2001 年，《谁动了我的奶酪？》让中国人摸到了进入商业文明社会的门道｜畅销书系列③
一方面回顾这些传奇之书的故事，更重要的当然还是：我们为什么有了如今这样的一个社会，我们曾经历过什么，我们得到和失去了什么，我们积累了什么样的财富和共识，我们何以走到今天。
有什么样的社会，就有什么样的图书市场。
我们挑选了若干本在中国产生重大影响的书，找到当年相关的作者或者编辑，请他们讲述每本书的故事。
一方面回顾这些传奇之书的故事，更重要的当然还是：我们为什么有了如今这样的一个社会，我们曾经历过什么，我们得到和失去了什么，我们积累了什么样的财富和共识，我们何以走到今天。
这是第 3 本。
2000 年前后的中国，正在加速转型的中国社会是由两只老鼠代言的。
这两只老鼠来自当时的一本畅销书《谁动了我的奶酪？》。书中，作者斯宾塞·约翰逊（Spencer Johnson）讲述了住在一个迷宫里的两个小人和两只老鼠的故事。他们在迷宫里寻找并享用着奶酪，而且要不断适应旧奶酪消失的变化。斯宾塞·约翰逊试图说明，变化在工作和生活中起着重要作用。
1998 年 9 月，《谁动了我的奶酪？》在美国出版。当时，这则只有 32 页的商业寓言小册子，一下子成了畅销书，两年中销售了 2000 万册，占据《纽约时报》畅销排行榜达 5 年之久。 1990 年代的美国，经济繁荣，高科技产业迅速崛起，众多互联网公司相继诞生、成长和上市。这其中就包括网景、亚马逊、 eBay 、 PayPal 、雅虎、 Netflix 和 Google 等知名企业。同时，新经济理论流行一时。这一理论认为，由于经济全球化和信息技术进步，可保持低物价膨胀率和低失业率，经济可以持续成长。
巨变冲击了美国人。《谁动了我的奶酪？》这本探讨变化的小书也变成了很多人的读物，只不过它是那种心理自助（self-help）类的畅销书，试图帮助人心理建设，更好地面对变化，带有励志色彩。
三年后，《谁动了我的奶酪？》在中国出版，销量很快超过了 100 万册，迄今已经超过千万册。不过，同样是畅销，中国和美国的背景却不太一样。
如果你对当时中国社会的大背景有一些了解，你可能会把《谁动了我的奶酪？》这本书分成两个方面来看：
一方面，从 90 年代开始的国有企业改革，导致大量工人下岗，失去工作。《谁动了我的奶酪？》成了许多国有企业团购的书籍。
“像鞍钢这么大的企业。据说是人手一册。当时正版不够买，还买了很多盗版。因为领导要求大家读了书以后，共同研究和讨论”，《谁动了我的奶酪？》的策划人汤小明对《好奇心日报》说道。甚至有点反讽的是，“当时国企改革，大量员工下岗。然后大家都跟员工送这本书，说你下岗了，但你要适应变化，拥抱变化”，中信出版集团副总编辑卢俊也向《好奇心日报》回忆道。
而且，“谁动了我的奶酪？“一词也成为了口头禅，常用来形容改革后的利益分配。一些学者、官员和记者等热衷于使用这样的词汇，比如《入世后，究竟谁动了谁的奶酪？》《工资改革：谁动了我的奶酪？》《“敢于动自己的奶酪”——司法改革这四年》等。“只要有改革，都会有变，有变化就会有既得利益和新的利益的重新分配，就是奶酪的重新分配问题，就会引起大家的关注”，汤小明说。
另一方面， “我能动谁的奶酪？“也成为了当时社会的一个大背景。
中国加入 WTO 和互联网正在改变传统。各行各业都在发生着变化。比如网易（1997）、搜狐（1998）、新浪（1998）、腾讯（1998）、盛大（1999）、阿里巴巴（1999）和百度（2000）等如今知名的互联网企业都诞生于这一时期。
