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循环中奖诱惑,槟榔“上瘾”30年

陈弗也 棱镜 2022-11-18



来源:视觉中国

作者 | 陈弗也  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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“禁售槟榔”的风波仍在蔓延。


根据《信息日报》的报道,11月3日,南昌市新建区市场监管部门执法人员对多家便利店、烟酒店突击检查时,对于仍在销售槟榔的门店进行警告,并将槟榔现场没收。10月24日,南昌市场监管局曾下发“告诫书”,要求全市食品经营者、电商平台下架违法经营的槟榔制品,11月1日起,将对违法销售槟榔制品者进行立案调查。


今年9月,一位年仅36岁的歌手因患口腔癌离世。他曾在视频里讲述,过度嚼食槟榔是其患病的原因,并告诫大家远离槟榔,珍爱生命。几天后,义乌、成都、南充等地陆续发出要求,食品经营者不得销售有食品包装、标签的槟榔。


每年的九十月,正是槟榔原果的收获季节,曾被称为槟榔产业的“金九银十”,这场风波为行业未来蒙上了一层阴影。

 

不过,陈鹏(化名)没有太多担忧。他是一位“销槟榔”的老手,负责粤北几个地区的销售,手上有几百家便利店的资源。过往十几年的行业经验让他坚信,这场风波不会持续太久,风波过去之后,行业甚至还会迎来反弹。


“‘槟榔致癌’、‘下架槟榔’,都是老生常谈的话题了,每隔一段时间,就会被炒作一番。”陈鹏说。


在他看来,国内有数千万槟榔“老口子”(即“嗜好者”),他们离不开槟榔,不会因为这些质疑而少嚼槟榔。就像烟民一样,明知道吸烟有害健康,每天依然要抽几根甚至几包。


世界卫生组织曾将槟榔列为仅次于烟、酒、咖啡的第四大成瘾性消费品,但目前在国内,槟榔行业既没有烟酒的专营要求,又没有星巴克这样的巨头,宽松的市场环境给了地方品牌快速崛起的机会,让以口味王为代表的湖南品牌,迅速称霸全国市场。


据《中国市场监管报》数据,2011年至2018年,中国槟榔产业产值从558亿元上涨至781亿元,且呈继续上涨趋势。2018年,是公认的槟榔行业大爆发的一年,如今这个产业至少千亿。


过去三十年间,一个隐蔽的槟榔“上瘾”产业,已经悄然在全国大市场内种下。



从药材到社交消费品


“槟榔配酒,越吃越有;槟榔加烟,法力无边。”这是阿康(化名)经常挂在嘴边的一句顺口溜,在这位湘潭年轻人看来,嚼槟榔和抽烟并没有太大的区别。


湘潭是公认的“槟榔大本营”,那里虽然不产槟榔,但嚼食槟榔已经有数百年历史。2016年,湘潭的“槟榔习俗”还入选湖南省第四批非物质文化遗产名录。在湖南有一句谚语,“湘潭人是个宝,口里含根草”,这个“草”指的便是槟榔。


在湘潭市雨湖区,有一座规模不大的“湖湘槟榔文化博物馆”,那里简单展示了槟榔的历史文化,在古代,“药用”是其重要的价值。

湘槟榔文化博物馆,作者拍摄

槟榔被称为“四大南药之首”,宋人罗大经的《鹤林玉露》、明朝李时珍的《本草纲目》以及历版《中华人民共和国药典》,均记录了槟榔的药用价值。博物馆的一角,还堆放了多个中西药物,包装盒上清晰地写着,槟榔是这些药物的原材料。


海南是中国槟榔最大的种植基地,时至今日,在每年的统计年鉴中,槟榔也会被统计在“南药”的科目上。


过去几年,每当行业遭遇风波,槟榔的药用价值、历史文化就变成“挡箭牌”,但今天市场上流通的槟榔,早已没有了药用价值。


嚼槟榔不仅是阿康的个人爱好,还是他的社交方式:和朋友吃饭、喝酒、唱K的时候,就总是会分享几颗槟榔;在路上遇到老朋友,也会递上一颗槟榔,嘴里散发出来的槟榔味道,会拉近他和朋友之间的距离。


“你看,被嚼过的槟榔比烟头还多。”阿康指了指脚下的地面,他一天要嚼两三包槟榔,从未将槟榔视为一种具有药用价值的物品。


事实上,槟榔作为一款爆红的快消品,历史并不长。


刘志华是槟榔行业的资深从业者,曾经担任行业巨头“口味王”的第一任总经理。他在自媒体上连载过多篇“槟榔启示录”,在其中的一篇文章中,他将湘潭槟榔分为四代:药食同源、家庭作坊、现代化和技术革新。


