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新消费产业的命脉,藏在山东丨棱镜

周纯子 棱镜 2022-06-01

来源:视觉中国


作者 | 周纯子  辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


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四年前,元气森林的研发团队在讨论各种代糖方案时,一位从海外知名学府毕业归来的年轻女研发师提议用赤藓糖醇。这种原料很天然,唯一的缺点就是产量低、贵,大的饮料企业很少用它,因为怕供给不上。但彼时的元气森林体量很小,不用担心供给问题,于是决定试一试。

 

这一试,让元气森林一举成为饮料市场的破局者,并掀起了一股0糖0脂的新风潮。6.6亿、27亿、70亿,连年翻倍增长的销售额也让其成为一家风口上的新快消品牌。在它的鲶鱼效应下,如今所有耳熟能详的一二线饮料品牌,全部推出了0糖0脂的产品。

 

供不应求之下,赤藓糖醇2021年的价格暴涨至4万元/吨,包括元气森林在内的一些新品牌甚至出现“断供”危机。以三元生物、保龄宝为代表的上市原料厂家,这两年也赚得盆满钵满,业绩翻倍。

 

赤藓糖醇这种20年前就已经实现工业化生产的传统原料,一夜之间重焕生机。

 

值得一提的是,医美和食品作为此轮新消费赛道里的两大风口,离不开两大原料:玻尿酸和赤藓糖醇,二者均属于发酵技术下的产物,且均主要产自山东。其中,全球73%的玻尿酸来自山东五家生物公司,全球57%的赤藓糖醇来自山东三家厂商。

 

山东,已经成为名副其实的新消费产业“发酵地”。



“六大门派围攻光明顶”


在某大型连锁商超酒饮负责人张雷(化名)的印象里,0糖0脂的饮料大约是从2020年开始真正火起来的,最先过来和他们接触的就是元气森林。但一开始,市场反应并没有那么好,随着它的宣传推动,以及0糖0脂的概念逐步为消费者所认知,市场逐渐打开。


在他看来,2020年到2022年饮料市场最大的变化就是,所有耳熟能详的一二线饮料品牌,比如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、王老吉等等,到今年为止都推出了0糖0脂的饮料,甚至像喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮,也在不断涌入这一赛道。


中科院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》提到,在元气森林于 2018 年推出无糖气泡水新品、迅速获得市场认可后,各类无糖气泡水的品牌和产品便如雨后春笋般竞相冒头。据其统计,在 2020 年新加入的竞争者增至 5 家,在 2021 年仅截至 10 月又有 4 家新品问世。


从去年开始,由于零糖零脂的气泡水品牌太多太杂,张雷他们开始有选择性地谨慎引入,主要从三个方面进行评估:利润率、品牌的营销能力、品牌的卖点,“即除了零糖零脂零卡之外,还有什么新的概念可讲”。据他介绍,现在每个月至少还有两三家新品牌找过来,但他们基本上已经不接触了,因为商超货架已经饱和。


此外,他们对于一个新引入品牌的培养期,也由以前的一年时间压缩到现在的3个月,这意味着一款0糖0脂饮料3个月还不温不火,在商超货架上就会被快速迭代。“外围品牌还有很多,不能等。”张雷说道。


事实上,可口可乐早在2005年就在中国首次推出具有无糖概念的零度可乐, 2011 年农夫山泉也推出了0 糖 0 卡 0 脂的无糖茶品牌东方树叶,但都未形成如当下这般的潮流。张雷分析称,彼时顾客的消费能力和接受度都还没达到,当时市面上冰红茶和绿茶这种有糖饮料卖两块五以下,而东方树叶定价在4元,十年前消费者接受的还是那些有糖饮料。


伴随着中国老龄化趋势以及“三高一超”等问题,近些年消费者的“控糖”意识在逐步提升。


《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》的数据显示,按照绝对的人口数来计算,中国已经有6亿人超重和肥胖,位列全球第一位。


在前述趋势报告中,中科院回收的1433 份有效问卷显示,80%以上的无糖饮料消费者是近 3 年才开始喝无糖饮料的,其中大部分消费者虽然并无明确的控糖需求,但是已经有了控糖的意识,希望选择更健康的日常饮料。


元气森林应时而生。


此外,元气森林主推的苏打气泡水是一个此前不被重视的品类,谁都不大,所以才能异军突起。“如果元气森林一开始推出来的是无糖可乐或者无糖茶,那它说不定会死得很惨。”张雷对作者说道。


随着赛道越来越拥挤,从上游原材料的“卡脖子”到下游终端零售渠道的抢夺,同业竞争也逐渐白热化。无论是“两乐”内部放话要让市场上不再有元气森林气泡水,还是农夫山泉的“天降财神”狙击战,显然,“鲶鱼”元气森林成了“众矢之的”。


