致创业者的一封信(3)：全解消费升级的投资金矿（下）

在上篇致创业者的一封信(2)：全解消费升级的投资金矿（上）里面解读了关于消费升级投资的背景

一 中国消费业态未来几个趋势

1:国民消费意识行为提高；

2:中产阶级迅速崛起；

3:从产品功能满足到品质品味的追求；

4:从卖产品到卖解决方案的升级。

二 消费升级背后的内核是什么？；

三 中国消费业态大环境的变化 

1:政策鼓励全民参与；

2:品类爆发“小众市场”蕴藏大能量；

3:公司从生产型逐渐变为运营型；

4:从批量生产到个性定制延伸。

四 消费升级下品牌和用户之间关系的变化 

1:品牌传播环境转变；

2:用户价值观的转变；

3:品牌传播焦点和方式转变；

4 品牌传播趋势。

那么，基于趋势的走向，消费环境变化的理解，加上品牌和用户之间关系的转变，在中产阶级的迅速崛起壮大的情况下，消费升级的表现如何？在具体投资过程中投资人关注核心点是什么？作为BP智库我们有话说。

消费升级的表现

消费的精致化、品质化以及新兴消费、新零售场景空间、是本轮消费升级投资的特征主要表现几个核心点：产品品质升级、服务效率和体验升级、品牌升级。

产品升级

我们可以大致的认为，产品质量品质提升了，低廉劣质的产品将越来越难生存。消费者更多的考虑品质生活，降低了价格敏感度。比如吃的要健康、要安全、还要有营养；比如穿的不但有质感，还要有满足内心的优越感；比如满城飞舞的单车，消费者不但要轻便、安全、还能随时随地；比如住的，不仅仅要满足舒适安全、卫生这些基础要求，还要在住的场景下有一种主题的突出，有一种鲜明的符号符合自己内心的一种情结；再比如智能产品，也不仅仅需要那种“假智能”是真正根据大数据处理算法，依据用户消费行为模型，形成智能数据处理中心，再依据消费需求端生产智能产品到应用到各个层面。这次产品品质的提升可以涉及到各个你所想到的行业，按照维度划分的话是：生产端、渠道端、消费体验端等等。

服务升级

服务升级最直接的表现是场景服务升级。过去讲叫O2O，现在讲可能叫“新零售”，在这里服务升级的最直接表现是，线上使用流程简化、高效、便捷、线下体验有场景感、服务流程人性化，还能通过信息化工具手段提升优化整个服务流程；这是最直观的感受。我可以界定为“新零售空间”；我斗胆预言未来“新零售空间”商业化运作将是一大投资热门。同时共享经济的爆发、互联网的渠道下沉、移动互联网流量红利枯竭也是推动了服务升级进程的关键力量，我们无论是打车、叫外卖、保洁、出行、住宿、购物、就医等等，相比之前得到了前所未有的服务提升和改造。

品牌升级

品牌升级其实是产品升级和服务升级驱动作用下晋级，在消费升级领域一个企业的品牌资产占据了重要因素。

现阶段很多人都在讲 我卖的不是产品卖的是一种生活方式，这背后也在诠释品牌升级的力量。过去几十年中看到做品牌营销时常用的 4P营销理论到现在依然有效，可以说这是根基。市面上所有的新营销概念和理论都是基于此而来，无论营销理论如何更替都是围绕品牌价值和品牌资产做功课，而品牌升级最重要的是传递品牌的价值与消费者发生关系，同时做到品牌溢价与竞品的区隔；而当今和过去不同是用户变了、渠道变了、触媒习惯变了，我们该思考的是自己的品牌价值是什么？如何传递价值？传递给谁？在哪传递？在移动互联网渠道的碎片化、内容提供去中心化、触媒断点化的环境下，我们BP智库提出的观点就是锻造品牌利剑，只有品牌形成利剑，才能在复杂的环境下去直击市场中心影响消费者。在消费升级领域作出自己的品牌价值。

消费升级投资机会在哪里？

在上致创业者的一封信(2)：全解消费升级的投资金矿（上）已经提到我国正在经历的自改革开放以来的第三次消费升级进程中，随着财富的积累和生活质量的提高，人们更重视生活品质以及崇尚精神追求，消费者越来越倾向个性化、智能化、社群化和富有娱乐性的产品。据国家统计局数据显示2016年我国轻工、汽车、家电、高端零售、旅游等均开启了复苏周期，而随着90后95后消费能力的提升，使得传媒、社交、手机及应用领域的新兴消费迅速崛起。

那么从投资和创业的维度来看我们可以从几个维度来分析；一 品类品牌消费升级、二渠道消费升级、三 文化消费升级。

第一 品类升级，新的品类和品牌不断出现

随着高端消费、年轻人消费的消费意识提升，产品所注入的品牌和价值内涵、精神诉求才是用户更关心的。

很多场合一帮60后70后、甚至80后都在感叹自己老了，跟不上时代了，很多事物看不懂，就连投资机构的大佬们，对一些年轻人的价值观和文化看不懂，让下面年轻投资人去看，而恰恰就证明了这里面的商业机会，大宝自己也在思考我到底喜欢什么？愿意为什么去买单？其实通过我和身边朋友我们更多表现为对品牌的选择更趋向“自我认同”。当品牌成为消费者“自我认同”的一种表现形式的时候，消费者会通过消费行为表达自己的价值观。

