腾讯消失的 1.4 万亿，大公司成长后引发来监管的全方位警惕 | 2018 商业大事件 ⑤

速度越来越快，互联网迎来了监管最密集的一年

有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活；有一些是更不可控制力量对商业社会的干预，它使得市场参与者要不时调整自己的战略；更有一些，它来自于公司自身，当公司发展到一定规模，它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。

有什么样的国家，就有什么样的企业。2018 年，商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件，更多证实这一点。

1 月 10 日，易凯资本创始人兼 CEO 王冉发了一条朋友圈，提问“现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么？”

模仿直播答题的格式，王冉给了三个备选的答案。

A. 更多玩家跟进

B. 出现单场千万奖金额

C. 有关部门出台严格政策。

腾讯 CEO 马化腾留言选了 C。

“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢，应该选 a。”旗下直播平台花椒刚推出了直播答题产品的周鸿祎不服气，留言选 A，还说应该将答案 A 改成“巨头纷纷进入”。

33 天后，广电总局约谈了 17 家开办网络直播答题活动的视听网站代表，并发布《加强网络直播答题节目管理》的通知，除了要求直播答题内容要坚持正确导向、不得过度营销和炒作之外，还规定了开办直播答题活动需具备的两大门槛：持有《信息网络传播视听节目许可证》、主持人必须具备广播电视主持人条件。

刚拿下单场亿元广告费的直播答题行业一夜之间就消失了。

但马化腾预言的严格政策也没有止于直播答题，它直接落到了腾讯头上。

今年 3 月，广电总局停止游戏审核，至今没有恢复。

8 月，教育部等八部门印发关于《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知。通知里一行国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控的描述，让当天 A 股游戏类公司市值一度缩水近百亿元，如加上在美股和港股的网易、腾讯控股、金山软件，游戏圈则一夜蒸发了约 1800 亿元市值。

腾讯的增长源泉游戏业务直接踩了刹车，导致腾讯利润增速跌掉 2/3。 

相比较今年年初的高点，腾讯这一年跌去了 34% 的市值，回到去年 9 月的水平。1.4 万亿港元蒸发。

早上几年，监管更多落于传统行业，在互联网领域更多是中小公司做生意的门槛。对于大公司，监管不过是一个成本而已。

但今年成长中的大公司让全球政府监管意识到，它们的影响不仅仅局限在互联网。

20 亿用户的 Facebook 不再例外，它在美国引发的选举风波被各国政府作为限制信息传播的理由。正在美国国会山接受质询的 Google 不再例外，欧盟也给它开出 50 亿美元反垄断罚单。

主权基金中投直接参股的蚂蚁金服不再例外，它的银行梦在今年被央行粉碎。同样拉来一系列国字头投资的滴滴不再例外，两年前开始的网约车监管全部落下。

整整 20 年前，当克林顿的司法部对微软发起调查，要拆分这个全球最值钱公司，考虑的仅仅是微软垄断市场会扼杀创新。

经过 20 年宽松环境，互联网公司实际上已经在各自领域建立了难以打破的垄断。但它们引发政府监管警惕的已经不再是商业问题，而是公司对于整个社会的影响力。

大互联网公司不再能免于监管，最大的腾讯今年所有营收来源都被管了起来

腾讯监管风险去年就出现了。

2017 年 7 月，《人民日报》、新华社连续点名《王者荣耀》，指责其曲解历史、让小学生“沉迷”，呼吁政府和游戏制作方加强监管。一天之内，腾讯的市值蒸发了 1300 亿港元。

腾讯为此推出了王者荣耀防沉迷系统，限定 12 岁以下用户每天只能玩一小时，12 到 18 岁每天两小时。

腾讯的股价很快又涨了回去。

牌照此前更多是限制中小公司，最大的公司总能买得起。而腾讯也主动迎合新变化。去年十九大前后，腾讯发布文章表示，腾讯员工中党员超过 7000 人，约占公司总人数的 23%。腾讯旧总部大楼门口立起一个立方体雕塑，写着：“跟党一起创业。”加上马化腾已经俨然是粤港澳大湾区的形象代言人。在资本市场看起来，腾讯应该没有问题。

但腾讯在新形势下不再是一个例外。

从去年腾讯“吃鸡”游戏拿不到版号开始，就已有征兆。到今年 3 月，因为机构调整，文化部备案网站关闭国产游戏备案，到现在也没有恢复。

而腾讯自己研制的防沉迷系统也没有解决问题。先是接入了公安实名校验系统，之后又被确认要推广到腾讯所有的游戏中。

年末，有关部门和单位以及高校、专业机构、新闻媒体、行业协会等研究网络游戏和青少年问题的专家、学者组成的网络游戏道德委员会在京成立。这个委员会负责对可能或者已经产生道德争议和社会舆论的网络游戏作品及相关服务开展道德评议，为网络游戏管理部门提供决策参考。