药食同源时代的槟榔距离今天已经很遥远,康熙年间,湘潭始有槟榔,“槟榔避疫说”也开始流传;此后,一些家庭作坊开始在民间兴起。


一位熟知当地槟榔产业的人士向作者介绍,上世纪八九十年代,位于湘潭一大桥下有槟榔一条街,几十家槟榔店聚集在那里,很多70后、60后至今记忆犹新。当时的槟榔店正是家庭作坊式、夫妻店,规模不大,主要客户为湘潭当地人。


现代化的槟榔则是在20余年前开始的,其重要标志是槟榔有了包装。


在刘志华看来,有了包装后,槟榔就可以随身携带,不再局限在家里宴客的果盘里,这为行业的快速扩张提供了基础。皇爷、小龙王、胖哥等五大龙头品牌正是在这个时期涌现,这些品牌的历史均为30年左右,市场主要集中在湖南本地。


上世纪90年代末崛起的口味王,则将槟榔带入了“技术革新”的一代,这个时期的槟榔企业更注重口味研发、营销创新以及企业管理的专业化,槟榔也成功走出湖南,全国市场逐步被打开。



广东打工仔的推广效应


“之前也有品牌在外省开拓市场,但是都不成功,外地人嚼不惯槟榔。”李泽(化名)告诉作者,他是湘潭一位从业20余年的槟榔原果采购商,为多家槟榔厂供应原果。


在槟榔行业里,口味王是公认的第一家成功走出湖南,拓展省外市场的槟榔品牌。


根据其官网介绍,口味王的历史最早可以追溯到1999年的6月,当时创始人在岳阳市开了一家作坊式的槟榔店,岳阳也是口味王的起步之地。到了2003年11月,口味王签约了第一家广东的经销商,开始建立外省的蓝海战略。


李泽向作者介绍,当时的槟榔最大的市场是在湘潭,但湘潭已有多家龙头企业,竞争激烈。口味王选择从岳阳起步,让其避免了与这些龙头企业展开正面竞争,而它首选的市场广东,又是湖南务工人员最大的流向省,与其他省份相比,天然拥有市场基础。


“那些在广东的湖南农民工,既是消费者,又是移动的广告牌,很多外省的工友们就跟着他们去嚼了。”李泽分析说。


为了打开广东市场,口味王没少下功夫。比如,春节时,口味王就组织过接老乡回家的活动,提供免费的大巴车,甚至免费的包机,这一度让口味王成为这些务工人员口中的一个热词。如今,广东也已成为了与湖南匹敌的大市场。


在李泽看来,“青果槟榔”也是口味王打开省外市场的一大法宝。


槟榔分为青果和烟果两类,在皇爷、胖哥等五大龙头聚集的湘潭,以烟果为主,这一品类闻起来会有一股浓烈的烟熏味,嚼一口则会一股难以言说的劲道直冲嗓子,适合常年嚼槟榔的老口子;青果的口感则友好很多,更适合初嚼者,这有利于拓展新的客户群。


不仅是口味王,曾经主打烟果的槟榔品牌,在进军省外市场时,也开始推出青果槟榔。


作者在湘潭的便利店看到,那里陈列的槟榔依然以烟果为主,但在佛山、广州等地的槟榔店,则以各种口味的青果槟榔为主,如咖啡味、枸杞味、爆珠等。


佛山一家便利店销售槟榔的货架,作者拍摄

对于一些特定人群,具备“提神醒脑”作用的槟榔,看起来要比香烟更适合。如蓝领工人在厂房内一般不允许抽烟,但很少会禁止嚼槟榔;再比如,常年跑高速的货车司机、网约车司机,在封闭的车厢里,嚼槟榔比抽烟更方便。


就跟抽烟一样,很多“瘾”,就是从“提神醒脑”开始。


全国市场成功打开后,槟榔行业得到了快速发展。近20年来,种植面积的变化也彰显了这个市场的发展速度。


公开报道显示,海南槟榔的种植面积占全国的95%以上,这些槟榔除少部分留在海南直接食用或初加工外,95%会供给湖南厂商进行深加工。根据《海南统计年鉴》,2000年海南槟榔的总产量仅为35598吨,到了2020年变成了283278吨,增长了近8倍。



循环中奖“套牢消费者”


