二手球鞋，一个你意想不到的亚文化圈子和生意 | 好奇心人类学
耐克花了 29 年时间构建的这个次级市场现如今正在发生剧烈的变化。
8 月 28 日整个下午，香港人 David 都坐在这片空地摆摊。他满头大汗，一身打扮好像立刻要跑上篮球场打个 48 分钟。身边十来个鞋盒都是他收藏多年、等待转手的 Air Jordan 限量款。其中一个鞋盒上面还放了张纸，用英文写着：“求一双 AJ 1 元年 2015 复刻版——Call 我呀！我叫 David 仔。”
美国最大的球鞋交易展 Sneaker Con 首次进入亚洲，举办地点位于香港机场附近的亚洲国际博览馆。据主办方的粗略统计，此次观众约有 6500 人，他们之中，40% 来自香港本地，30% 来自中国内地，剩下的从亚洲其他地方赶过来。
若不是台风“天鸽”在活动举办前两天袭港，香港 5 年来首挂 10 号风球、航班大面积取消，人或许会更多。
只要交上 233 港币的门票钱，就能在展会举办的 7 个小时里一口气目睹鞋圈里最稀有的球鞋，它们中的任何一双如果重新发售，都会立刻被一抢而空；即便没有申请到 1500 港币一张桌子的正式摊位，你也能带上自己的收藏，像 David 一样，在 Trading Pit 区域坐地免费摆摊，互通有无。
鞋迷，或者说 SneakerHead 们都有着自己的交流密码，熟练地认出一双鞋并了解背后的故事是基本功课。肖云夫代表北京的球鞋媒体 Ulsum 前来报道这场圈内盛会，他告诉《好奇心日报》：“那边的 Ray Allen 球员版很厉害，还有保罗，还有深蓝的那双 Nike Zoom Kobe V ‘Laker Scoring Title’ 都是 One of One（全球仅此一双）的鞋。”
Sneaker Con 排队入口，上方挂着权志龙演唱会的海报／图片来自 SneakerNews
图片来自 SneakerNews
“这个活动牛逼啊，业内的巴黎时装周。”21 岁的 SneakerHead 苏鑫宇加入淘宝店德隆体育之前，自己运营了一个叫 Beijing-Sneakerhead 的球鞋自媒体。“今天卖出去一双氪星人，大概 13000 人民币。一个印尼人，上午布展的时候不知道怎么就进来了，跟我磨了一个早上。”
“氪星人”指的是耐克 2009 年限量发售的 NBA 球员内特·罗宾逊球员定制款，当时零售价 1750 元，全国仅 80 双，如今的转售价格已经翻了 8 倍。德隆体育的铺位上一共摆了 5 双荧光绿的“氪星人”，包括一双仅供展示的内特·罗宾逊签名版，“都是老板一点点收过来的”，苏鑫宇说。
大多数 Sneakerhead 都有着和苏鑫宇类似的入坑故事——“最初变成一名 Sneakerhead 是因为上学的时候开始打篮球，从而接触到篮球鞋。”球鞋媒体 Long7 的主编张隆曾这样对《好奇心日报》形容 Sneaker 们之间的关系：“我觉得它是一个途径，就像那种课，让家庭主妇弄个蛋糕什么的。它真的是教你做个蛋糕吗？其实不是，是让你去认识一些人。”
而他们之中的小部分人，则会从爱好者、球鞋收藏者转变为鞋贩、球鞋媒体，并且往往认为自己在参与塑造文化。
如同果粉之于苹果，愿意花上几倍零售价购得一双限量款式的 Sneakerhead 对运动品牌来说是最核心的一批消费者，每周六早上 9 点发售的新款 Jordan 鞋则是圈内通行的主要货币。成千上万的鞋子发售之后，立刻出现在私人球鞋店、 eBay 和淘宝的货架上，标价涨幅从几百元到翻至数倍不等，取决于这双鞋供不应求的程度。
仅仅在美国，根据球鞋转卖交易网站 StockX.com 2015 年的统计，这个庞大的次级市场规模就可达到 12 亿美元，每年约有 900 万双鞋被转售，并产生 3.8 亿美元的利润。从那双标志性的 Air Jordan 3 Black Cement 开始，耐克花了 29 年时间构建了这群人的游戏规则。用 StockX.com 的首席执行官 Josh Luber 的话说：“这一切都是供需关系。”
StockX 统计的 2017 年第二季度次级市场最贵的 10 双球鞋／图片来自 Highsnobiety
