短视频出海专题报告：全球化时代已至，中国巨头逐鹿千亿美金市场

（报告出品方/作者：国海证券，陈梦竹）

1 短视频全球化时代已至，中国巨头逐鹿千亿美金市场

中国短视频出海背景：国内流量成本攀升，海外市场存在较大空缺

国内短视频行业爆发期已过，流量成本持续攀升。从发展节奏来看，国内短视频行业整体 领先海外1-2年时间，目前已过了流量红利期，获客成本持续攀升。从快手和B站单用户获 客成本来看， 2020年是2018年的4.3x、1.8x，已经进入存量竞争时期。

海外短视频市场存在较大空缺，中国出海短视频应用已成为头部玩家，未来仍有较大市场 空间。2017年以前，海外具有代表性的短视频应用有Vine和Musical.ly，Vine虽然被 Twitter收购，但由于未找到可行的商业模式导致创作者和用户持续流失，最终黯然收场；Musical.ly在用户实现小爆发后即被字节跳动收购。于此同时，其他海外互联网巨头多在 超级APP上增加Stories（可发布视频）功能，几乎没有单独推出过独立短视频应用。字节 跳动、快手和欢聚为代表的中国公司抓住机会在海外推出独立短视频应用，迅速抢占市场。目前看来，海外大部分地区短视频渗透率还不高，未来仍有较大空间。

南美市场——以巴西为代表：互联网粘性高，快手保持一定优势，字节猛追

巴西市场概况：（1）人口：2.12 亿人口。（2）经济：世界第9大 经济体，在南美洲位居第一，综合实力居拉美首位。（3）互联网发 展情况：互联网用户数居拉美首位，2020年互联网用户1.4亿，渗透 率67.7%；移动互联网用户1.2亿，渗透率56.5%。除此，互联网粘 性较高，移动端使用时长在主要国家地区处于高水平，日均达3.9小 时。（4）风土文化：热情奔放，乐于分享，与短视频适配。

目前竞争格局：快手和字节跳动两强争霸，快手出海产品Kwai在 2018年底超越TikTok并且一直保持领先位置，TikTok2021年以来 用户增长迅猛，目前双方MAU仍维持1200万左右差距。

东南亚市场——以印尼为代表：仍具备人口红利，TikTok保持领先

印度尼西亚市场概况：（1）人口：2.7 亿人口，世界第四大国家。（2）经济：东南亚最大经济体，2020年世界排名第16位。（3）互 联网发展情况：互联网用户数居东南亚首位，2020年互联网渗透率 68.34%，其中移动互联网所占比例相对较高。（4）风土文化：多 民族、多宗教，对中国互联网公司产品接受度较高。

目前竞争格局：快手和字节跳动进入市场都比较早，2018年TikTok 逐渐占据上风，截至2021年6月，在印尼月活跃用户数近1亿，Kwai 在2019年后用户数持续下滑；2020年以来，快手在印尼新推出 SnackVideo在一年时间实现快速增长，目前月活已经超过2000万；Likee受到一定冲击，但仍保持约1000万的月活跃用户数。

印度市场：封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU超越本土APP

印度市场概况：（1）人口：13.5亿人口，世界第二人口大国，仅次于中国。（2）经济：南亚最大经济体，2020年世界排名第6位。（3）互联网 发展情况：互联网用户基数大（2020年7.4亿，仅次于中国），渗透率54.8%，目前普及率不高，未来印度互联网用户规模仍有很大的上升空间。（4）风土文化：多宗教、多种姓，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。

目前竞争格局：印度本土短视频应用Sharechat上线时间较早，长期处于领先位置，字节跳动旗下Helo和TikTok2018年以后开始发力， Helo2020年6月MAU超过2亿；2020年印度封禁包括TikTok、Helo、Kwai在内多个中国出海应用，字节跳动用户数断崖式下滑，基本丧失了印 度市场；快手2020年在印度新推出SnackVideo，用户一年内陡增，迅速超过本土APP Sharechat，2020年11月，快手的短视频产品Snack Video也被列入封禁名单当中，用户数短暂下滑，随后重新恢复增长。除此以外，Sharechat在中国应用被禁后火速上线模仿TikTok的短视频应 用Moj、同为印度本土应用Josh、Chingari月活跃用户数均在千万量级。（报告来源：未来智库）

政策风险：2020年6月，印度政府突然以所谓的“从事的活动有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由，决定阻止59款中资手 机应用在印度的使用；2021年1月印度再次发布通知，对59款中资应用实施永久封禁。虽然印度市场人口红利较大，但仍存在较大政策风险。

2 中国短视频出海：字节跳动vs快手vs欢聚

快手海外管理层：2021年8月开启海外战略和组织大调整，搭建统一的中台体系

产品合并：发起了代号为 “Trinity” 的产品合并行动，计划将 Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的 应用合并成 Kwai一款产品。

针对不同市场策略调整：东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等已进入市场重点从拉新转向留存；美国、加拿大市场：进入计划暂时叫停。

提高团队国际化水平：截止目前，快手国际化事业部在国内和国外的员工比例约为1:1，同时也在大量招聘市场所在地海外员工。

开始搭建海外商业化体系：主要变现方式为广告和直播打赏。快手海外商业化团队的目标是在今年底之前完成从0到1 的体系搭建。并且计划2021年Q4在快手海外运营最成熟的巴西开启广告变现，而在东南亚和中东更多尝试直播打赏变现。

快手海外运营策略：多元产品早期通过改善产品形态与营销投入占领拉美、印尼等新兴市场

Kwai

挖掘更强的社交属性，利用人际关系连结用户：Kwai延续国 内快手的“老铁”社交文化属性，与拉美用户热情奔放、热 爱分享的特色不谋而合。与此同时，快手文化与拉美文化同 样具有真实、接地气、类型多元等共通属性。