同时，中国的企业家阶层正在崛起，民营企业在更多地参与到市场经济这块大奶酪中。比如从 1992 年至 2002 年，私营企业户数从近 14 万户增加到 243.5 万户，年均增长率为 33%；注册资金由 221 亿元增加到 24756 亿元，年均增长率为 60%；从业人员从 232 万人增至 3409 万人，增长近 15 倍等。
这些变化和当时的中国几乎一拍即合。出版人汤小明决定拿下这本书的版权。“在中国，在全球，这种变化的趋势、频率、速度和范围都是不可阻挡的。中国需要变化，我们应该拥抱这种变化”，汤小明对《好奇心日报》说道。此前，他所成立的北京读书人文化艺术公司曾策划出版过《富爸爸，穷爸爸》这一超级畅销书，销量超过了 200 万册。
但出版过程并没有汤小明想象中的那么顺利。“转了四五个出版社大家都没看上，因为他们认为中国人很实际，这本书就是太不实际了。字数太少了，只有四万字左右。（买来）不划算”，汤小明说。而且，由于“太薄”，只是一个故事。出版社也不知道到底“该怎么做”，“甚至不知道该怎么定价”， “也不知道大家会不会去买它来看“，都选择了拒绝出版这本书。
最后，中信出版社找到了汤小明，希望与其合作出版《谁动了我的奶酪？》。彼时，中信出版社才成立 8 年，在出版界没有什么影响力。王斌也刚刚成为新一任的社长。在汤小明眼中，王斌“有这种改革的魄力”。此前，王斌曾在机械工业出版社创建了华章品牌，主导外版书籍的引进。 1990 年代末期，他所引进的“华章系列”是中国首批计算机类影印书，华章也成为第一拨从海外引进影印版管理图书的公司。当时，王斌还主持引进了 120 种 MBA 教材。后来，像德鲁克的管理系列，还有《定位》等经管畅销书都出自于华章。
《谁动了我的奶酪？》也成为了中信第一本真正意义上的“商业畅销书”（这一概念也是因为这本书顺势提出的）。后来，中信出版了像《杰克·韦尔奇自传》《基业常青》《从优秀到卓越》《长尾理论》《免费》《从0到1》《货币战争》《乔布斯传》等众多外版的经管类畅销书。这些畅销书在不同时段暗合了当时中国社会的主流，也让中信成为了这一领域最为出色的出版社之一。，在经管类书籍的出版社市场占有率中，中信以 10.37%的份额位居首位。而，有三本都出自中信，分别是《从0到1》（第一）《重新定义公司》（第三）《创业维艰》（第四）。
9 月， 《谁动了我的奶酪？》出版。当时，汤小明得知，两个月后，中国会正式加入 WTO 。这意味着中国的各行业都会发生巨大的变化。于是，汤小明等人为此设计了几个宣传点。，在召开新闻发布会时，汤小明他们针对软心理问题（即正常人的心理问题），请来了一位心理问题专家；针对入世以后的变化，请来了国家再就业指导中心的一位主任；针对大企业客户群，请来了IBM、朗讯等大公司人力资源部的经理。这些专家从他们各自的角度，把他们对这本书的理解，以及这本书在这个时间点上对中国的意义通过媒体报告给社会大众。
12 月，中央电视台的节目《对话》和《中国企业家》杂志社就《谁动了我的奶酪？》一书合作制作了两期名为《中国企业家面对变革》（上下）的特别节目。这期节目的嘉宾和观众都是当时中国著名的企业家，也都上过《中国企业家》杂志的封面。比如其中就有联想的柳传志、万科的王石、吉利的李书福、四通的段永基、诺基亚的刘持金、恒基伟业的张征宇、搜狐的张朝阳、三通的艾欣、联合运通的张树新和美林的刘二飞等等。
两期节目中，这些中国的企业家们对《谁动了我的奶酪？》一书有着激烈地讨论。在他们眼中，书里的奶酪可以意味着市场，也可以意味着生活，而中国的民营企业和企业家都需要变化。节目中，那时被看作是“汽车疯子“的李书福称他的奶酪就是“中国潜在的汽车市场”。不过，“我觉得李总现在得到的还不是奶酪，你得到只是寻找奶酪的权利”，柳传志在节目现场说道。和柳传志一样，现场很多企业家也并不看好李书福的“汽车梦”，认为“要经过十八层地狱的考验，还真说不定”。