Sneaker Con 正是基于这么一个亚文化群体而创办的活动。这里的买家和卖家比例悬殊，大部分为男性观众，和 8 月 28 日隔壁展厅正在排队入场权志龙演唱会的大量女生形成鲜明对比。
2009 年，在美国长大的俄罗斯裔兄弟 Alan Vinogradov 和 Barris Vinogradov 联合了祖籍广东台山的华裔美国人 Yu-Ming Wu 合伙在纽约时代广场艺术中心举办了第一届 Sneaker Con，当时一张门票 10 美元，一个摊位要价 100 美元，从威斯彻斯特、长岛、新泽西等地赶来了 1000 多个人。
在有这个想法之前，Vinogradov 兄弟在纽约经营一家限量款球鞋网站 osenaker.com，而 Yu-Ming 则是著名球鞋媒体 SneakerNews 的创始人，后者的 Instagram 账号目前拥有 650 万粉丝。当时，他们因为一次网站链接错误而意识到彼此的办公室只相邻 3 个街区。
Alan 在接受《好奇心日报》采访时说，他不大同意 Josh Luber 把球鞋圈发生的一切比喻为股票市场的说法，“金子是金子，你知道它贵；汽油是汽油，你拿来填满油箱。但球鞋是一种文化，不是一种商品。”
他接着解释：“倒卖球鞋（reselling）是球鞋文化的一部分。如果有任何人否认这一点，是他们不懂球鞋文化。就和 Instagram、和零售店一样，倒卖球鞋一个非常重要的工具，鞋贩子们（reseller）是运动品牌们做营销的左膀右臂。”
“只要他们不是在卖假鞋，我没有任何意见。”
Alan 从 2003 年就开始做球鞋倒卖的生意，他说，当时在美国，人们还觉得那不太好，但今天，鞋贩子在美国很酷，“你就是老大。”
说这话的时候，受邀前来的活动嘉宾、人称“君子雷”的退役 NBA 球星雷·阿伦正在现场和粉丝们互动，爆发出一阵阵欢呼声。
除了雷，Alan 还邀请了包括 Qias Omar 在内的几位人气 YouTube 球鞋视频博主来到现场，他把自己办 Sneaker Con 的秘诀形容为“独到的关系网络”。
获取特殊渠道、鞋款的能力也是在 Sneakerhead 圈论资排辈的一项重要指标。
在 Sneaker Con 现场，标价最贵、摊主最珍惜的鞋通常都是一些由非法渠道流出市场的 Sample（样品鞋）。你可以在旺角鞋店 Kix Dreams 的摊位找到全球只有 3 双的 AJ11 “Cool Grey Low” Sample，另外两双在 Michael Jordan 本人手中；也能在 SoleAddictt UNDS 那看到从未正式发售的 Nike Dunk Low SB “Freddy Krueger 猛鬼街”；全场最昂贵的一双 Sample 是 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE，标价 35000 美元。
除了不卖的展示鞋外，全场标价最贵的 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE／图片来自 SneakerNews
SoleAddictt UNDS／图片来自 SneakerNews
Off-White X Nike Air Jordan 1
至于 8 月 23 日刚刚公布尚未发售、引起广泛关注的 Off-White X Nike 联名款 AJ1 也在淘宝店“燎原体育”的摊位上出现，许多人向摊主询问货源和价格，得到的答案是“不卖”。
Alan 的说法则是，人们是在为那些“别人能搞到而我不能”的东西付费，一双限量球鞋代表了某种通路和权威。
如果能在鞋子发售之前就拿到货，在业内会被称为“渠道货王”。很难说这是一个好词，因为这些鞋通常来自品牌内部的监守自盗。
最严重的一次发生在 2014 年 4 月。美国联邦调查局的特工突击搜查了前耐克篮球部门的产品促销经理 Tung Ho 的家，查获 1941 双样品和数十万现金。Tung Ho 和他所在职位的前任 Kyle Yamaguchi 在被调查之前的过去 8 年，一直利用职位之便从耐克的中国工厂订购样品鞋，运送至耐克的俄勒冈总部，转手卖给鞋贩子。
