iPhone 增长到头，苹果接下来得学点新东西了 | Top 15 年度报道
距离原《华尔街日报》记者尤加利·凯恩的《闹鬼的帝国：乔布斯之后的苹果》 （Haunted Empire: Apple After Steve Jobs）摆上货架已经差不多两年。和那本书刚出来的时候不同，蒂姆·库克现在已经不再需要对类似的疑问做出回应，数字说明了一切。
今天早上，苹果发布了 2015 年最后一季度的财务报告。在 iPhone 6s 系列的带动下，苹果在 2015 年最后 3 个月卖掉了 7477 万部 iPhone，与一年前卖 iPhone 6 的时候几乎相同。与此同时苹果的收入也到了历史最高点，最新一个季度单利润就到了 180 亿美元，比 Google 过去一整年赚得还要多。
iPhone 6 是苹果第一次推出大屏幕手机，吸引了许多因为屏幕太小而拒绝 iPhone 的用户。6s 卖到相同的数字说明 iPhone 靠大屏幕吸引到用户以后，还能留住他们。
苹果卖掉了更多的 iPhone，在价格比去年更高的情况下：
接任苹果四年后，库克领导下的苹果稳住了曾因大屏幕而受 Android 手机挑战的 iPhone。
iPhone 还不会被取代
iPhone 的竞争产品从未像今天这般便宜。你花不到 1/4 的价钱就能买到一部功能上和 iPhone 差距不大的 Android 手机。
与此同时，iPhone 的领先地位也从未像今天这般牢靠。定位高端的三星、索尼衰落后，取而代之的中国手机品牌如华为、小米，卖出的主要还是低端机型。原本愿意花四五千买一部 Android 或者黑莓的用户，大多选择了 iPhone。
根据应用市场分析公司 App Annie 的数据，2015 年一年，苹果应用商店的下载量只有 Google 的 1/2，但收入却比后者多了 75%——二者的收入差距比一年前反倒更大了。
下载量和收入的反差意味着为 iPhone 开发应用，可以在服务更少用户、支持更少机型的情况下带来更多收入，这让 iPhone 成了第三方应用、服务的首选。
智能手机是比个人电脑更个人的电脑，24/7 伴随每个人左右。选手机，买品牌、设计领先，应用质量最高的 iPhone，只需要一次投入五六千元而已。这和买最好的车所需要的投入完全不可相比。
同样因为 24 小时不离手，智能手机可能是许多人想省钱时最不愿意缩水的一个东西。
如果说服装、背包还可以靠不同的设计选择来吸引不同人群。手机厂商想这么做就非常难了，原本靠选择不同穿着风格宣扬不同身份的两个人，很可能用同样的手机，只是一个旅行要用 Airbnb 住别人家，另一个习惯打开洲际或者喜达屋的应用查看附近有什么酒店适合自己的积分计划。彰显个性在手机上更多由应用而决定，而非那块长方形屏幕边上的细微差异。
三星没能趁着大屏 iPhone 缺失的时候稳固自己在高端市场的地位，现在 Android 厂商都陷入了价格战（蓝字可戳），没有一个公司可以卖好 iPhone 同价位的手机——在愿意花高价买手机的人群里，iPhone 今天没有任何竞争产品。
但 iPhone 到了天花板，整个苹果的增长也一样
尽管 iPhone 不太可能被 Android 手机取代，但它也不会每个季度越卖越多了。
iPhone 6s 卖得没有苹果早先规划得好几乎是一定的。在苹果发布财报之前，主要收入来自为 iPhone 6s 生产零部件的 Qorvo、Dialog Semi、Cirrus、Avago、Skyworks 全都调低了收入预期，大部分比早先预计的要低一成以上。
iPhone 到顶峰，不是什么让人意外的结果。根据 Gartner 的最新报告，全球智能手机销量增长是两年来的最低点，不到 5%。在驱动 iPhone 增长的中国，中国超过 90% 的互联网用户都已经在用智能手机。
接下来新上网的用户更多来自不发达地区。智能手机将改变他们的生活，但这主要不会是 iPhone 的生意。只要苹果不放弃利润率推出更便宜的 iPhone、只要贫富分布没有太大改变、大多数人换手机的频率没有缩短到一年一次，iPhone 的增长已经到头了。
随着 iPhone 在苹果收入中所占比例越来越高，iPhone 销售额停滞意味着整个苹果的收入也到了天花板。
今天随苹果销售数字公布的，还有苹果自己对 2016 年前三月公司销售额的预期——500 亿到 530 亿美元。2015 年的第一季度，苹果的收入是 580 亿美元。这意味着整个苹果公司的收入增长也到了头。
财报发布后的电话营收会议里，苹果首席财务官 Luca Maestri 说，苹果感觉到全球经济环境带来了“非常不同”的影响。在驱动苹果过去两年增长的中国，特别是香港市场，苹果看到了势头“减弱（softness）”的迹象。
找到下一个像 iPhone 一样为苹果带来更多收入的新市场，是库克 2015 年在做的事。
2015 年，库克的新产品都在试图重复 iPhone 的成功
2015 年，是库克接管苹果以来推出新品最多的一年，推出了三款全新的产品：
4 月，Apple Watch 开售，首次使用 Force Touch 触控屏；
10 月，Apple TV 4 开售，首次使用触控遥控器，采用 tvOS 操作系统；
11 月，iPad Pro 开售，采用 iOS 9 操作系统。