此前，李书福为了在中国制造汽车做了长达 8 年的准备。因为这段时间中国一直没有放开行业限制，所以李书福即使掌握了汽车的生产技术，但依然没有生产权。直到 11 月 10 日中国加入 WTO 前两三天，李书福才获得了生产许可证。和李书福类似，现场的民营企业家们几乎也都是刚跨入市场经济没几年，办企业也没多少经验。对他们来说，未来有着急剧变化的可能性。时任神州数码有限公司总裁的郭为甚至认为：“中国人太贫穷了，中国人需要变革，不变革我们怎么办！”
“世界在变，社会在变，人类在变，什么都在变，你如果说用原来老的思想，传统的观念来看新的世界，这个世界本来就是一个大迷宫”，李书福在节目中说道。
节目最后，柳传志、段永朝、刘持金和王石分别对李书福、艾欣、张征宇和张朝阳的未来做出了“预测”。 16 年后，被认为“要脱几层皮”的李书福不仅成功生产出自己的汽车，还收购了沃尔沃，开拓了国际市场。在 2016 年胡润百富榜中，李书福、李星星父子以 305 亿财富排名第 50 位。而曾经靠着掌上电脑（PDA）商务通一跃成为行业老大的张征宇，却辉煌不再，很少有人知晓。
“我觉得应该承认变化，知道这个变化是种常态，唯有不变的是变化，这是一个大家说俗了的话，那么同时能够有一种诚惶诚恐的心态，不要永远认为你案头的奶酪一直是你的”，张朝阳当初在节目中如此总结道。
2001 年，从美国的纳斯达克开始，迎来了一场互联网泡沫的破裂。泡沫时期，雅虎的股票市值已经接近 380 亿美元，超过了波音公司。而它 1998 年收入总共才 2.03 亿美元，利润也只有 2500 万美元。再比如 1997 年公开上市的亚马逊，到 1998 年底，它的股票价格已经飙升了 2300%。到 2000 年 3 月 10 日，纳斯达克指数创下 5132 点的历史最高纪录。但接下来，泡沫开始迅速破灭。从 5000 多点一直下降至不到 1500 点，超过 5 万亿美元的市值随之蒸发，陷入困境或倒闭的网络公司超过 500 家，超过 4 万人失业。这一震荡自然也波及到了中国的互联网企业，众多公司裁员，甚至倒闭。
结果，《谁动了我的奶酪？》这本本来用于教育传统企业拥抱变化的商业寓言，摇身一变又成为给互联网企业的警钟。 》的报道：前几天，航天桥附近的一家系统集成公司就给每个员工发了这本书。第二天，一部分人就突然接到了裁员的通知。这家企业的员工一下子从高峰的 1100 人降到了 700 人。“（那时）员工都怕第二天上班的时候，收到一本书，那本书的名字叫《谁动了我的奶酪？》”，汤小明向《好奇心日报》回忆道。
经过这些大量的讨论和事件的发酵，《谁动了我的奶酪？》成了本畅销书，还有着大量跟风之作，比如《我能动谁的奶酪？》《谁也动不了我的奶酪》《我动了谁的奶酪》《我不想动你的奶酪》《奶酪够了》等等。
在和《谁动了我的奶酪？》出版的同一年，还有另一本畅销书——《杰克·韦尔奇自传》。这本书当年就破了百万册，现在则达到两三百万册的销量。
那时，《杰克·韦尔奇自传》的版权预付金达 3 万美元，这在当时是个很高的价格。但中国人并不熟悉通用电气，更不知道杰克·韦尔奇。不过，王斌觉得，中国人喜欢英雄，而韦尔奇具有英雄色彩。他被称作“中子弹杰克”，个性张扬，奉行“数一数二”战略， 20 年的时间把通用电气带到了新高度。“在中国企业家人群中，这样的样本就能树立起来”，。
而且这本书的内容亲切易懂，很容易让对企业感兴趣的人产生共鸣。“更重要的是，在这个时代，全社会都渴望财富和成功。在中国，最能接近这个目标的手段就是做生意。韦尔奇具备普通人成功的典型意义。《杰克·韦尔奇自传》描述了一个人如何从小孩子成长为成功人士，契合了‘千军万马’创业从商的社会心理”，。
