带你看懂2021实体商业客流的“流量趋势”（内含桔皮书）

早在上世纪90年代，美国时尚行业开发者沙辛·萨德希曾经提出过“反购物中心”（Anti-Mall）的新型复合商业场所。

主张将传统购物中心“先有消费者动机再有商业聚集行为”的目的性消费商业模式，转变为让场所先吸引聚集人群形成商业行为，继而创造商业消费。

如今的购物中心，消费者都是用脚“投票”。

在当前全国“存量时代”和“后疫情时代”并存的现状下，学会如何在“客流”上做文章，也成为商业未来的必配“生存技能”。

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2021年度《中国实体商业客流桔皮书》发布【引言】

3月初，一年一度的汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2021年度报告终于出炉啦！

本期研究院将会从《桔皮书》中提取与实体商业相关的不同维度、层面内容，对商业的新业态品牌、新经营理念、新消费场景给到一些启示和方向。

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详细解读：2021年实体商业客流实况与变化

【变化趋势】

1.疫情之下购物中心成为安全休闲首选，且家庭亲子消费渐成主流

2021年各类型购物中心周末效应强于2019年。受疫情影响，2021年工作日商务等消费减少，周末家庭亲子类消费增多，工作日客流恢复速度慢于周末，周末效应愈发明显。

解读：随着疫情的反复蔓延，我们的生活也进入了疫情常态化。不能出远门，利用周末或小长假实现说走就走的短途度假方式，深受现在消费者的喜爱和追捧，购物中心便逐渐成为城市消费人群的主流选择。

例如明星网红项目重庆光环购物公园，把「景点」搬进了商场空间。步步高长沙星城天地，也颠覆式地把「公园」移植到室内......再比如长春「这有山」，则是将山坡、山洞、街道复刻至建筑内，在室内就可以体验到全国各地不同特色的街道古镇景观，将游逛的沉浸式体验发挥到极致。

而对于消费者而言，在城市的商业空间中就能感受丰富的休闲业态和空间场景，自然是日常休闲娱乐的首选之地。

2.刚性客群+刚性消费=客流生命线
后疫情时代，刚性需求的稳定性凸显，基本生活类商品消费平稳增长。社区型和办公型商圈的基础消费客群为周边居住或工作人群，其消费需求刚性强且频次高，刚需客群带来的刚性消费受疫情影响小，恢复更快。购物中心经营者应抓住基础客群，在经济波动时加大刚需消费需求供给。

解读：在后疫情时代，客流恢复增长最快的TOP10商圈具有以下共性，一是多为办公型商圈；二是其位置区域并非处于城市最核心商圈，而是行政区的核心商圈；三为其中大部分商圈都较为“年轻”，形成发展年限较短；四是这些商圈都较为注重场景营造以及与文化、艺术等的多元化融合。

3客流整体下滑，消费结构变化
2021年全国购物中心客流总体表现平稳，下半年受疫情反复和极端天气影响，客流有所下降，国庆假期场均日客流不如五一。

2021年下半年疫情防控政策有所收紧，但2021年线下消费占比仍小幅增加。2022年随着防疫政策限制放宽，线下消费和客流有望进一步恢复。

解读：虽然在疫情影响下，对于线下商业的影响不小，但不难看出，一些黄金周、节假日等自带强大流量的营销节点，是购物中心的消费黄金日。其中，像情人节、七夕等节日高客流的成绩十分突出，这些节日的主要针对客群是年轻人，重视仪式感、对场景氛围有强需求的特点，也让线下场景成为了刚需。

4.国际消费中心城市
5座国际消费中心城市存量和高端购物中心都位列前茅，其中上海购物中心人均享有面积超过1平方米，是东京的两倍之多。跨境服务、旅行场景融合、本地专属、游客消费占比或成高端项目服务提升的新焦点。