与当地官方活动合作，拿到独家转播权吸引用户：Kwai拿到 了巴西六月节重要组成之一、知名度非常高的São João音乐节 的全程转播权，届时Kwai将上线音乐节期间的共45场演唱会， 且部分歌手将在Kwai上做独家直播。

举办“创作者招募计划”等活动：快手继续加大对于分享视 频的鼓励，推出更多系列的优质内容生产激励计划，鼓励更 多海外用户分享展现真实的自己，越来越多的创作者正在通 过快手平台获得更多曝光和实际收益。

依据社会热点话题上限相应活动：疫情期间，Kwai端内上线 了科普新冠防治常识等一系列活动，均获得了当地用户非常 高的参与度。

Snack Video

借鉴TikTok的界面设计：分为“首页”、“发现”、“拍 摄 ” 、 “ 消 息 ” 和 “ 个 人 中 心 ” 等 5 个 功 能 区 。进 入 「SnackVideo」的首页，映入眼帘的不再是原来快手的默 认界面，而是直接显示视频内容，与抖音类似。当用户对短 视频进行点赞后，后期系统会自动推荐相关的短视频内容。首页里含有同城，可以查看附近用户拍的短视频。目前，该 产品内的短视频内容有部分是来自国内快手。

与国内快手进行账号联动：在国内注册过快手的手机号，再 用来注册「SnackVideo」后，会显示国内快手的快手号，两 者的ID都称为快手号，这说明了两者在账号体系上的互通。

大量买量：数据显示Snack Video在安卓端大量购买以信息 流广告为主的投放，最高日买量超过18k，买量投放主要集 中于东南亚地区，其中印度尼西亚占68%。（报告来源：未来智库）

Zynn

利用现金红包奖励注册与邀请好友：新用户注册最高可获得 20美元。设立邀请码机制，宣称邀请5个人可得110美元。具 体来说，每邀请一个新用户可得$20，邀请到第五个人的时 候可以再额外获得$10，而且目前来看没有邀请上限，曾有 用户通过邀请好友赚取1000+美金。但Zynn应用推广返现 的方式有违平台规定很快被下架，2020年7月，经过整改后 的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之是没 法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn下载量大 不如前。

观看视频获得现金：除了邀请新用户之外，观看也能赚钱。在观看的时候 app 下方会有一个圆形的进度条，每转满一圈 会随机发放积分，大约每100积分=$1。

Likee运营策略：通过合作与创新营销模式圈粉海外用户

联手华为云提供服务

简化注册，降低流失：通常新用户想要在短视频平台进行视 频观看、编辑、点赞、评论等操作时，需要经过繁琐的注册 流程，这很容易导致用户流失。集成华为帐号服务后，用户 可以使用华为帐号快速、安全地登录Likee。华为帐号还支 持多设备登录，允许用户通过同一华为帐号在不同设备上访 问应用，帮助应用创造优质的用户体验。

安全可靠广告，快速变现：为提升商业效益，Likee还集成 了HMS Core的广告服务和应用内支付服务。广告服务为 Likee提供HUAWEI Ads流量变现服务，Likee可以在应用 中展示多种形式的广告，包括Banner广告、原生广告、激 励广告、插屏广告、开屏广告和贴片广告六种，帮助Likee 吸引用户点击，获得广告收益。

本土化活动吸引热度

运 营 团 队 策 划 的系 列 造星 活 动 ：Likee策划 的 最 新 一季 “Likee Star Idol”造星活动，在印尼推出了首个诞生于社 交媒体的女团DREAMGIRLS。在印尼引起强烈关注，首支 成团单曲和MV《坠入爱河》成为印尼音乐界的当季爆款， 一个月内MV的全网点播量破百万次；成团单曲在超过 160 家印尼电台点播；60 多家媒体对此进行了大篇幅报道。

印尼本土斋戒月活动：4月的斋戒月期间，BIGO在印尼发起 的Good to Bigood活动，直接深入到印尼的传统文化，成 为印尼全民参与的活动，更是得到了印尼旅游与创意经济部 部长、印尼通信部司长的大力支持。

打造强大的视频制作能力

提供先进的视频制作环境与技术：Likee提供了视频创建和 编辑套件，先进的基于AI和AR的技术，人体识别和4D特效， 丰富的音乐库以及1,000多种视频效果，包括美容，视频滤 镜和贴纸。

超强的视频编辑功能：Likee的特殊效果不仅是简单的变色 滤镜，其编辑功能也非常先进，包括用于更改头发颜色的逼 真的滤镜，离开房间并重新进入房间的4D魔术以及用户可以 用来创建自己的大片的超强电影效果。

3 中国短视频出海变现：乘风破浪正当时

TikTok变现模式——广告：已上线商业平台，多种广告模式提供丰富便利的推广选择

2020年，TikTok在海外上线TikTok For Business广告 投放平台，帮助商家在TikTok上投放不同类型的广告。“TikTok for Business”平台整合了以往的广告业务， 包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects” 五种形式。同时，TikTok还上线了海外广告主与达人合作 的官方平台TikTok Creator Marketplace（TCM）。（报告来源：未来智库）

从单用户应用端收入来看，TikTok约是Twitch的20%~30%体量

考虑到TikTok目前应用端收入主要来自直播用户打赏，我们可以对比直播平台Twich对其进行 收入预估。以2021年6月数据为例，TikTok应用收入已经超过Twitch，而从单用户应用端收入 来看，Twitch约是TikTok的4.3x。2020年扣除广告收入，Twitch内购收入约为15.5亿元。

报告节选：

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