不过，“任何人看《杰克·韦尔奇自传》都不能解决什么实际问题。（只是）当时中国企业界都很迷惘，非常需要一种精神上的东西”，。就这样，这个中国人并不怎么认识的人，也不是那么了解的公司，成为了中国企业家心中的英雄。
两只老鼠，奶酪，杰克·韦尔奇，使得中国在改革开放将近二十年后，摸到了一个进入商业文明社会的门道。
2001 年开始，中国的商业畅销书和中国社会都有着什么样的变化？
因为商业畅销书在中国的变化这一部分比较独立，所以我们选择用口述的形式单独呈现出来。口述人现在是中信出版集团的副总编辑卢俊。他进入出版业已经 15 年了，其中 13 年都是在做经管书。 2002 年，卢俊在中信做实习生，后在中华工商联合出版社工作了八年，接着跳到凤凰联动做总编辑， 2013 年又重回中信。曾参与策划过《21世纪资本论》《货币战争2》《货币战争3》《从0到1》《创业维艰》《重新定义公司》等畅销书。
口述 | 卢俊
《谁动了我的奶酪？》开始，才有商业出版这个目类
在 2000 年以前，商业书就没有什么火的记录。你可以回溯，中国商业书的火爆是从 2001 年开始，就是《谁动了我的奶酪？》开始，才有商业出版这个目类。因为之前财经书是专业书目，基本上没有进入大众视野。
《谁动了我的奶酪》是个管理寓言。其实我们出的时候，也不知道它一定会大火，或者是怎么样。但是它有个大的背景，中国的国有企业改革以及中国企业市场化的改革是一个巨大变革的浪潮。所以，这本书是教人如何应对变化的书。我们觉得如何应对变化是当时社会的主流，因为这个书恰好是暗合了当时的时代潮流。当时国企改革，大量员工下岗，然后大家都跟员工送这本书，说你下岗了，但你要适应变化，拥抱变化。
一直到今天，其实应对变化这件事都是需要面对的。从工业社会向信息社会转变的过程中，我们每天都要面对这种日新月异的变化。
美国和中国的区别不是特别大，它故事的本质就是如何应对变化。只是那个时候美国社会面临的变化和中国的情境不太一样，当年美国面临的是后工业化社会时代、互联网社会的崛起。中国当时的互联网才发端，根本没有形成巨大的声浪，还在中国企业走向正规化和管理正规化的进程里。之前都没有啥民营企业。民营企业的崛起也是在 2000 年前后。
中国社会大规模工业化、改革开放和社会流动的浪潮
从 2001 年，中国加入 WTO 以后，西方的管理思想和企业经营的杰出代表，包括彼得·德鲁克和迈克尔•波特等一系列管理大师的思想，还有杰克·韦尔奇、安迪·格鲁夫、李.艾柯卡和郭士纳这些书的引进，都是那个时代背景下的产物。
《杰克·韦尔奇自传》是我们第一次把西方企业家传记的书做成超级畅销书的。像《艾柯卡自传》之前引进过，其实都没有消费这类书的浪潮。
21 世纪第一个十年的初期，当时杰克·韦尔奇正面临着退休，他是工业社会最后一个管理大师。也就是说，当时的杰克·韦尔奇相当于今天 Google 的施密特或者 Facebook 的扎克伯格。他是世界第一 CEO ，慢慢从公司最底层的销售员，一路攀爬到工业社会食物链的顶端，管理着世界最大的工业集团。
中国在改革开放之后，正好在大量的工业化，杰克·韦尔奇对当时的中国（影响很大）。杰克·韦尔奇直到今天， 2016 年我们出版了他的一本书——《商业的本质》。他已经 81 岁了。这本书在中国出版，还卖了几十万册。在这期间，他还写了《赢》和《赢的答案》。这四本书在中国的销量，加起来可能也超过了 500 万册，对中国工业社会和互联网经济这一轮的企业和企业家包括管理者，带来了巨大的启示。他应该算是把企业管理的常识，商业的本质这些东西，用自己的亲身经历，还有结合学院派的理念，讲述给全球各地的企业管理者和企业家看的。他其实是中国进入商业文明，相对比较大众化的这么一个企业家。之前也有各种各样的企业家，但没有进入大众视野。