道德委员会成立后评议的首批游戏，有 11 款需要修改，消除道德风险，有 9 款游戏则不予批准。

多年来游戏都是腾讯最重要的收入来源。腾讯从 2009 年起成为中国最大的网络游戏运营商。2017 年上半年，腾讯的手游收入首次超过 PC 游戏收入。

2018 年上半年，腾讯的游戏收入增速从上年同期的 38% 降低至 16%，这也是腾讯股价连续下跌的原因之一。

为了恢复信心，腾讯付出了很多努力。但是靠现有的游戏赚更多钱，不是那么容易的事。

腾讯自己在不断完善防沉迷系统。除了接入人脸识别，防沉迷系统推出了“账号时长共享”功能，堵上了用户通过申请多个小号的方式绕过监管的可能性。

腾讯总裁刘炽平在二季度财报上对分析师说，腾讯可以走广电总局设置的绿色通道，称其缓解了游戏暂停上架应用商店的问题，允许经过该通道的游戏进行 1 个月的商业化试运营。

但绿色通道很快就被关闭。

游戏，特别是手机游戏不太算一个创意生意。游戏公司找一个流行的游戏玩法，不管是卡牌、Dota 还是射击，再包装上流行的形象，做出一个免费下载的游戏，之后游戏公司投入广告推广让人下载，再用游戏设计引诱玩家付费买道具。这已经是整个中国手机游戏业的标准模版。

市场上大量制造流行形象和游戏机制的游戏，以期迅速获得短期的收益。在这个机制下，老游戏的价值不太长久，必须靠一个个新游戏维持增长。

新游戏不能过审打断了游戏业的收入来源。

腾讯连续三个季度持续增加营销收入，推广老游戏。第三季度，腾讯的收入成本增长 35%，主要都是游戏营销。

但这没能让老游戏重焕新生。现在，腾讯已经开始缩减成本，以维持利润率。在腾讯发给游戏营销高管的公司邮件中，腾讯要求他们控制资金流并减少支出，从而来 “共渡难关”。尚未获得政府审批的游戏要将剩余的资金返还给腾讯。

游戏是腾讯最重要的收入，受监管直接影响，但腾讯受影响的不止是游戏。

本质上，腾讯的生意建立在社交之上，社交抓住了用户的注意力——所谓流量。

互联网公司最大的成本是获得流量，而腾讯则拥有流量，它的生意本质都是在分发流量并将其变现。游戏是腾讯将流量变现最直接的产品，腾讯的广告、支付业务也都建立在流量之上。除此之外，腾讯还有越来越多的收入比重来自投资。

腾讯收入在增长，但利润已经基本停下

今年，腾讯将内容与分发渠道整合进了一个新的平台与内容事业群（PCG），社交广告与原网络事业群的广告业务合并、组成新的广告营销服务，装入企业发展事业群（CDG）中，应用宝里则被塞进了更多的广告位。

腾讯广告业务的问题也与监管强相关。越来越多的广告客户在监管之下消失了：原本主要的广告主就是游戏、应用、P2P、直播之类，除了应用是受到创业潮褪去的影响之外，其它都与今年的监管相关。

到第三季度，腾讯 40%的利润来自投资收益，这是由于腾讯所投资的美团等公司陆续上市。

但腾讯许多投资都是战略投资，不能随便卖。所以投资收益停留在账面上，并不能变成可以用的钱。

同时，受腾讯自己公司表现的影响，资本市场对腾讯系上市公司的未来预期，已与一年前大不相同。

阅文集团一年来股价下跌超过 40%。美团在上市当天市值超过京东，成为国内继阿里巴巴、腾讯、百度后的第四大互联网公司，但很快跌破发行价。

甚至腾讯的流量本身也面临监管压力。它的新闻聚合客户端在今年的一次整改中也被下架，微信多次为平台审核不力道歉，最近，漂流瓶也被微信下架了。

腾讯追赶阿里的金融服务今年一样遇到问题，还没来得及做好自己的余额宝，走在前面的蚂蚁金服就被管了起来。年末备付金上缴，意味着腾讯又少了一个收入来源。

11 月 1 日，腾讯宣布大改组，要转向面向企业的生意。马化腾在公开信中说：“腾讯将扎根消费互联网，拥抱产业互联网。”