“用元气森林自己的话说,叫六大门派围攻光明顶。”据张雷介绍,去年行业里已经打过一轮价格战,元气森林气泡水在超市的定价为5.5元,但去年某可乐品牌新推的一款产品将价格最低定到了2元。最终他们商超出面约谈了该可乐品牌,“大家对新兴市场这个趋势要维护,不能把它搞坏了”。


元气森林副总裁李国训在最近一次的媒体沟通会上称,元气森林在过去几年的高速发展过程中,确实遇到不少来自供应链和生产端的压力,通过自建工厂,元气森林已经初步告别受制于人的局面。过去几年,元气森林投入55亿元自建了6座工厂,走上了重资产之路。


张雷告诉作者,目前0糖0脂饮料在他们商超所有饮料的营收占比大概在10%,仍处于被消费者逐步接受的阶段,但是这两年一直维持两倍以上的增速,他预计未来这一占比会达到30%以上。



被疯抢的赤藓糖醇

 

 目前,代糖甜味剂主要分为人工代糖、天然代糖和糖醇类三大类。其中,像甜蜜素、阿斯巴甜等人工代糖的成本最低,甜度最高,但部分品种的安全性存疑,已经在一些国家被禁用。作为糖醇类的代表,赤藓糖醇具有天然、甜味正、零热值、不参与血糖代谢、吸湿性很低,用于食品后可以延长保质期等多项优点。


值得一提的是,让赤藓糖醇一跃成为代糖市场新贵的,是其三个“唯一”:满足天然、零卡、零糖条件的唯一糖醇产品;目前市场唯一以生物发酵法天然转化和提取制备而成的一种零热量甜味剂;也是目前卫健委唯一认定可标注为零卡的甜味剂产品。


0糖0脂饮料市场的爆发,让赤藓糖醇得到大面积推广和使用,一度出现供不应求的局面,价格也经历了过山车一般的起伏,上游生产商这几年赚得盆满钵满。

 

事实上,作为中国功能糖行业首家上市公司,保龄宝(002286,SZ)早在2003年就已经实现了赤藓糖醇的工业化生产,但长期以来以出口为主,在国内并未得到大规模应用,直到最近几年无糖饮品的爆火,才让这项传统原料在国内走上巅峰。


Frost & Sullivan发布的《全球及中国赤藓糖醇行业独立市场研究》显示,中国是赤藓糖醇的主要生产国,从2018年至2020年,由于主要厂家如三元生物(301206,SZ)的产能不断扩张、保龄宝生物的产量提升以及下游需求量的持续增长,中国赤藓糖醇产量于2020年增长至约8.7万吨,从2016年至2020年的年均复合增长率达到约47.3%。


数据来源:沙利文    制图:棱镜


三元生物的董事长聂在建在2021年6月接受媒体采访时曾表示,“现在所有找上门的客户,无论多大牌,我们一般只能答应他们要求的1/2 量。”彼时市场已经严重供不应求。

 

据腾讯新闻《深网》报道,去年暑期,因为三元生物等上游厂商突然断供,导致元气森林在饮料销售旺季停产、供不上货,造成了小十个亿的损失。

 

保龄宝管理层在今年3月份的机构调研中也提到,2021年全国赤藓糖醇产能有限,很多下游厂家基本上都拿不到足量的产品,导致2021年二、三季度产品供不应求,大幅涨价,最高涨至4万元/吨以上。而在正常年份里,赤藓糖醇的价格常年维持在1.5万元/吨左右。


财报数据显示,保龄宝2021年实现营业收入27.65亿元,同比增长34.58%,归属上市公司股东的净利润2.02亿元,同比增长304.28%;2022年一季度营收6.58亿元,同比增长18.54%;归属上市公司股东的净利润4272万元,同比增长383.94%。

 

数据来源:wind


2019-2021年,三元生物的营业收入分别为4.77亿元、7.83亿元和16.75亿元,2020年和2021年分别较上年增长64.27%和113.91%。公司近三年的净利润分别为1.36亿元、2.33亿元和5.35亿元,2020年和2021年分别较上年增长70.62%和130.21%。 

 

数据来源:wind


焕发生机的原料市场也点燃了投资者们的热情。据作者不完全统计,2022年以来,保龄宝接待的调研和沟通活动就有13次,2021年5月以来的机构调研次数,超过了前面历年的总和,多的一次有41家机构同时参与调研。三元生物自2022年2月上市以来至今,也有8次调研记录。


据作者了解,随着各大厂家开始扩大产能,市场整体供应量大幅度增加,当前赤藓糖醇价格已经回归理性。从整体来看,来自头豹研究院的调研数据显示,中国的赤藓糖醇价格从2016年的约19.5元/千克下降至2020年的约12.8元/千克,年均复合增长率约为-10%,价格的下降主要是由于需求的增长和产量的增加。