杰克·韦尔奇是说，一方面是中国社会大规模工业化和改革开放的浪潮。第二个就是说，底层向上走，这是社会的大趋势。社会阶层的变动，那个时候是社会一个巨大的主流。当时的社会变化是，今天你在街上看到混的小瘪三，过两三天，可能已经是登堂入室了。这是当时社会的一个特征，草根阶层向上涌动的社会力量是非常强大的。而杰克·韦尔奇太传奇了，这种自身从一线销售员最后努力进阶到全球最大工业企业的 CEO ，进入到食物链顶端。这个精神属性，知识认知属性，各方面都是非常强的。他基本上影响了中国几代企业家。他是很多企业家的偶像。
其实我们面向的就是两个阶层，一个是为企业家、企业管理者阶层提供参考；第二是面向那些有远大理想，有上升愿望的，当时叫所谓的准中产和中产，他们其实都想通过努力改变自己的命运。它带有一些励志特征，给那些心怀梦想和地位卑微的人提供了精神支柱。
安迪·格鲁夫是个非常暴躁的企业家，这几本书（《只有偏执狂才能生存》《游向彼岸》《格鲁夫给经理人的第一课》）和杰克·韦尔奇比，还是差很多的。格鲁夫的书前前后后加起来不超过百万册。杰克·韦尔奇代表 20 世纪，通用可以代表 20 世纪最伟大最杰出的企业。当时它的规模比 IBM 加 Intel 的总量都要大，是个超级巨无霸。
英特尔是一九七几年到一九九几年，这二十年里算是能够逃过企业非连续性发展的公司。等于是从做大型计算机，转向做微处理器，基本上是逃过几个生死劫的一个企业。导致它能逃离生死劫，做微处理器的决策者就是安迪·格鲁夫。所以，我觉得他是一个关键性人物。很显然，他是 IT 企业、新兴企业的老板，跟工业企业的地位还是有差距。
但是，安迪·格鲁夫《给经理人的第一课》把西方社会 100 多年甚至 200 年，企业经理人制度的规范和要素做了非常好的描述。安迪·格鲁夫也是个伟大的企业家。去年，他去世了。
大背景都是，我们看到西方优秀的企业家，他们又是知名企业家，我们当仁不让地要把他们的书引进进来。当时中国要学习西方各类经营企业的经验，包括我们后来做的东方企业，比如稻盛和夫，都引进了他们的管理思想。
杰克·韦尔奇、艾柯卡、郭士纳、沃森、小沃森、安迪·格鲁夫，他们都是在企业一线。德鲁克算是学院派，他是商学院背景，更加学院派的一种理论总结，当然他也有很好的实践经验。德鲁克基本上代表了工业社会管理思想总结得最好的管理学家，也是到目前为止，中国主流商业社会里面最为推崇的管理大师。像中国的柳传志和张瑞敏都非常推崇德鲁克，基本上没有企业家反对德鲁克，他没什么好反对的。
德鲁克虽然和其他很多新的管理大师——比如吉姆·柯林斯——思路不一定相同，但都是殊途同归。当时和杰克·韦尔奇同期出的也有学院派，比如《基业长青》和《从优秀到卓越》。这种案例式的学院派总结著作，都在中国大受欢迎。《基业长青》和《从优秀到卓越》都是破百万的，非常大的量。
学院派叫总结抽象式写作，企业家叫自我体验式写作。一个是把十个人的经验归纳出一个本质的东西。我看了 100 个企业，这 100 个企业，我总结出三条五条经验。一个是我就是这么干的。我认为好的企业应该这么干，这是企业家的写法。
管理知识随着应用场景的变化，它有些东西就会过时。学院派的东西稍微经久一点。但是企业家的东西更有生命性。它是新知，不是哲学思考。像德鲁克可能上升到哲学和管理思维，他就会超越时空。像郭士纳的书，有些知名度相对差一点的企业家，像安迪·格鲁夫的书一年就只能卖几万册了。包括《杰克·韦尔奇自传》一年可能就只能卖七八万册，不超过十万册。但是，德鲁克的书到现在还在卖，一直是经久不衰的，每年都是十几万册二十万册这样的一个规模。
