect diary/完美日 、 judydoll/橘朵、tom ford/汤姆福特、charlotte tilbury、urban decay、 nyx、unny club、go go tales、花西子。

从月度 TOP10 品牌来看，3CE、完美日 和橘朵长期占据前十大品牌前三，均价相对较低， 高价格带品牌汤姆福特、charlotte tilbury 等也位于前列。

品类趋势：随着颜值经济的发展，眼影的市场规模潜力很大。价格是影响消费者购买 眼影的重要因素，平价的眼影产品更受消费者欢迎。近几年国潮的兴起和社交媒体的 普及，国货品牌拥有更大的发展机会，我们认为：拥有护肤效果的眼影，将会成为未 来新的趋势。

2.3.3. 睫毛：放大双眼，色彩功能多样化需求稳定

2.3.3.1. 品类概览：用以放大双眼，细分品类较多

产品定义：睫毛膏为涂抹于睫毛的化妆品，属于彩妆化妆品，主要作用是使睫毛着色， 使洁面看上去又浓密又长、卷曲等，使睫毛的形状看上去整齐漂亮，以增强眼睛的魅 力。常用的睫毛膏是带小毛刷和小细 内藏式自动容器，内部装有膏状或液状的制品。

主要作用：使睫毛着色，使洁面看上去又浓密又长、卷曲等，使睫毛的形状看上去整 齐漂亮，以增强眼睛的魅力。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，唇膏/口红类产品平均价格均价为 65.42 元。低端价格集中在 20-50 元，中端价格集中在 50-100 元，高端价格集中在 100-150 元。

消费者关注重点：根据微信公众号“用户说了”，从产品功效宣称的市场占比上看，睫毛膏产品主要宣称的功效为：1）纤长；2）卷翘；3）浓密；4）防晕染。从声量分 布来看 1）防水；2）卷翘；3）自 的声量更高。可以看出人们比较考虑出汗以及运 动等场景，对睫毛膏的防水要求也更高。

2.3.3.2. 竞争格局：国际品牌具有先发优势，国货品牌切入

Top10 品牌：根据淘宝数据，2021 年排名前十的睫毛膏品牌为：ettusais/艾杜 、 kiss me/奇士美、ukiss/悠珂思、奢貌、小奥汀、perfect diary/完美日 、 perfect diary/完 美日 、花西子、 unny club、amortals/尔木萄、chioture 优

从月度 TOP10 品牌来看，艾杜 、 kissme、ukiss 长期位于前列，国货品牌中完美日 、 花西子、尔木萄、小奥汀等表现优秀。（报告来源：未来智库）

2.3.4. 眉部：眼部彩妆基础，便捷度逐步提升

2.3.4.1. 品类概览：当前均价较低，专业度要求逐步提升

产品定义：眉笔是眉墨的一种，也是最常用的眉墨制品，其笔芯是由颜料分散于低熔 点的油脂和蜡基中，经捏炼， 后制芯成笔。通常是纸卷笔芯、木质铅笔式或自动铅 笔式眉笔。眉笔的颜色通常有棕色、 色、灰色、咖啡色等，根据肤色及发色不同， 可选用不同的深浅色调。

主要作用：眉笔是眉墨制品的一种，是供眉毛整形用的产品。其目的在于在用剃刀、 镊子等将眉毛整形后，再用眉笔画出喜欢的形状，使眉毛浓厚、明亮。

价格概览：根据 2021 年 1-12 月淘宝网数据统计，眉部类产品平均价格均价为 29.94 元。低端价格集中在 0-20 元，中端价格集中在 20-100 元，高端价格集中在 150-500 元。

消费者关注重点：1）是否可以快速有效画出眉毛；2）不易晕妆；3）遮盖力；4） 防汗防水；5）持久。

2.3.4.2. 竞争格局：眉部关注度提升，国货品牌高性价比

Top10 品牌：根据淘宝数据，2021 年排名前十的眉笔/眉粉/眉膏品牌为：color key、 花西子、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿兰、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿兰、 flortte/花洛莉亚、kckc color/卡奇色彩、unny club、suake/苏安可、小奥汀、kate/凯 朵。

从月度 TOP10 品牌来看，国货品牌 color key、花西子、flortte 长期位于前列，在市场中已 具有较强竞争力，国际品牌 村秀均价较高但是消费者认知程度高，在市场中表现稳定。

品类趋势：随着年 消费者化妆技巧的提高，眉笔的市场还有着 很大的发展空间。而目前来说，市面上比较受欢迎的眉笔主要有三种特点：细致、持久、便携。而在眉 笔之外，眉粉品类在近段时间也有了崛起的趋势。

2.4. 美妆工具：辅助上妆，妆效更服帖精致

美妆工具主要用于辅助其他彩妆产品以使妆效更好、妆面更为服帖和精致，如美妆蛋、粉 底刷、睫毛夹等。

2.4.1. 化妆刷：辅助化妆，根据部位细分多

产品定义：一般化妆刷分天 毛和人造毛两种，天 毛拥有完整的毛鳞片，因此毛质 比较柔软、抓粉力强，能使妆容更加服帖，并且不会刺激肌肤；人造毛质地较硬，适 合质地厚实的膏状彩妆，价格会相对低廉，更多被用于粉底刷；尼龙质地最硬，多用 作睫毛刷、眉刷等。

产品细分：常见的化妆刷套装根据功能不同，可分为粉底刷、遮瑕刷、散粉刷、腮红 刷、眼影刷、修容刷、唇刷、眉刷等。

价格概览：根据淘宝数据 2021 年 11 月统计，TOP500 化妆刷产品平均价格约 51.2 元， 中低端产品价格区间集中在 9-70 元，中高端产品价格区间集中在 70-200 元。

TOP10 品牌：根据淘宝数据 2021 年的销售额数据，销售额 TOP10 品牌为：尔木萄、 艾诺琪、蓝蒂 、魅 、朗颜、花漾、受受狼、 user、花漾、琴制，以国产品牌为 主，行业集中度极低。

从月度 TOP10 品牌来看，化妆刷市场竞争较为激烈，排名变化较为频繁，国货品牌快速发 展排名居前。

2.4.2. 其他工具：细分工具逐步增加

其他化妆/美容工具还包括：1）底妆工具：化妆棉、美妆蛋、粉扑等；2）眼部上妆 工具：睫毛夹、双眼皮贴等。

3. 总结：未来需求细分化多样化专业化，彩妆创新之路不断

在消费者体量和人均消费额不断提升的双重驱动下，中国彩妆市场快速增长，随着消费者 年龄增长及互联网信息快速传播，消费者对于化妆品认识逐步加深、“颜值经济”崛起， 彩妆需求正在向着精细化与专业化发展。过去中国的美妆市场主要由外资品牌主导，近年 来国产新锐品牌乘着互联网营销的风口迅速崛起，品牌竞争力加速扩大。

当前，仅仅售卖产品的行业发展模式已经不能满足现阶段彩妆行业的需求；未来，彩妆的 色彩和主题将具有广阔的自由表达空间，除了色彩、质地的选择，消费者逐渐追求多元文 化的集合、新颖独特的外形包装、趣味盎 的产品名称、多面合一的功效等，同时结合艺 术学、生 学、药学等多方面科学知识在给彩妆行业带来压力的同时将促进行业不断创新、 焕发新生。

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