围绕着 QQ 和微信的流量，腾讯多年来基本可以说是躺着赚钱。现在探索新业务，还是之前做不好的新业务，前景未知。

一年前，腾讯看上去还是个无可挑战的公司，在别人谈生态的时候它已经建立了一个巨大的局域网。

一年后，腾讯依然有增长、收入漂亮，但想象力已经完全不同。

互联网公司习惯的内容推荐全方位被监管，从娱乐到广告

大公司推荐内容，本是跟着流量走的，什么内容有人点击，平台就会推荐什么。今年全球政府都开始考虑如何监管推荐内容的方式，但是方法不太一样。

2017 年的最后两天，今日头条被网信办约谈，理由是传播色情低俗信息，存在严重导向问题，并且 “在尚未获得互联网新闻信息服务资质的情况下，今日头条手机客户端违规转载新闻信息”。在 12 月 29 日的 24 小时里，今日头条的首页都是一片空白。

关于聚合推荐的整改从此开始。

接着，直播、答题、短视频也都遇到了更加严厉的监管，从娱乐到广告，都被管了起来。

1 月 13 日，360 旗下直播答题节目“百万赢家”将香港和台湾作为“国家”列入答案选项，当晚百万赢家栏目下线 14 日，北京网信办约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。网信办要求属地立即开展直播答题类互联网服务企业全面排查，加强管理。

直播答题整个行业迅速被广电总局管了起来。

直播答题这个被映客 CEO 奉佑生曾在朋友圈说为之准备了 10 亿资金的“风口”，最终在招股书中并没有怎么提。在 3 月提交给港交所的招股书中，映客用了 43 页来描述公司可能存在的风险，包括不合规、外汇、政府监管。

监管部门对内容审查带来的风险，新浪微博 2014 年上市时就列在了招股书的“经营风险”里：“如果不能按照监管要求限制、删除扰乱社会秩序、破坏社会稳定和虚假信息等内容，这就会让我们承担责任、惩罚，甚至可能导致我们的在线业务出现暂时的封禁或完全关闭。”

这样的风险，在过去一年里，内容行业遇到了许多次。因为“导向错误”、“格调低俗”、“审核不严”等理由被约谈、下架、整改的公司不在少数，也有一批应用被永久关停、下架。

1 月 28 日，微博被北京网信办约谈，微博热搜等功能下架 1 周时间。

3 月 2 日，知乎从应用商店下架七天，北京市网信办发布通知称，这是因为知乎平台管理不严，传播违法违规信息。

4 月 4 日，快手和火山小视频被广电总局约谈。次日，两家应用在应用商店下架。

4 月 10 日，今日头条旗下“内涵段子”被广电总局要求永久关停，广电总局还要求今日头条举一反三，全面清理类似视听节目产品。今日头条创始人兼 CEO 张一鸣连夜发布发表公开信《致歉与反思》，宣布将现有 6000 人的运营审核团队扩大到 10000 人。

7 月 1 日，因为一起“涉侮辱调侃英烈”的广告，抖音、搜狗等 5 公司宣布整改，“自行”暂停广告业务。

7 月 27 日，秒拍、B 站、56 视频等 16 家短视频平台被约谈，其中 12 家在应用商店被下架，“未接到通知不得上架”。秒拍重新上架则是 79 天之后的事。B 站为此扩编一倍以上的审核人员。

10 月 20 日起，“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等 9800 多个自媒体账号被网信办在全网处置。

算法究竟能在多大程度上解决内容的价值观？这个问题在全球都被频频向科技公司问起。靠算法解决不了审核问题，YouTube 现在完全靠人工推荐孩子看什么。一直无力靠人工智能解决假新闻的 Facebook，也在持续扩大内容审核团队，这些新聘用的员工负责监测社交媒体网络上不适当的信息，Google 也有超过一万名员工充当着搜索结果评估者的角色。它们对信息的影响也引起了所在国监管的警惕。

先是扎克伯格。本周又轮到了 Google CEO 桑德·皮蔡。美国的科技巨头们来到国会山，在公开听证会上，回答两院立法者的质疑，等待立法讨论的结果。

影视节目审核会回溯，已经有牌照也不意味着没有问题

烧钱是视频网站的常态，但是今年的问题在于，烧钱做的节目，很可能突然就不见了。

过去一年，监管机构对网络视听内容的管理日益严格，爱奇艺在招股书中用很长的篇幅强调了内容监管会带来的问题。

三家视频网站里，唯一单独上市的爱奇艺在招股书里花了 100 多行解释监管带来的难度。

爱奇艺在招股书里写道，虽然他们已经建立了内容监控机制，但“由于监管制度的模糊或不确定性，此类风险可能会持续存在，虽然我们内部有内容监控体系，但仍面临着许可被中止、合同失实陈述条例以及对视频发布者相关责任的承担。”