我们还记得2000年左右有一个词叫“新新人类”想必很多人都知道，大哥大、BB机、诺基亚等是那个时代的新潮，奢侈品海淘、就连吃个小龙虾都让你有一种吃大餐的仪式感，每个时代都有标签和符号也会衍生出形形色色的商业机会。这里面一定也会出现更多新品类新品牌的诞生。

以吃为例，现在的80后基本是“家庭餐桌”上有老下有小，如果对象还是个吃货，那么一年中在吃上将是个不小的开支，开支不小是因为更加对吃讲究，这个讲究来自于：摆上餐桌的食材要求越来越健康，食用方式越来越便捷、食用场景越来越有格调。这里面比较典型的机会就是家庭营养健康餐定制服务等。

更嚣张的是90后群体，他们可以有一场谁走就走的旅行，也可以为了吃奋不顾身，这其实并不是多么有钱，是和群体的特征有关，一个小的摆件，一个用心的装盘，某个菜品背后的故事，只要和内心产生情感共鸣；你的食品将和他们产生无限的链接忠诚度还挺高。在消费升级的背景下，人们对健康食材、别致消费场景需求越来越强烈，未来不论营销模式和销售渠道如何变化，对于吃，健康、安全、品质、格调是必要条件，这里面将会诞生更多新品类的投资机会。

最近的新零售概念比较火，新零售到底是什么？目前尚无一个标准说法，但是，我们能确定的是在这个瞬息万变的时代，唯一不变的就是讨好消费者，在品类里面做出极致产品引领一个消费趋势。

第二 渠道升级，渠道的变革出现新载体

说到渠道的变革不得不提最近大热的网红，直播一小时卖掉上百件化妆品，很多新纪录被网红在直播上打破，有句话讲，有人的地方就有江湖，同样放在直播平台上就可以变成 有人的地方就有交易；所有很多品牌主直接和网红签约代理分成。

另外一个例子“名创优品” ，名创优品联合日本设计师工匠们全程操刀设计，在上游整合供应链贴牌生产，同时在下游整合各个城市拥有商场物业的土豪老板，土豪老板只做两件事出钱装修、等着分钱；供应链、品牌管理、连锁经营全靠名创优品输出，名创优品的高明之处就是整合上游供应链、优化配品各地物业、掌控连锁经营管理，三年时间开了上千家店铺，而且毛利35％以上。这也是渠道消费升级的体现，表面看是和其他连锁店无两样，其实名创优品做的洗牌全国千百万家的2元店，重新把渠道革新升级。

线上的比如爱鲜蜂和名创优品类似，爱鲜蜂整合的是夫妻便利店，零售行业的核心是供应链和品牌营销，爱鲜蜂直接是把自己的仓储前置到社区夫妻便利店，从而让交易变的简单、服务效率大大提升。

再比如，在一家美发店里，不但可以美发还可以像在咖啡厅一样选择各种饮品，更不可思议的是，当你喝着可口的饮品做着头发，还可以在店里随意挑选服装；从单一的美发到饮品，再到服装的结合，减少了消费者购买路径提高了服务效率，同时也迫使店里服务人员综合能力的提高；一个新型的渠道场景”新零售空间“出现了。我们可以把他们称之为新零售下的渠道变革，新零售的本质还是以消费者为核心的零售模式，涉及到线上线下的产品、渠道和体验，更好的满足消费者需求。因此，线上的多维度触达线下服务体验店必须再次结合，能够让用户在线下更直接的触摸到，在线上能够随时随地的看到享受到。

第三 精神在升级，文体不分家关键在IP

文化升级更多在于消费端的精神层面的追求，随着国民富裕程度的提高， 除了满足“衣食住行”等基本生活需求外，国民更多的钱除了去追求更高的生活品质，还会体验享受文化体育层面的消费。

在互联网流量被重新分割的时代，过去移动互联网流量红利已经结束。社交，电商的增速已经在放缓，移动互联网用户的增加基本趋于平缓。同时看到新的流量集中在内容方面，好的内容以及内容平台会获得更多用户，过去一年的增速也更快。另外“内容”自带流量属性，降低了用户获取的难度，在当下“全民学习”的热潮下，发现越来越多人将时间和金钱投入到内容知识消费，这也是未来几年内容投资热的原因所在，从多方数据验证，预测这波热潮将会长期持续。

再者，2022年冬奥会将在中国举行，虽然距离有5年的时间，当下已经感受到了体育投资热，无论是做赛事IP 、培训孵化、还是为上游场地提供SaaS服务提高服务效率优化整体服务流程、还是做下游的用户社区，都存在大量的投资机会，加上国内近期涌现大量的产业基金和并购基金布局体育产业，也有投资大佬认为未来几年是体育之年。

当下已经被消费升级包围，消费者不但可以性价比的享有体验的喜悦，从业人员的腰包也鼓了起来，这何尝不是一件造福人类的事情呢？

也常常听到每天忙的没有性生活的投资人说“到头来发现原来投资是个体力活”如果说这是一种谦虚的说法，那么我也狭隘的认为“消费升级也是品牌提升的艺术过程”。敬请期待下封信：“消费升级下如何做品牌”！

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作者： 崔大宝 

首位跨界的商业分析科技人文自媒体；「BP智库」创始人［BP智库,是一家提供商业咨询，商业计划书制作服务的机构］拥有7年创业管理 投资分析 行业研究 品牌传播经验。曾指导服务超过百家创业公司商业计划书，帮助融资金额超过1亿元。并获得国内知名投资机构和大佬投资人联合投资；国内一线互联网公司首选商业自媒体；崔大宝微信：c0100531