Original
2016-11-16
峰少
峰加实效营销
引爆点、疯传、一传十、十传百、裂变，单听这些词心里就扑通扑通的狂跳。毕竟在这个信息爆炸、碎片化的时代，让自己策划出来的东西得到指数级的疯狂转发，是每个市场人的梦想。第一次在高中物理课上听说裂变，是原子核的裂变原理。原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，使别的原子核接着发生核裂变如此持续循环往复……这个过程就是链式反应。在营销上，就叫裂变式传播。那么如何打造裂变式的传播呢？在上“干货”这盘大菜之前，
先给大家甩出几个饭前甜点。2014年，美国的“ALS 冰桶挑战”可谓风靡全球，它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇满全身的视频，然后@想要邀请挑战的人，而被邀请者，有两个选择：活动非常简单，却让四面八方英豪变成落汤鸡。而且在传播速度上，它仅用了极短的时间，就横扫体育界、科技界、演艺界。参与的明星包括比尔·盖茨、拉里·佩奇、马克·扎克伯格、科比·布莱恩特、Taylor Swift、雷军、周鸿祎、李彦宏、刘德华......且活动的目的非常高大：让更多的人知道“渐冻人”这一罕见疾病，同时募款帮助患者获得治疗。
前不久，《Harry Potter》的女主角赫敏在地铁上丢了100多本书，掀起了伦敦地铁的读书浪潮。昨天，徐静蕾、黄晓明和新世相一起，在北上广地铁和你路过的地方，丢10000本书，并邀请你成为丢第10001本书的人。我们暂且不讨论此次活动是不是全是“套路”。从数据上看，它的传播速度和影响力还是杠杠的。活动邀请推文一发，在半小时内，迅速刷屏朋友圈，获得1000000+的阅读量。对此，峰少表示羡慕嫉妒恨啊！再来说说刚刚过去的双11，1207亿的交易额，让峰少唏嘘。为了这场双11的狂欢，早在一个月以前，营销大战就已经打响。
微博作为主要的营销主阵地，#双11来了#这个话题在活动期间内新增讨论量达2000万次，阅读量较去年增长率为110%，并长期霸占热门话题榜首。同时衍生出来的话题#双11狂欢夜##浙江卫视双11#话题分别获得超过10亿及超过100亿的总阅读量，互动量累计超过16万。以上的三道“甜品”大受欢迎都依靠一个亘古不变的原理--用引爆点点燃“人多力量大”的火炬。通过一传十、十传百的力量，迅速达到活动营销的目的。
想想我们，很多时候，设计了不错的图片，撰写了精彩的文案，但在朋友圈转发，却达不到预期的效果，最后却沦为相应小圈子的自嗨。其实触发浏览和触发分享是两个环节，想要粉丝读了之后还有分享，总需要分享的理由，那个理由会是什么？如何利用这个理由，形成裂变式传播？其实一场营销，大体需要经历这四个阶段：预热、引爆、扩大、转化。在每一个节点上都会存在一些因素影响用户决策，我总结为以下3点：定位设置诱饵、满足需求、参与感。抓住这三点，环环相扣，相辅相成；以点带面，层层递进；最终面面俱到，就能实现营销战争的全面胜利。定位即规划，抓准方向，其实就是回答两个问题：我们的用户目标是谁？我们的目的是什么？然后 “对症设置诱饵”。设置诱饵需要抓住三个关键点：用户非常想要的，我们可提供的，与企业的产品和服务相关的。
就好比“冰桶挑战”这一活动，泼冰水看似一个小行为，但要让冰水泼满身的确是一个挑战，毕竟除了身体会冷，还毁形象呢。而活动能吸引众多明星参与，并发挥自己的影响力@身边的朋友一起接受挑战的原因很简单。它的目的是让更多的人关注“渐冻人”，本身带有公益性质。积极参与这一活动，就能在大众面前塑造一个有爱心、充满正能量的形象。这对每个人都具有吸引力，因此这个诱饵是可行的。
写文案，做策划，经常能听到一个词语：抓住用户痛点。抓住用户的痛点，其实就是挖掘出用户的需求，然后通过文字或活动的形式表现出来，满足用户需求。
让利益驱动用户，这是产生裂变的基本条件。人们的需求形式多样，你所能提供的服务也非常多。可以提供谈资，比如热门话题、有趣的新鲜事；可以帮他表达：比如心灵鸡汤、心情语录；可以帮助用户塑造形象，比如温暖、有情怀、高贵；或者直接提供利益，弄一个简单粗暴的转发抽奖活动，比如最近vivo策划的转发抽奖活动，只要参与了，就有机会获得一部手机，用户会在利益的驱动下自发的参与，转发活动信息到自己的微博、朋友圈，在无形中会带动自己身边的朋友参与，从而达到裂变的效果。
假如说“工匠情怀”是锤子手机的标签，那么“参与感”就是小米手机打造的一个标签。 参与感能让参与者找到存在感，是一种自我实现的过程体验；比如投入地从事一件事而感到充实，或者按照自己主观意愿去行动后的得到了某种满足。这是一种内在的驱动力，能够推着用户去参与和分享。
小米在推出红米跟小米4、5的时候，突然宣布准备发布大屏小米MAX，在这种情况下，小米下了功夫，他从产品命名就开始预热，让用户全程参与，并开始培养种子用户。这种参与感所吸引来的用户，会逐渐转换成粉丝。而粉丝效应所能引发的爆炸性传播是不容小觑的。