数据来源:沙利文    制图:棱镜


财报数据显示,截止 2021 年上半年,三元生物拥有赤藓糖醇年化产能 8.5 万吨,较 2018 年增长 336%,产能利用率高达 103.78%。尽管产能持续快速扩张,但由于下游需求增长更为迅猛,三元生物计划在2022年底将赤藓糖醇的产能提升到13.5万吨。


此外,保龄宝2021年的赤藓糖醇产能从1.7万吨增加到年末的3万吨;诸城东晓也在2021年6月扩建智能生产线,将原有的1万吨产能提升至2万吨。


除了这三家老牌生产商纷纷扩建产能之外,还有部分上市公司也在筹划新建产能进入该领域。包括丰原药业拟建3万吨,华康股份拟建3万吨,玉峰集团投产4万吨等等。


据Mysteel数据统计,目前已经建好并投产的赤藓糖醇产能有22.5万吨,已建好产品尚未投入使产能在13.5万吨,而正在建设或计划建设的产能在24万吨。保龄宝预计今年的赤藓糖醇需求量在30万吨左右,3—5年之内行业需求量会达到50万吨左右,未来拓宽新的应用领域的话,市场规模会继续增长。


但与此同时,担心赤藓糖醇会产能过剩,成为下一个果葡糖浆,也是投资者最为关心的话题。


在三元生物看来,现在虽然有很多新厂商进入,但实际形成产能、产品品质得到考验,还需要一定的时间,目前现有的头部厂商优势还是比较明显。未来销售价格和价格走势最终还是要由供需关系来决定。

 

“公司认为赤藓糖醇行业目前还处于一个快速发展的阶段,还远远没有成熟,2022年赤藓糖醇的需求还会保持一个比较乐观的增长幅度。”



新消费产业“发酵地”

 

Frost & Sullivan发布的《全球及中国赤藓糖醇行业独立市场研究》显示, 2020年全球赤藓糖醇产量排名前五的公司分别为三元生物、美国嘉吉公司、诸城东晓、保龄宝、Jungbunzlauer,市场占有率分别为39.2%、16%、12.8%、12%、4%。前五名中国占据了三家,且均来自山东。


数据来源:沙利文    制图:棱镜


赤藓糖醇生产的核心原料是葡萄糖,而葡萄糖又来自于玉米深加工。山东省及其周边的河北、河南等省份均为中国玉米主产地,也是玉米深加工企业重要聚集地,葡萄糖供应充足,原料来源有保证、运输成本低。这是保龄宝和三元生物在财报中提及自身发展优势时,不约而同提到的一大因素。

 

值得一提的是,保龄宝所在地山东禹城也被称为中国功能糖城,发展功能糖的历史悠久;而三元生物所在的滨州则是国内最大的玉米淀粉糖加工企业西王集团的所在地,年加工玉米淀粉糖能力超过160万吨。随着赤藓糖醇产业的知名度越来越高,“甜蜜之城”禹城甚至在2021年全面启动了“二次创业”行动,并确定了三年产值倍增、市值倍增、税收倍增,终端产品产值30亿元突破的目标。

 

事实上,除了原料优势之外,技术也是不可忽略的一大因素。“玻尿酸之父”凌沛学告诉作者,山东在整个发酵行业的基础比较好,早期无论是从酱油、醋,到啤酒、味精等下游产业,都做得不错。到了后期,像透明质酸(玻尿酸)、赤藓糖醇这些由发酵而来的原料开始兴起。

 

据他介绍,山东有发酵食品研究院、药学科学院,还有国家微生物重点实验室、国家糖中心等等,这些都是能提供技术支撑的单位和机构。

 

济南高新区的一位政府官员此前也向作者提到,山东无论是食品行业,还是生物医药产业都比较发达,与其丰富的人才储备不无关系。有山东大学、齐鲁工业大学这些高等院校资源做支撑,例如齐鲁工业大学的发酵专业在全国排名前列,这对于需要发酵、提纯的食品、生物产业来说影响很大。

 

此外,食品、生物医药是需要配套的行业,与化工、钢铁、材料等行业息息相关,山东的重工业基础比较好,也是其优势之一。目前,山东化工上市公司达52家,占全省A股上市公司的20%,成为全国名副其实的第一化工大省。

 

事实上,比赤藓糖醇更早出名的玻尿酸,也主要产自山东。目前山东一省就占据了全球销量的约75%,全球玻尿酸销量排名前五的企业均为清一色的山东企业,因此才有了“世界玻尿酸看中国,中国玻尿酸看山东”的说法。

 

作为过去几年的风口之一,以注射玻尿酸为代表的“轻医美”产业也蓬勃发展,并造就了资本市场上“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客和昊海生科,其中华熙生物总部位于山东济南。

 

在凌沛学看来,无论是透明质酸还是赤藓糖醇,这些技术其实早早就有了,但此前并没有这么大规模的应用,直到新消费崛起之后,靠终端市场来拉动上游原料的生产和研发。

 

“这几年算是做原料基础研究一个最好的阶段。”他感慨道。


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