网红营销学催生千亿市场？咋不上天啊！网红：我们上了啊 | 独家编译

还以为网红只是靠颜值刷存在感？网红们不仅早已将千万粉丝转化成购买力，还在大举入侵品牌营销领域，成为全球顶级品牌的座上宾。而国内的网红营销刚入佳境，营销者如何挖掘这一富矿？如何正确地入门？这里有开展网红营销的4个步骤。

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到网红，早已不再是锥子脸的刻板印象，网红营销的价值与潜力，正在席卷全球。

根据最近的一则商业内幕爆料，一名16岁的Vine网红仅仅将营销视频转发到自己的Twitter上，就可以赚得2600美元。《广告周刊》报道，网红这种将营销视频上传到社交主页的方式，每100万浏览量可以兑现800-8000美金，这还是2015年的数据。

毫无疑问，网红营销俨然成为一门大生意。

如今，全球顶级品牌都在探索如何与YouTube、Vine、Instagram等社交平台上的网红合作。他们认为，这种合作是产出优质营销内容的关键。

然而，从“气味相投”到“内容生产”，再到“符合粉丝们口味”，网红营销是一场环环紧扣且规则林立的游戏。在这场危险的诱惑游戏中，有哪些营销姿势你必须掌握？

Step 1 如何选择合适的网红合作考察匹配度，小号有时胜于大V

首先，开展网红营销之前，选择合适的网红是整个营销策略的第一步。万万不可只单纯地盯着网红的粉丝数量，就去砸钱投广告。这样做不仅傻，更很有可能会适得其反，给品牌带来伤害。

正确的做法是：了解网红的个人品牌、形象、人格魅力，并计算出其与自身品牌的匹配指数，匹配度越高，越优先考虑。

制作美容、时尚类视频的网红Loey Lane此前曾说：“我只和自己真正喜欢的品牌合作，否则对我自己和品牌都可能会产生不好的影响”。

整合营销服务公司Team Epiphany创始人Coltrane Curtis说，那些不那么出名的网红，其实对消费者来说有着巨大的影响力，因为“消费者相信的是互动，而不是名气”。

Step 2 如何发起网红营销策划个性化关联品牌，强制安利就out了

和好莱坞明星不同的是，网红们所发布的内容更像是讲故事，他们像一个个迷你的制作公司。品牌和网红合作的最好方式是：在他们产出内容的时候，网红将自己粉丝的兴趣以一种更为个性化的方式关联到品牌上。

传统品牌 Hallmark在和Instagram网红合作进行品牌营销就做得非常好，他们最新的一项活动是这样玩的：引导网红分享自己独特的“签名风格”，从而吸引粉丝关注纽约时装周上的高街时尚品牌。

下面是一些与他们合作的网红在Ins上发布的与众不同的照片。

Step 3 如何制作网红视频广告网红广告并非只有搞笑一条出路

在网红营销领域，视频广告同样是重点发力的版块。让网红参与品牌视频广告，一次非常棒的尝试来自芬达美国。他们希望出品一个面向青少年和年轻人的广告，便选择和三位Vine红人合作，制作了一个爆笑喜剧短片。你们感受一下：

#视频：芬达Vine红人营销，时长05:57

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=o0186szgg59&width=500&height=375&auto=0

或许有些“高冷”的品牌会说：网红就只能靠搞笑取悦观众和植入营销内容，其实并不尽然。要知道，搞笑绝非是与受众连接的唯一方式，例如电信公司EE与YouTube红人Dan和Phil合作的广告——《离开手机我不能活》。

#视频：《离开手机我不能活》，时长05:59

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0186q90fri&width=500&height=375&auto=0

这则广告说明了一个问题：网红营销内容并不一定必须是搞笑、大声、过度生产的，更多时候，网红营销内容也需要是“有用的”。根据美国广告协会的统计，只有12%的消费者需要从品牌广告中获得搞笑元素。

Step 4 如何制定网红营销评价标准不只是点击量，更多考虑情感关联

此外，在网红营销的执行和反馈过程中，品牌需要非常清楚且有遇见性地了解营销的标准。通常我们用点击量来衡量内容成功与否，但每一则网红营销内容的表现都不一样。

有的视频鼓励更多的人去搜索和点击品牌，或者，它引起了更多的社会讨论，亦或是对增强品牌情感其到辅助作用。

那么衡量网红营销内容成功与否的标准有哪些呢？

我们可以用一个坐标轴来呈现：两组术语（理性的-感性的，意识-行为）交叉形成四个象限，代表了四种类型的传播效果——实际购买、品牌关联、理解信任、浅层体验。

The different roles content can play. Photograph: Arena Media

如果广告中没有可以跳转到销售页面的链接，那么评价内容好坏就不能用销量了。例如澳大利亚的《愚蠢死法》广告唤起了人们对于道路安全的意识，再比如欧洲广告《艾派迪 的旅行你来推送有趣》就可以单独作为社交广告，在娱乐观众的同时“安利”了品牌。

#视频：《艾派迪 的旅行你来推送有趣》，00:24

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v0186se09z5&width=500&height=375&auto=0
  

但是，如果品牌不能通过销售量来衡量网红营销的好坏，那又要通过什么方式呢？这里需要明确的是，内容不止是一个对话的工具，它还可以让网红讲的故事和品牌实现无缝对接。我们不该将内容当做一个渠道，而应该将它当成媒体与活动的粘合剂。

网红能成为一门生意，背后是用户的社交迁徙。而在新的营销场景下，营销主必须挖掘网红与用户的互动和关系，并从情感链接出发，寻找可能触发关联的营销策略。

参考文献：

Embrace social media stars, they can work wonders for your brand

http://www.theguardian.com/media-network/2015/feb/18/social-media-brand-content-influencers-youtube-vine-instagram

Social Media Stars: How Much Do They Really Make?

http://www.business.com/social-media-marketing/social-media-stars-how-much-do-they-really-make/

3 BEST INSTAGRAM MARKETING TIPS

http://mediakix.com/2015/10/3-best-instagram-marketing-tips-with-instagrammers/ 

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