槟榔能在全国市场内发展壮大,与厂商大手笔的推广、营销有直接关系。触角一样的销售终端、超高的中奖率以及铺天盖地的广告,是他们培育市场的的三大法宝。


通过外卖平台可以查询到,在全国绝大部分的省份都可以买到不同口味、品牌的槟榔,即便是在一些偏远的地区。以口味王为例,早在2018年,其就对外宣布,销售终端网点逾百万个,覆盖城市多达415座。


槟榔也是少有的一个在销售终端数量上可以与香烟、避孕套匹敌的快消品。


但是,与香烟、避孕套不同的是,槟榔的销售终端更有“讲究”。槟榔的陈列架往往位于卖场的门口,与其他商品独立起来,不同品牌的槟榔还会有不同的陈列架,这些陈列架会贴满自己品牌的广告。


与此同时,厂商还会向卖场支付陈列费,陈列费越高,陈列架摆放的位置越好。在陈列费上,口味王是当之无愧的“卷王”,湖南的多位便利店老板向作者表示,口味王是陈列费给的最高的厂商,他们要保障自己的陈列架站在C位。


当然,对于槟榔行业来说,陈列架上的广告不足以为他们吸引到成千上万的消费者,一系列的电视广告、网络广告、地铁广告等,让“嚼槟榔”变得家喻户晓。


公开报道显示,在2017年-2019年,口味王连续三年赞助了湖南卫视的春晚,一些知名的综艺节目里也出现了槟榔品牌的身影,如《吐槽大会》、《这就是街舞》、《超级女声》等。此外,槟榔厂商还将广告打进了在年轻人当中非常流行的电竞赛事,如英雄联盟。


不过,这些铺天盖地的广告很快遭到了非议。


长沙市雨花区检察院检察长马贤兴曾在《槟榔广告何时休》一文中写道:“广播电视等具有广泛影响力的媒体长期为槟榔做广告,一些主持人和明星为槟榔代言,显然极为不当。现在高铁、地铁、公共交通站台、电梯、楼道等公共载体也大肆为槟榔做广告。”


2019年3月,湖南省槟榔食品行业协会发布“关于停止广告宣传的通知”,要求槟榔企业停止在报纸、电视台、机场、地铁等平台发布广告。两年后的9月17日,国家广电总局也发布通知,要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。


如果说铺天盖地的广告吸引了新的客户,触角般的终端为消费者购买槟榔提供了方便,那么超高的中奖率则会让消费者购买更多的槟榔。


在很多行业,中奖率都是一个不可对外说的秘密,但在槟榔行业,中奖率则是一副“明牌”。比如,伍子醉的一些槟榔就直接在包装上打下标语:“凭此空袋可兑换10元任意商品”、“扫码99.99%中奖”等。在网上,时常也会出现一些“连中十几包槟榔”的段子。


“宾之榔”的一款槟榔,包装袋上写着“再来1包,最低40%”的字样,作者拍摄

奖品也各式各样,除了再来一包、现金红包之外,还有香烟、金戒指甚至旅游券等。


经销商陈鹏向作者分析,中奖是槟榔销售的一个重要手段,行情不好的时候,厂商就会主动让利,提高中奖率,从而促进槟榔的销售,有时中奖率能达到五六成;行情好的时候,中奖率则会降低,从而使利润提高。


刘志华在一篇“槟榔启示录”中也写道:“大家合力用了那么多年的循环中奖,总算把消费者套牢,也让大家养成了好热闹的习惯。”



高端槟榔相当于一包中华


随着市场的不断扩张,槟榔的价格也不断走高,一些高端品牌开始引领市场。


20年前,陈鹏刚入行时,根本想不到一包槟榔能卖到几十块钱,如今,这类价格的槟榔已经摆满了货架,更高端的品牌甚至可以卖到一包数百元。


这些高端品牌的槟榔,一包约70克,而在湘潭当地,一些低端的散装槟榔一斤才几十块钱。


除此之外,对于一些嗜好者来说,槟榔也成为了一种礼尚往来的礼品,厂商们趁机推出了数百元的高端品牌、礼品盒等,比如价值600元、1000元的和成天下。


口味王是高端市场的引领企业,和成天下就是他们旗下品牌。2018年,口味王举办了一场新闻发布会,罕见地披露了自己营销数据:当年,和成天下在湖南、广东等成熟省份累计销量超4亿包。其中,15元款产品,他们的市场份额达到65%;20元款产品,市场份额达到75%;30元款产品,市场份额更是高达95%。


当时,口味王还援引市场调研机构的数据称,在湖南,每卖出10包高端槟榔,就有7包是和成天下,这句话后来成为了他们的广告词。其前总裁陈义也在发布会上放出豪言,槟榔的高端市场将迎来高速发展,千亿规模指日可待。