Apple TV 4 和 iPad Pro 各是苹果已有产品线的延续，但又都和早先的产品完全不同。Apple TV 4 第一次将应用商店带进苹果的电视盒子，它的遥控器也为应用和游戏重新设计。
iPad Pro 则是第一个采用与笔记本电脑同等尺寸屏幕的 iPad。苹果不再谈论电脑和手机中间的设备，而说这是“苹果关于未来个人电脑的最清晰想象”。
Apple Watch 基本就是库克的 iPhone。在 30 年前发布 Mac 的 Flint Center，库克说 Apple Watch 是三样东西的结合——一如当年乔布斯介绍初代 iPhone。
苹果没有发明智能手机，iPhone 之前手机已经是一个相当普及的东西，甚至智能手机也是诺基亚、黑莓、微软从 2000 年前后开始推向市场的产品。
但 iPhone 是第一个足够好用，好用到每个人都能接受的智能手机，靠手指触控的玻璃屏幕和应用商店。iPhone 最终和稍晚推出的 Android 智能手机改变了整个手机市场。
现在库克要做同样的事。Apple Watch、Apple TV 4、iPad Pro 都是在用新的交互方式和应用商店改造已有的产品——手表、机顶盒、个人电脑。
重复 iPhone 的成功，需要苹果学会不同的东西
2015 年最后几天，美国科技博客 Gizmodo 年度回顾系列里关于苹果的那篇标题叫《苹果今年推出的东西都挺差的》（Everything Apple Introduced This Year Kinda Sucked）。
对着苹果的财报看几款新品的表现，确实差不多。Apple Watch 销售数字和耳机、配件、Apple TV 混在一起，Asymco 估算的结果是苹果卖了 550 万只表。
《好奇心日报》半年前这篇文章（蓝字可戳）的判断依然没有改变——以今天苹果的市场地位来衡量，第一代 Apple Watch 卖得不够好。发售几个月后，你在香港、日本街头，乃至美国最大的科技展会 CES 上，都不太能看到 Apple Watch。中国可能是它唯一卖得好的地区。
至于关乎 iPad 未来的 iPad Pro，销量也不会太好。根据苹果今天公布的数字，iPad 在 2015 年最后 3 个月里卖了 1610 万部，比一年前少了 25%。
当中 iPad Pro 所占比例也没有太高，iPad Pro 最便宜也要 799 美元，而 iPad 的平均售价只有 468 美元，只比一年前多一成而已。
iPhone 之前，智能手机只是比普通手机功能更多、能安装应用的手机。而 iPhone 不一样。
2007 年 iPhone 发售后不久，黑莓创始人迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）拆了一部以后说：“他们把 Mac 放了进去”。
iPhone 是一部被缩小到手机尺寸的个人电脑，为了让它好用，苹果引入了应用商店，和适合小屏幕的多点触控交互方式。
苹果遇到的问题是，“重新发明”手表、电视、个人电脑需要为它们做得更多，而不只是给手表和电视遥控器加上触控屏和应用商店。
以手表为例，抬手看一下手表听上去很美，但 Apple Watch 没有聪明到你抬手就一定能看到自己想看的东西。而抬手点屏幕意味着你需要双手在用手表——这比手机更不方便。最终，用鼻子戳表盘成了将近半数用户买来 Apple Watch 干过的一件事。
Apple TV 接上四五十英寸的电视以后，最重要功能也不再是安装游戏或电视购物应用，而是将可以取代有线电视的内容打包提供给观众。毕竟，大多数人买电视还是为了看电视电影。但苹果的内容打包计划在断断续续谈了 6 年以后再次推迟——这还只是美国这一个市场而已，电视内容在每个国家都不一样。
甚至在操控上最接近智能手机的 iPad Pro 也不顺利，因为苹果 App Store 原本主推的低价或者免费下载商业模式也不能适应它需要拉拢的专业软件。（蓝字可戳）
库克想改造的每一个新产品都需要苹果学会新的技能：
Apple Watch，让手表更聪明地判断用户现在的需求、将点屏幕这件事降低到最少，不管是更好的 Siri 还是自动预测你需要的信息。这需要人工智能的突破，也是 Google 更擅长的事；
Apple TV，建立一个按月付费的电视套餐、通过自制剧和第三方版权占据客厅。这需要更好的谈判能力和内容创作，Netflix 和亚马逊走在苹果前面；
iPad Pro，一个适应专业开发者需求的生态圈——支持更多软件商业模式、不再切断软件开发者与用户的联系。一直以来，微软都做得更好。
这还不包括正在进行中的苹果汽车（蓝字可戳）。苹果 2016 年能不能在 iPhone 以外的市场有所突破，就看它能不能在库克的带领下学会点新东西了。
Top 15 包括：苹果、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万达和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们，也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。（可戳蓝字跳转）
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