商业书起初从小儿科故事、企业家故事，到管理大师，再到管理细节，最后是创新和互联网
美国和中国等于是有发展阶段的时差。打比方说， 21 世纪初的时候，有本书叫《执行》，非常的火。那个时候，你不需要告诉有什么新的想法，或者有什么新的创意，你只需要按照公司的管理规定去执行，有执行力就好了。所以那个时候《执行》就非常地畅销。
但是，与此同时，拉姆·查兰还有另外一本书叫《转型》。《转型》是中信出的，《执行》是机工（机械工业出版社）华章出的。很显然，《转型》在 2005 年 1 月出版，但在中国没有获得巨大的成功，就是因为中国没有转型的背景和语境。中国还是《没有任何借口》《谁动了我的奶酪？》《致加西亚的信》（等畅销）。它有一个执行力的语境，转型和创新都不是当时社会的主流。
你看，第一轮就是那种小儿科的故事。当时中国有一本特别奇葩的书，也是我们出的，叫《水煮三国》。它就是用三国的故事把管理的技巧，管理的逻辑重新演绎了一遍。这故事耳熟能详，都知道，一看，这里边隐含管理思维。它跟《谁动了我的奶酪？》是一个逻辑的，通过隐喻和故事的逻辑去讲一个商业智慧和管理智慧。
其实大量的企业家传记和企业传记，都是通过故事来说，只不过就是《 谁动了我的奶酪？ 》和《水煮三国》是寓言式的，不是一个真实的故事。像艾柯卡这类企业家传记都是真实故事。第三种写作就是这种宏观的经营企业的认知。刚才我说的德鲁克，还有吉姆·柯林斯，迈克尔·波特的竞争论等等，这些都是企业经营的管理思想和战略思想。这是第一波的出版主流。
到第二波，后来又出现了关于管理细分的畅销书。就是经营企业不仅仅需要管理智慧，管理智慧还分门别类，包括广告怎么做，营销怎么做，人力资源怎么做，财务管理怎么做，这些细分的管理知识。 2005 年之后，这类书开始逐渐走红。
从小儿科入门级的看企业家故事，到看管理大师的，进入到杰克·特劳特和阿尔·里斯的《定位》，然后还有《销售圣经》《销售巨人》等等做销售、市场、营销和品牌。这中间到了 4P 理论，具体到企业经营的一些（方式），包括当时的人力资源管理技术—— KPI 平衡计分卡。这些成为当时社会主流流行的图书。
这一波管理细节上的竞争进入末期，这一轮的商业浪潮就进入尾声了。下一轮的商业浪潮就变成创新和新一轮互联网和移动互联网的变革。像《连线》杂志主编克里斯·安德森的《免费》和《长尾理论》都是基于新的互联网商业思想崛起的。这两本大概是在百万册上下。后来就是层出不穷的关于互联网的新理论，像《世界是平的》《蓝海战略》。
这时，美国互联网社会已经在崛起。虽然学院派没有总结出放之四海而皆准、行之有效的通用理论。但在商业前端，《连线》杂志是科技和商业类杂志，杂志主编对商业有些观察。他得出一些企业经营者没空去想的，总结出一些经验和理论模型。W.钱·金做《蓝海战略》，《连线》杂志做《免费》和《长尾理论》，都是一篇文章。当时是在杂志上发的一篇文章，大家觉得这个文章太开阔眼界了，对别人影响太大了。所以他们觉得特别好，可以展开，结合案例，再阐释下，后来就变成一本书。
21 世纪的第二个十年，创新已经成为中国非常重要的一个关键词。从 2010 年到 2017 年，这里边关于创新的书，比如克莱顿•克里斯坦森的《创新者的窘境》《创新者的解答》《创新者的基因》三部曲，包括《从0到1》《重新定义公司》《创新公司》，一系列关于创新的书和创业的书都在中国引起了巨大的反响。包括乔布斯的传记都是基于创新环境下产生的，它不是基于一个工业制造环境下产生的作品。这两个十年有着巨大的区别。像克里斯坦森的“创新三部曲”之前是在另外一家出版社出的，但当时创新不是社会的主流，他们也没卖好，就放弃了。我们在 2010 年拿过来重新做，就开始逐渐畅销了。