“2012 年到 2014 年是耐克的一个巅峰。大家玩玩玩玩到最高端，就是这些 Sample 了。因为价格最高，而且最稀有。”
告诉我们这个故事的是 1993 年出生的伍明丹阳，比起这个名字，他更常用的是英文名 Jerry。从高中开始留学美国，Jerry 深受 Sneaker 文化影响。从大学开始，他基本上每次 Sneaker Con 都会参加，不是摆摊就是买鞋。“我每次都收很多，80 双 100 双。慢慢就认识了 Alan。”现在 Jerry 成了 Sneaker Con 团队的一员，坐在场地中间的“免费鉴定”区域为买了球鞋的观众们鉴别真假。
伍明丹阳 Jerry（右）正在鉴定球鞋／图片来自SneakerNews
“很多时候你要看过假鞋才知道什么样子。”戴着 Supreme 棒球帽的 Jerry 这会正在检查一双 Yeezy 350，他先是用力按压了 Boost 鞋底的材质，一会又扒开鞋舌检查鞋标，“假鞋的标通常是比较斜一点。”
拿来这双 Yeezy 做鉴定的是一个看上去不超过 16 岁的韩国男生，他身边环绕着一帮朋友。在得知鞋子是正品后，他显得相当满意，对 Jerry 大喊：“Can you say legit for me？”——这个本意为“合法”的单词在鞋圈代表的是“正品”。
Jerry 觉得，耐克火热的次级市场从 2014 年开始就走了下坡路。当转售价格动辄 2 万元的 Sample 鞋大行其道，刚入圈的新人很难迅速成为一个顶尖的球鞋收藏者。而根据 Josh Luber 透露的数字，截至 2015 年 1 月，耐克在次级市场中的份额达到惊人的 96%，阿迪达斯只有 1%，两年半之后，阿迪达斯的市场份额变成了 45%。
美国街头潮流店 Concepts 的创意总监 Deon Point 在不久前接受采访时表示，Yeezy 的势头仍在“起步阶段”，它尚未对表面的设计、材料和颜色做大幅调整，增长的空间非常大。
一个明显的事实是，在 Sneaker Con，20 岁以下的年轻鞋头通常对透明柜子里展示的 Jordan 鞋视而不见，Yeezy 才是他们趋之若鹜之处——一个只卖 Yeezy 的摊位由几位香港 00 后打理，摊位上写着醒目的广告“We buy all Yeezy”，领头的“老大”只有 15 岁。
右边戴帽子的就是“老大”／图片来自 SneakerNews
Yeezy Mafia
Allen Kuo
Yeezy 的出现给了新人入局的机会，而在新的利益刺激之下，市场变大也变得疯狂。今年在美国社交网络上火了一把的华人货王 Allen Kuo 提前拿到了 80 双 Yeezy 350，他在接受媒体采访时声称自己并不是爱球鞋的 SneakerHead，他只是想赚钱；另一个叫做 Yeezy Mafia（椰子黑手党）的组织宣称自己由一些“掌握电脑技巧的 Sneaker 鞋贩组成”，他们总能提前预知 Yeezy 的发售库存并拿到大批货源，官网上画了一把锁，写着“仅对会员开放”。
在 NMD 发售最火爆的那段时间，确实有不少鞋贩子狠狠赚了一笔。“我记得很清楚，当时我也找了韩国一个人拿了几十双东京配色，1800 拿的，市场价 2100 转手。”从深圳跑来看展的管墨浓告诉我们，“最赚的还是当时韩国的几个买手，有一个在那的留学生，3 个月时间，买了一辆玛莎拉蒂。”
今年 32 岁的管墨浓如今在微信平台经营着自己的倒卖生意，他有一个会员群，里面的一百来号代理只要进来交 188 块钱，就有资格从他这里拿货。
在做这行以前，管墨浓是一名体育老师，喜欢上球鞋的过程和别的鞋迷没什么两样。去年，管墨浓通过朋友介绍认识了一个香港运动零售店负责补货的“渠道”，从而能用极低的价格拿到球鞋。“今年年初，我家附近又开了一家耐克清货店，全国一共就五家。”借着家中物流公司仓库的便利，他的库存可以维持在 2000 双鞋左右，一个月的销售额最多达到 100 万，几乎比肩一家耐克的零售店。
