当今商业地产市场的快速发展,也造成了行业竞争的愈发激烈。
十多年前作为场地空间,通过在“壳里”堆砌品牌的时代早已一去不复,现在购物中心是作为除了家庭工作之外生活社交的“第三空间选择”。
不少购物中心深谙场景设计的重要性,在拥有良好基础之下,主题场景化打造便成为商业中“吸睛又吸金”的加分项。
而在现实中,几乎没有一个购物中心能够单纯依靠场景取胜的,不少商业中心花了大价钱打造的主题场景最终只能沦为“食之无味,弃之可惜”的“景观美陈”。
如何让场景设计最大化释放其在项目中“吸睛又吸金”的增值功能?本期,我们就通过一些国内外的标杆案例,破局商业场景设计背后的“场景思维”。
对于商业空间来说,场景化打造早已成为设计运营中不可或缺的“标配”步骤,其意义主要体现于:购物中心除了承载商业内容之外,作为空间职能,也是五官六觉的交互体验空间。其中,视觉是其中最容易被感知的“通道”。近几年,有“设计感”的场所确实越来越多,尤其是在新零售时代下,体验式商业愈发多样,体验升级和差异化成为购物中心突围的重要手段。通过优秀的空间设计吸引消费者对环境氛围的注意,让消费者积极参与到感官刺激中来,从而引发一些情绪反应,从而产生一定的消费。
购物中心的高区、后区等相对来说人流量比较弱的区域,如果通过一个故事、一个话题的“包装”,可以让其空间价值得到一定“增值”。南翔印象城MEGA的设计一直被业内称赞,“ 觅境·森林”生态植物园和联合英国艺术家Luke Jerram打造的“超级月亮”就位于商场东南角冷区,通过独具特色的商业空间链接消费者的第一触点,打造“热门打卡地”。400米长的屋顶星空跑道则在一定程度上巧妙化解高区人流问题。常更常新的购物中心,除了对区域业态品牌的升级调整之外,对于区域进行区域化主题设计也是常见的手法。不少购物中心深谙目标消费者的消费需求,因人制宜、因地制宜地打造合适场景。针对性场景打造,能够为儿童区、餐饮区、运动区等细分业态精准切入品牌,并带来沉浸式氛围的购物体验。近几年,出现了不少让人惊艳、令人难忘的场景空间设计,按照内容和风格可以大致分为以下几种: 特别是在后疫情时代,绿色健康的消费需求成为大趋势,绿色自然、开放型的商业空间掀起了场景热潮。上海南翔印象城MEGA就在在商场里造了一座“森林”,重庆光环购物公园则是将绿色自然生态的大趋势继续深化,升级绿色空间的更多玩法,加入更多年轻人喜欢的元素来迎合年轻消费者。The Hyundai Seoul并没有为了利润最大化而在商场内塞满商品,而是选择与自然和谐共处,以其“公园+”模式洗牌韩国商业格局。自从天津大悦城推出国内首个购物中心主题街区“骑鹅公社”后,“主题街区热”便迅速席卷全国。将文创街区搬进购物中心不仅能够制造话题,吸引人气,还能拉动整个购物中心的销售业绩和坪效,因此,越来越多购物中心都开始加入创意街区。最近人气火爆的北外滩来福士,复刻90年代上海老弄堂场景的复古摩登氛围感,吸引了大批无论是60后70后80后90后,在这里寻找属于自己的记忆。同样具备城市记忆的城市老街道,同样面临城市更新带来的面貌转变。上海新天地、成都太古里、广州永庆坊,利用“老建筑风格+网红打卡”的混搭风格。一方面具有当地风情的元素随处可见,一方面又将具有“城市符号”的当地老品牌进驻其中,同时加入年轻人喜爱的新业态,深挖文化体验、城市夜经济等消费属性。在购物中心空间同质化严重的瓶颈下,艺术文化为空间场景打开了一个新思路,不仅加持购物中心的格调气氛,同时让购物中心体验更具有趣味性。北京侨福芳草地、K11系列作为艺术文化主题购物中心,不仅将艺术当整个项目的一部分,而且从前期规划、空间设计、业态品牌落位、运营服务都融入了文化艺术理念。深圳万象前海以“新引力”为概念打造三个色彩鲜明的垂直空间,广场上透明纹理的天幕--前海之翼同样具有强大的视觉冲击力。从空间设计到品牌引进,都以“生活美学”为出发点,将这个概念融入整个项目中,为深圳人提供了一个高品质的理想生活社交场所。市井、景区并不鲜见,但整个“搬”进购物中心却不多见。在这里消费者能通过大量高记忆浓度的场景,全方位体验时代的街景与情怀,沉浸式、深度体验。 长春「这有山」,则是将山坡、山洞、街道复刻至建筑内,在室内就可以体验到全国各地不同特色的街道古镇景观,将游逛的沉浸式体验发挥到极致。有同样商业逻辑的还有秦淮·戏院里、超级文和友,通过创新性场景激活一个一个空间,让顾客在真实和梦幻之间,体验文化主题空间带来的无限的想象和沉浸体验。