还有工业社会向信息社会转型过程中新的知识。当时的社会环境是美国互联网社会的崛起和到来，完全重新建立社会资源的组织方式。资金、人力、包括组织边界的消弭，跟工业社会完全不一样了。德鲁克的思想都崩塌了。工业社会的组织方式发生了变化。人不再以工厂和车间组织起来劳动了，它不是流水线的方式。今天的互联网企业，是个蜂窝和矩阵状态，一个网状结构分布方式。和工业社会完全不同。它的底层结构发生巨大变化，但一开始，大家都不明白究竟发生了什么。
所以都在做各种各样的（尝试），无论是当时的，像 Google 第一轮《搜》《搜索之王》等。 Google 的崛起是 2007 年到 2010 年之间。一直到今天为止， Google 都是美国互联网企业里边非常杰出的代表。我们可以看 Facebook 、 Twitter 、 Airbnb 、特斯拉、网景等等公司，其实都没有输出太多的管理思想。包括乔布斯都没有输出过管理思想，他只输出过他自己做产品的意识。但他公司是怎么管的？乔布斯怎么管公司这件事在坊间是没有传播的。大家都传苹果公司的企业文化怎么怎么好，但大部分都说 Google 是连续多少年的最佳雇主。什么叫最佳雇主？它是在重新创立新的效率方式和效率体系，新的连接方式和要素，就是资金，人力。这些东西组合起来，产生了新的效率体系。这是 Google 输出给社会的。所以 Google 第一轮的时候，他们也弄不明白。我们是怎么做的，就把自己的事儿写了。 Google 是什么商业模式，然后写了。
一直到 2015 年，我们出埃里克·施密特的一本书《重新定义公司：谷歌是如何运营的》。等于是用互联网社会的逻辑重新定义了工业社会变革之后的社会资源组织方式和企业组织方式。这种变革是巨大的。所以在这段时间，这一类的企业书籍的出版，包括施密特那本书并没有像学院派总结出条条框框的东西，只是说 Google 是怎么运营的，介绍 Google 的经验，等于是没有真正具备重新定义公司的管理思想输出。也就是说，像 Facebook 、 Twitter 、 Airbnb 、 Uber 的管理方式可能都和 Google 不一样，有各自的差别。
这一轮图书的读者大部分都是年轻的创业者和互联网企业的从业人员。当然，重新定义系列里面，包括传统企业也在看，因为他们也面临转型的挑战。把新老的企业家和管理者都一网打尽了。《从0到1》和《创业维艰》都是卖得非常火的书。接近两百万册了。
只有卖故事的书，才有机会成为超级畅销书
中间还有一个， 2008 年的金融危机，出现了好多金融类的畅销书。金融在中国的被关注就是因为金融危机才进入大众的。有一本书叫《货币战争》，就是金融危机背景下的畅销书。
《货币战争》在金融危机没到来之前，预测了金融危机。这个书（最先）出版之后，没有人关注。然后金融危机爆发了，有人说这个书预测了金融危机，然后大家都去看。实际上它就是美国金融野史，非官方口径野史的隐形逻辑描述。它在正规金融圈都被视为一个小说。好多人也批评它，说没有什么常识。但有的人认为它讲了一些潜规则，金融市场一些隐秘的信息，隐秘的江湖，七七八八。这书卖了能有四五百万册吧。整个《货币战争》系列加起来肯定超过 1000 万册了。
金融危机对全球影响很大。中国老百姓对金融，对美联储的认识，对整个金融发展史的边角料，这种金融基本知识的认知都是通过大众著作。它的故事性很强。等于是源于美国的一个纪录片，叫《钱的主人》。《钱的主人》里面的思想和这本书的内容是有些相似度的。