“耐克跟阿迪这两年在打仗，很多产品，以前 3-6 个月会退到折扣店，现在基本上一个月就退到折扣店了。它的货架上面摆不完。两三百的跑鞋，就跟李宁匹克差不多了，但是你穿的是耐克啊。”
每到换季折扣，管墨浓就去大量扫货。他的朋友圈一天更新 20 来条“新品上架”的消息，并声称自己是全网最低价，比淘宝更低。
互联网环境的变化对这些鞋贩的影响比想象中更大。当淘宝的流量越来越向大店集中，小店的生存空间变得很小。Jerry 最近就打算把自己的淘宝店关了。“比如一双红黑 11，我在淘宝上放 2900，大店卖 4000（依然卖得掉），你没办法。”
在极端的情况下，许多关注量高的淘宝大店根本不需要有实体库存，只要客户上门，他们可以迅速从其他的小店调货。这种店被称为“口贩子”，调来的货就被叫做“口货”。
调货带来的风险就是货源不透明，不小心掺入假货是常有的事。
“那些大（批量的）货，如果是真实库存你会死的。”管墨浓算了笔账，一双进价 300 元的“普货”如果进 2000 双，那就是 60 万。“你想想乔丹有那么多款式，你敢拿吗？现在市场不好，每个大店的模式都像上市公司一样。多股东制。”
在 Sneaker Con 买下 10 张桌子的最大赞助商 Kickscrew 的老板麦俊南表示，最近景气不好，“以前 Jordan 每双鞋一出都要高于原价几百、一千块在卖，现在都要折扣出。”Kickscrew 成立近 5 年，目前有淘宝、天猫国际和自己的网站。“就等双十一双十二吧。我们大概现在有四五万双鞋还没卖掉。”
Jordan 鞋不热卖、频繁折价的时候，鞋贩子们唯有用低价吸引顾客，并由此摸索出了一套类似于赌博的销售方法。
比如一款耐克官网刚刚才上新的球鞋，鞋贩子会直接用 6 折的价格对外销售。“先砸钱，等官网六折了再下一次单，然后把原价的那一单按 30 天退货的政策退掉。”
有分析认为，耐克如今必须要控制 Jordan 鞋复刻的速度，也许才能挽救在次级市场的下滑。其近日公布的和 Off-White 的合作，被普遍认为是一剂强心针。
“耐克的销售额如此依赖于 NBA 球星的影响力。去和一位拥有当红时装品牌的设计师联系起来会一件大好事。”品牌咨询公司 Brandfire 的联合创始人 Adam Padilla 不久前在接受潮流媒体 Hyperbeast 的采访时说。
但仔细辨别这次合作的设计理念，你还是能感受到，Virgil Abloh 重构的这 10 双联名款强调的依然是运动品牌已有的科技和设计体系，而非像 Yeezy 那样，创造一个全新的风格。
Sneaker 圈子正在迅速扩大，并发生剧烈的化学反应。新人和老人们的喜好、穿衣打扮、信息接收渠道都大不相同。收藏有 50 余双老球鞋的物业公司老板宋骞在接受《好奇心日报》的采访时表示，他是纯粹来展览自己收藏的，“最贵的一双花了一万六欧元”，这次来，他希望能找到志同道合的人，但没能找到。
宋骞收藏的老球鞋／图片来自 SneakerNews
Alan Vinogradov 透露，他们正在计划去更多海外市场办 Sneaker Con，因为和 8 年前相比，“最大的不同是球鞋文化的边界消失了。”纽约不再是世界的中心，中国明星上脚的一双球鞋，转眼就能在次级市场炒到高价。“今天人们想到 Sneaker，会说美国和中国是最大的市场。”去年 Sneaker Con 首次去到伦敦举办，明年，北京、上海、广州、德国科隆都在考虑范围之内。
临近展会结束的时候，David 说，自己只卖出去一双威斯布鲁克的 Why Not，成交价 2000 港币。如果算上门票，这一趟并没赚多少，不过他还是一副很高兴的样子——无论是因为自己的“地摊“被不少人围观，还是遇到了数量远超平时的同好——运气好的话，可能会有人 “Call” 他。
题图来自 SneakerNews
《读书》，一本提出“读书无禁区”的杂志启蒙了两代中国人 | 杂志往事②
“那时我觉得房子是透亮的，每个人都是透亮的” | 房子和我们的生活②
“中国情人节”，如何成了奢侈品测试线上销售的一个重要机会？
- 关注好奇心研究所，与有气质的你共勉高尚趣味 -