解读：存量改造主要集中在北上广深等经济相对发达的核心一二线城市。从具体区位层面，多数位于城市核心地段，核心商圈或者成熟商圈，周边的商业、住宅配套趋于完善，同时，不少头部企业也开始全国高端商业的布局。而三四线城市消费能力的提升，标准化、一站式的综合体也纷纷涌现，逐步填补精细化区域的商业空白。

5.影响客流表现的主要因素从疫情限制出行变为消费者需求不振
城市应对突发疫情的适应性增强，消费者对于疫情的恐慌情绪减弱，影响客流表现的主要因素已经从疫情限制出行变为消费者需求不振。2021年疫情反复较为频繁，疫情对实体商业影响仍存。下半年疫情恢复指数呈现上升趋势，表明疫情对城市购物中心客流的影响减小，疫情结束后客流回复时间缩短。

解读：如何解决消费者需求不振的问题？这就需要清晰了解Z世代消费客群，他们有明确的圈层消费，所喜欢的小众消费正在逐渐走向大众，具体表现在新业态品牌、新运营理念、新消费场景等。

6. 2021年夜间游逛人次同比增加1.9亿
2021年夜间客流占比为14.7%，相比2020年提升0.6个百分点，2021年夜间游逛人次同比增加1.9亿。

解读：自疫情之后国家和地方都纷纷出台了夜经济的向好政策，鼓励发展夜经济来提升内循环消费，夜经济有成为城市“常态化”的趋势。这36万亿元的巨大风口将成为购物中心商业盈利与运转的刺激点。

现在的夜经济已不再局限于酒吧、餐饮等夜间餐饮，而是日益拓展到旅游、文化、演艺、零售等更加多元化的领域。购物中心在发展夜经济的过程中应时刻保持敏锐的嗅觉和洞察力，不仅要在业态和内容上注重夜间差异化。

白天，这里是流光溢彩的潮流体验；黑夜，这里则是以“潮、乐、享”为特色的月色经济。U479项目就在南京路上为年轻人打造一个兼具白天夜晚的24小时+“ 日、夜”切换运营模式的年轻潮流社交空间。

7.存量时代：提升游逛时长和游逛数量才是王道

购物中心转为侧重顾客社交、体验感受后，游逛时长、逛店数量成为衡量顾客满意程度的代表性指标。

8.新能源车已成一线核心一线城市购物中心的重要经济品类
2021年购物中心频繁举办营销活动，平均每座购物中心全年举办活动超30场，资本实力雄厚、品牌诉求急迫的各品牌新能源车企成为中庭连廊等多径活动的常客。其中，新能源车对全场游逛时长、逛店数皆有提升。

解读：其实，关于业态品牌方面，除了新能源，首店经济、体验式业态也是大势所趋，细分业态中咖啡、网红茶饮、现场演艺、国潮、新型娱乐如剧本杀、密室、自拍馆等都成为新宠，共同组成商业百花齐放的势态。

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总结：实体商业客流，稳定恢复、抗压性变强

【整体态势】

2021年消费市场持续恢复，但增长压力仍存。日渐崛起的新消费群体和不断产生的新消费需求，驱动着消费市场发生新变化。

后疫情时代实体商业加速变革，传统模式也面临挑战，但不难发现，在疫情常态化的背景下实体商业也开始练就“抵御”本领，不论是应对疫情还是疫后的恢复速度都在大大提高，抗压韧性也在逐渐变强。

在《桔皮书》中指出，存量竞争时代，增加绝对客户数的空间减小，提高游逛频次、延长游逛时长、增加逛店数量将会成为经营的主要方向。同时，购物中心也将在更细致、更精准研究顾客行为，优化顾客的消费体验，精细化决策的道路上才能越走越远。

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2021年度《中国实体商业客流桔皮书》

【桔皮书】

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以上为《中国实体商业客流桔皮书》2021年度报告重点部分节选，尊重原创，可扫描二维码获取完整报告。

部分资料及图片参考来源：汇客云，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。

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