因为金融危机的大背景，大家一个是恐慌，第二个是好奇，第三就是它通俗嘛，用讲故事的方式讲金融，而不是说给你一堆数学公式，建立一些原理，不是这样的写法。就是讲故事，罗斯柴尔德家族怎么怎么，他是隐形富豪，是个低调的家族，实际上他控制了全球多少财富，然后又说美联储其实是个私人公司，根本不是国家银行储备委员会。反正就是一堆八卦，形成了一些隐秘关联性，推测出中间为什么爆发金融危机。金融危机是有人策划的，一大堆似是而非，看起来很有道理，不一定是真实事情，然后又有点像真实事情，就这种写作方法。大家看了都大呼过瘾，因为他洞悉了一些别人看起来似是而非的东西。
《货币战争》后，金融类的书就火起来了。什么《大空头》，包括前年我们出的《高频交易员》，还有《说谎者的扑克牌》。中间还有《高盛帝国》等等，都是讲故事。这些都是当年比较流行的关于金融类的书。几十万册。
中国企业家的传记有很多畅销的。第一个在中信出版的企业传记《联想风云》。 2005 年的时候出版的，《联想风云》之后有《系统战必胜》， TCL 李东生的。然后就是吴晓波的《激荡三十年》。这是经济类的书。《激荡三十年》也过了百万册。
这都是中国企业随着刚才那波浪潮，他们学了那些书后，然后自己产出思想。像吴晓波第一本畅销书叫《大败局》。他是新华社记者，写了一个企业的失败案例是怎么败的。然后他开始研究中国民营企业改革开放之后的《激荡三十年》。《激荡三十年》把这三十年里改革开放企业家的故事全都写了，对这些年的企业史，企业发展，包括经济发展的脉络做了一个回顾和梳理。所以这个书就畅销了。大家在改革开放三十年纪念的时候，都觉得太好了。终于有一本书能把这些企业家的故事都重新梳理一遍，回顾一遍，总结一遍。
还有一本过 150 万册的书叫《海底捞你学不会》。《海底捞你学不会》当然是 20 世纪第二个十年里，服务业的变革里面，真正把服务意识提升到对人尊重这个层面的书。这是中国非常标志性的一件事情。《海底捞你学不会》的核心思维就是把人当人。无论是自己的员工还是顾客，都是当作自己的亲人和朋友，好好照顾人家。这里面的故事集，构成了《海底捞你学不会》。包括管理大环境变化。过去就是把人放到车间，每天你好好给我干活，加多少班。这个收进了哈佛案例集的，是个非常成功的管理案例。
从 2001 年到现在，这些所有畅销书共通的逻辑里面，有两个，一个是这本书披露了大量不对称信息，这是第一个特征。第二个特征就是这本书创造了非常全新的表达界面。界面是创新的。
《谁动了我的奶酪？》讲的是老鼠的事，《水煮三国》是通过三国讲管理，《货币战争》是野史讲金融，《海底捞你学不会》是通过海底捞的小故事讲管理，都是讲故事讲得好。卖什么都是卖故事。只有卖故事的书，才有机会成为超级畅销书。全球都是一样的。大家都喜欢听叙事。不喜欢听逻辑和道理。因为它界面友好。界面创新就是界面友好度比较高。畅销书必须要有很好的界面友好度。但也有极个别的书没有界面友好度，比如《时间简史》《21世纪资本论》《百年孤独》这种，读起来都很晦涩，但它们很有名嘛，很有名大家都会盲从。少量的书界面不友好会畅销，但大量的畅销书必须具备界面友好、界面创新。新话语方式，新语体等等都是畅销书的重要特点。
计划刊出的图书文章列表：
《丑陋的中国人》（1986）
《中国可以说不》（1996）
《中国不高兴》（2009）
《中国人，你为什么不生气》（1988）
《悲剧的诞生》（1986）
《宽容》（1985）
《美的历程》（1981）等
题图是电影《美食总动员》剧照，来自：
谁让这些“夜场动物”流离失所？｜正在消失的那个上海②
“买到老学到老”，你是不是也是那个把“一万小时定律”花在购物上的年轻人？
一个国家在什么时候会以国家名义道歉？