2019年“策展型零售”概念出现后,对商业空间的产生革新式影响。购物中心开始打破传统空间思维,寻求店铺与公共空间的无界场景游逛转化,跟上年轻化的潮流趋势。TX淮海|年轻力中心是首家策展型商场,作为首个策展型零售商业空间,它打破传统商业空间的定义,首创“CURETAIL”理念——专业策展管理+创新体验零售的结合,创建了一个年轻生活方式平台。北京SKP-S则是在商场内造了个“火星”,将场景体验做到极致。其利用数字化技术打造的零售体验场景,颠覆了人们对传统百货商场、沉浸式体验场景的认知。在品牌业态上,除了多家首店进驻,SKP-S的许多大牌门店在设计上也贴合场内主题场景,带来独家定制;产品上还推出了限量款、定制款、合作款等。纵观国内主题场景设计很丰富,但真正能够打造话题空间,提高租金,实现引流、拉动客流的却不多,归其原因:
有不少购物中心打造场景设计是为了博眼球而刻意为之,当场景的打造与商场整体定位无明显的关联性时,也就失去了保持持久输出的“营养”。这就十分考验商业招商,需在商业内容和运营层面上尽可能与场景、定位达成“默契”,否则在视觉“保鲜期”过后,整个商业也就失去了生命力、活力。打造主题区域时,忽略了“人货场”三维的完整性以及互相之间的良性循环,必然会使得项目变得“貌合神离”。从“场货人”转变为“人货场”,商业内容从“全门类→重点门类→少量单品→场景门类→场景单品”的态势一直在升级循环。“人”的新需求、“货”的新趋势、“场”的利用效率,都在引领消费升级,内容随着时代调整,定位也在颗粒式细化,场景需求的匹配度则更为精准。 对于一个主题场景空间来说,明确项目在于“人货场”维度的主导类型,从而再精细化定位与运营策略。
空间作为主导:上海百联曲阳购物中心的集装箱天空街区,利用商场6层近10米高的高层空间优势,打造了20多个各式涂鸦的集装箱组成的具有潮流和文艺气息的“楼中楼”,选用仓储式风格,与原先的硬件结构形成呼应,吸引消费者前来游逛打卡。客群作为主导:长沙印象汇的“火星局”是以年轻潮流消费者为人群定位,将综艺“火星情报局”作为内核,覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能。实现了内容创新和商业价值的结合,也与热爱“夜经济”的年轻群体产生高度链接。
业态作为主导:北外滩来福士的“Bridge+ Spark”通过独特的消费者体验和社群氛围,将品牌和消费者连接在一起,这里既是一个商业创新试验场,也是一个多元社交空间,打破商业、办公和生活的界限,还是一个常变常新的主题空间。总而言之,设计一个“吸金又吸睛”的主题场景,就好比要打造一个完美的商业故事。差异化的主题场景设计,让每个综合体会体现出鲜明的个性,来刺激消费者的各种感官,使消费者产生兴奋、满足和审美感受,最终让消费者产生“自然而然”的体验意识。一旦消费者在过程中得到了好的体验感,他们就会产生分享行为,而这种行为是一种主动性,就能实现当下商业模式打造体验感的最优状态。部分资料及图片参考来源:赢商网/商业咔/商业地产头条/派沃设计/商业地产观察/赢商云智库/谷德设计网/小红书/项目官网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。
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