“此外，新闻出版总署，广播电影电视总局或国家广电总局会不时发布内容清单，我们需要监控上传到爱奇艺的内容并删除符合列表范围的内容。”

而热播的剧目、综艺节目如果被定性“宣扬低俗、价值观不正”，也就没有机会靠连续的打造让它成为一个可以持续赚钱的品牌。去年爱奇艺打造的现象级网络综艺《中国有嘻哈》，广电总局对嘻哈文化“宣扬低俗、不健康信息”的定性，就让这一品牌完全消失。

爱奇艺曾预计，其内容成本占营收的比例将达到 80%。这意味着爱奇艺要花掉大约总营收 8 成左右的钱，才能维持住平台上有足够多新的内容，以此留住现有用户，以及吸引新的用户。

在内容制作上，爱奇艺推出自制剧的题材变成了最容易被工业化制作的几种：医生一次救一个人，警察／包公一次破一个案，套路可复制性强，也是为了降低了新题材的风险。

但这样一来，爱奇艺要讲一个像 Netflix 一样的故事，就很难了。

牌照适用范围继续变大

直播答题火起来那一阵，2018 年曾被每年都能发明几个“元年”的互联网行业称为“手机互动综艺元年”。但是广电总局很快出台政策，规定开办直播答题平台需要持有《信息网络传播视听节目许可证》，主持人必须具备广播电视主持人条件——直播答题确实成为了综艺节目，起码从监管范畴来看是这样。

直播需要一堆牌照。8 月，全国“扫黄打非”工作小组办公室、工信部等六大部门联合下发了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》。按照“通知”要求，各大直播平台重点需要拥有 ICP 经营许可证、网络文化经营许可证、信息网络传播视听节目许可证件，没有相关证件的，也不能提供服务。

但里面最难逾越的、监管范围最大的牌照还是《信息网络传播视听节目许可证》。这个牌照曾经不太难拿，早年乐视很容易就拿到了。但现在新加的申请条件写明了申请公司必须“为国有独资或国有控股单位”。没有赶在早先比较宽松的时候申请的民营公司，已经不太可能拿到这个牌照。而拿到的公司也不一定能续。

由于解释空间大，《信息网络传播视听节目许可证》就像哆啦 A 梦的口袋，什么都能装。

小米、天猫们做电视盒子的时候，这个牌照被用来确保电视盒子只能搭载广电认可的视频服务，降低盒子+视频网站对电视体系的冲击。

搜狐、爱奇艺们放正版美剧的时候，这个牌照被用来确保所有剧集必须由广电先审然后才可以播出。

映客、花椒做直播的时候，直播平台和个人被广电要求持证上岗。

梨视频做视频新闻，也是被这个牌照整改，转而去做视频界的《读者》。

今年，因为没有这块牌照，直播答题直接消失，一点痕迹都没留下。

曾经立法但并不严管的网约车，今年被严格管了起来

网约车监管的收紧是从 2017 年年底开始的。北京、上海都加大了查车的力度。今年 1 月起，滴滴面向司机推出的“屏蔽机场、火车站订单”功能，也是为了应对交通执法的检查。

4 月，上海市交通委执法总队宣布将连着整治半个月非法网约车，目前已经加强了机场、火车站等交通枢纽的查处力度。

在网约车恶性公共事件发生之后，监管的力度变得更严了。

今年 6 月，七个政府部门联合印发了《关于加强网络预约出租汽车行业事中事后联合监管有关工作的通知》，对证照不全、不正当竞争、车辆人员信息不一致等违规行为合力监管，并对处罚信息进行共享和公告。

《通知》要求，各级交通运输、网信、通信、公安、人民银行、税务、工商和市场监管等部门要建立网约车行业联合监管机制。对整改不好的平台，会相应采取暂停发布、下架 App、停止互联网服务、6 个月内停止联网或停机整顿等处置措施。

交通部在对新政策的解读中表示，现在全国共有 70 多家网约车公司。2016 年国务院就下发了监管措施，但规范效果并不好。交通部深化出租汽车改革首席专家徐康明说，以往整改涉及的法律层级低，违法成本小，这次联合监管，除了手段更多外，信用监管系统还会从融资和上市等方面限制企业。

自滴滴顺风车空姐遇害案后，交通运输部微信号连续发文评论网约车治理现状，各地的监管也出台了更严格的监管措施。

原先可管可不管的事情，被严格管了起来。

8 月乐清顺风车事故后，交通部连同 10 个部门组成的专项调查组进驻网约车公司检查、整改。要求今年 12 月 31 日前各网约车平台全面清退全部不合规运营车辆和司机，