“如果槟榔一直在低收入群体中流行,那么市场很难做大。”陈鹏向作者表示,“朋友聚会时,拿出一包50元的槟榔,跟拿出一包中华的效果是一样的,有钱人就是要嚼贵的槟榔。”


作为一位资深的槟榔原果采购商,陈鹏认为,这些高端品牌之所以能够卖得起价格,除了营销之外,与他们所采用的原果有直接关系,原果好不好,对于老口子来说,一眼就能看出来。


“海南原果的质量是最好的,皇爷、口味王、胖哥做的高端品牌,大部分都是采用的海南原果,这几年海南原果的价格不断攀升,今年约17元/斤了,之前,价格超过了20元/斤。4-5斤原果,可以制作一斤成品。”陈鹏说。


这样的价格使得一些小型加工企业望而却步,无法在高端市场上与龙头企业竞争。


事实上,为了争夺高端市场,每隔一段时间,行业内就会爆发一场“原果争夺战”。2017年,口味王与海南万宁市签订合作协议,号称要收购当地70%的优质原果,这引起了其他厂商的恐慌,担心自己没有优质原果的供应。


得益于在原果供应商的优势,口味王一度传出,要将30元以下的产品全部取消,将全部精力投入到高端市场。



千亿级产业链有待监管


如今的槟榔行业,已经形成了海南种植、湖南加工、全国销售的局面。


2020年10月,《海南日报》曾披露过一组数据,截至2019年年底,海南省槟榔种植面积达178万亩,是海南230万农民的重要经济收入来源,占全省农业人口的41.37%,并推算2020年槟榔总产值可实现146.8亿元。


在湖南,湘潭则是全国最大的槟榔品牌聚集地,胖哥、皇爷、小龙王、伍子醉、张新发等,都是湘潭的品牌,湘潭工业与信息化局的一份调研报告披露了当地槟榔产业的规模。


根据报告,截至2021年,湘潭全市取得食品生产许可证的食用槟榔生产企业共有68家,从事槟榔直接加工的企业实现总产值200亿,年纳税近5亿,槟榔加工人员约3万人,而槟榔全产业链在2021年则实现了约410亿元的产值。


湘潭市的槟榔产业主要集中在湘潭县,2021年,该县槟榔全产业链就实现产值381.6亿,而当年该县的生产总值才546.4亿元。


此外,根据《湘潭市进一步完善产业链建设工作机制》,到了2025年,湘潭市将把包括“生态绿色食品及槟榔制品”在内的三个产业链培育成800亿级产业链,其规模仅次于“新能源和汽车制造”等3个千亿级产业链。


益阳则是湖南另外一座知名的“槟榔之城”,与湘潭不同,益阳的槟榔品牌不多,但口味王的总部位于这里。


益阳市向家堤村是口味王创始人郭志光的老家,沿着一条乡间小路走到尽头,就能看到一座规模不大、设施陈旧的工厂,那里便是口味王早年第一个生产基地,很多村民在这里工作。此后,一些年轻的村民成为口味王的经销商,跑到全国各地销槟榔。


这条小路的尽头便是口味王的一个生产基地,电线杆上的广告有口味王的标识,作者拍摄。

很难想象,如果各地禁售槟榔,将会对地方经济以及依附在这条产业链上的民众带来什么样的影响。


事实上,今年9月的这场风波后,各地并未要求禁售槟榔,而是要求“食品经营者”不得销售含有食品标志的槟榔,这其实是一直以来的监管要求。


早在2015年,国家卫建委就明确将槟榔从食品目录中剔除,2019年7月,市场监管总局又督促地方市场监管部门停止为槟榔企业核(换)发食品生产许可证。去年9月,市场监管总局再次下发通知,规定不应再按食品标准对槟榔进行监管。


但这场风波也为行业敲响了警钟,如何监管已经成为了这个行业迫在眉睫的难题。


作为槟榔大市,2020年10月底,湘潭市人大常委会曾开展了一场关于槟榔产业立法的调研,并对行业发展提出了多项建议,如开展有关槟榔质量安全风险的基础性研究;建立完善的产品标准;加强宣传引导,消除公众误解等。


但是研究报告也提出,湘潭只是一个设区的市,对槟榔产业的立法存在障碍。


不久前,19名住海南的全国政协委员也就槟榔行业问题进行提案。


10月26日,农业农村部对此做出了回应:国家有关部门将支持海南省利用自由贸易港的立法优势,借鉴烟草监管经验,从“特色产品”“嗜好品”管理角度,加快推进槟榔产业健康发展的地方立法工作,明确槟榔属性定位,为槟榔产品监管提供法律依据。



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