滴滴陆续上线了短信一键报警功能、录音录像功能、黑名单功能、公众评议会、高管还上街开展调研。为此，滴滴还对组织架构进行了一次较大规模的调整：除了合并原来零散的事业部、事业群，这次调整主要与安全相关。

一个目之所及的变化是，平台上的车变少，日常用手机叫车，等待时间也越来越长了。

大公司靠投资建立了金融控股能力，这成为央行防范“大而不倒”的目标

人民银行、银保监会、证监会 11 月联合印发了《关于完善系统重要性金融机构监管的指导意见》，这份指导意见将互联网公司也纳入了“系统重要性金融机构”的范围。

中国人民银行办公厅主任、金融稳定局局长周学东表示，为有效防控野蛮生长的金融控股公司风险、守住不发生系统性金融风险的底线，相关部门正抓紧建立金融控股公司监管制度，规范金融控股公司发展，填补监管空白。

年底央行发布的金融稳定报告则提到了自己的监管逻辑 ：“部分非金融企业通过发起设立、并购、参股等方式，投资控股了多家、多类金融机构，形成一批具有金融控股公司特征的集团，其中，一些金融控股集团野蛮生长，体量大，业务杂，关联风险高，但监管缺失，可能威胁经济和社会稳定。”

看上去海航、复星、蚂蚁金服到腾讯都属于报告里的“具有金融控股公司特征的集团”。海航在 2016 年花了 2000 亿美元在海外收购公司。但是随着外汇、对外投资的收紧，海航不得不靠不断卖出资产度过债务危机，今年海航变卖的资产总值已经超过 180 亿美元。

阿里巴巴和腾讯的“银行梦”，也在这一年因为监管加强而破灭。

支付宝搭起银行的架子，是从余额宝开始的，它就是支付宝的储蓄业务。依靠支付宝消费、余额宝理财等行为，蚂蚁金服可以对个人用户进行信用评级，后来，蚂蚁金服又推出了蚂蚁花呗和借呗，对标的是银行个人贷款和信用卡业务。

经过 9 个月里的四轮限额调整，余额宝从没有上限，一路变成一个人最多存 25 万、10 万，到今年年初总量也被限制——余额宝成了一个要抢购的理财产品。

储蓄之外，支付宝信贷业务也被严格限制。支付宝通过蚂蚁花呗和借呗借钱给个人和中小企业，形成的借贷关系，被打包成资产抵押债券（ABS）卖给投资者——投资者相当于买了个理财产品，获得利息。而蚂蚁金服用卖 ABS 的钱继续放贷，获得更快增长。

去年年底，央行和银监会发布现金贷监管新规，要求小贷公司谨慎管理资金来源，消费贷和现金贷类 ABS 的杠杆率上限被要求在 1.5-3 倍之间。收此影响，蚂蚁借呗今年发行的 ABS 从数量和金额都大幅减少。借贷还能做，但 ABS 减少意味着增长速度受控。

12 月，中国人民银行支付结算司下发《关于支付机构撤销人民币客户备付金账户有关工作的通知》特急文件，要求所有的第三方支付机构于 2019 年 1 月 14 日前撤销人民币客户备付金账户。

从明年开始，备付金将由央行来接管。互联网公司不但不能通过备付金获得利息，而且也不能以备付金去和银行讨价还价——银行需要存款，万亿规模的备付金存在哪里就是互联网公司和银行谈业务的一个重要筹码。

这些政策对蚂蚁金服影响最大。但影响本身是全行业的。在腾讯最近一季财报中，大增的收入成本里，支付相关成本的上升也是其中之一。

一系列监管之下，支付宝从马云说的要“改变银行”的颠覆者，逐渐变成了银行理财、金融产品的流量入口。

全球互联网公司在过去 20 年里的繁荣，一定程度上与监管没有触及到有关：在相对宽松的监管环境里，才有可能诞生移动支付宝、网约车之类的产品——这也是为什么这些新的消费互联网技术，中国甚至比起步更早的美国更普及。

和一般认知不同，依靠牌照的严格监管往往不能打破垄断刺激创新。相反，它更可能助长垄断——大公司可以承担监管的成本，不管成本是审查团队、罚金还是买牌照，小公司往往承受不起。当成千上万人的生计所在的新生行业，可以因为一纸公文而消失，资本对于新生行业的投资也只会更谨慎。

同样的监管促进垄断、扼杀创新，在银行、保险、能源、汽车等行业都已经发生过。

现在轮到了互联网。

文中图表 / 龚方毅

题图 / 唐云路

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