这所名校的微信公号很少出现校长的身影
微信公众号对学校来讲意味着什么？中关村第三小学给出了与众不同的答案：“微信是教育的另一种打开方式。”
中关村三小有“魔法学校”之称，其公号也让人眼前一亮。经过统计、分析该公众号8月28日——11月17日37篇头条文章的内容、阅读量等，我们发现，公众号“中关村第三小学”有这样几个特点：
1.内容的聚焦点始终在学生身上
与大多数中小学简单记录学校各类活动及会议不同，公众号“中关村第三小学”的绝大部分文章都是围绕孩子，面向学生家长的，很少会报道与学生没有直接关联的活动、会议。
在8月28日到11月17日的37篇头条文章中，有33篇是以学生为主体，报道学生活动，为学生提供教育服务的。
例如：《大家·聚焦|艺术社团来了：每一个孩子都有点亮星光的天分》、《周末艺术课|国家大剧院合唱团的天籁之音，有什么理由错过呢？》，前者的目的是要帮助家长、学生了解艺术社团，以选择加入适合的社团。后者则希望吸引更多家长能够陪伴孩子现场感受艺术魅力。
37篇文章中，只有2篇有关教师的教育会议或教研活动。
其他学校的微信公号是否也会如此关注学生和家长？我随机进入另外两所中小学的公众号，分析了它们的最近37篇头条文章，对比数据如下：
需要说明的是，A学校“学生活动、为学生提供服务”类的17篇文章大多都是学生竞赛、学生演讲等较枯燥涉及学生人数很少的活动。B学校“学生活动、为学生提供服务”类的24篇文章中有16篇普法教育类等比较枯燥的面向学生的讲座。
2.文章栏目划分明确、清晰
如“周末艺术课”、“被窝阅读”、“大家·聚焦”、“大家·资讯”......等，一目了然。
从8月28日到11月17日的37篇头条文章中，“周末艺术课”共5篇，这个栏目主要是每周末学校艺术课的活动预告，给想带着孩子学习艺术、陶冶情操的家长提供一个线上抢票的渠道。
“大家·聚焦”共18篇，这个栏目主要报道一些涉及人数较多、家长关注度高、具有特色的学生活动，例如：《大家·聚焦|体育社团知多少？总有一款运动适合你！》、《大家·聚焦|小豆包入学“满月”了 ，他们有哪些变化？》。
“被窝夜读”共11篇，这是一个由老师引领，以读书、荐书为主要内容的公益性亲子阅读平台。老师们利用每期7-20分钟的时间，声情并茂的讲一个故事（一篇文章或一册绘本），丰富学生的阅读量和知识面。
“大家·资讯”共1篇，栏目主要是以资讯集的方式报道游学、讲座等常规学生活动，以及涉及学生人数较少的小型学生活动。例如篮球社团组织比赛、开展“校园美容师”30人的小规模学生活动。
根据文章类型、面对的读者群体，做出明确的栏目划分，有助于读者快速做出是否点击阅读的判断，能够帮助节约读者的时间、精力。对维持订户活跃度也有一定的作用。
3.清爽、温暖的排版，让人“一见钟情”
中关村第三小学的公众号除了确保内容优质以外，每篇文章的排版，也都经过了很多细节打磨。通过背景设置、图片拼图、两端缩进等方式，让版面更加清爽、温暖，提供了较好的阅读体验。
公众号“中关村第三小学”目前的订阅数近3万，据相关机构分析，他们还吸引了11000左右的非学生家长、学校教师的校外人员。
带着好奇，我专访了负责中关村第三小学官微运营的刘老师和苏老师，想从中探究一所学校的公号运营之道。
在中关村三小，有一门课程叫微信
很多微信公号就是学校的一个宣传工具，主要推送的是校长和学校的一些活动，内容也比较枯燥，但三小的公号感觉很不一样，你们是怎样定位的？
刘老师：三小的微信号最初也只是一个宣传平台，宣传学校的教育理念、大型活动。但这两年，我们觉得学校微信公众号不应该仅仅是一个宣传平台，应该再加入一些服务的性质。
去年，刘可钦校长提出“有一门课程叫微信”的发展理念，希望学校微信团队做了一些为家长服务的栏目，例如“周末艺术课”，家长可以在这里抢门票，带着孩子学习艺术，陶冶情操；还有“被窝夜读”、“家话”，这两个其实是个公益栏目，不仅可以引领阅读、对学校家长的育儿产生一定帮助，对关注公众号的其他学校的学生家长也会有帮助。
其实，在2014年我们就提出要做一个有温度的公众号，一定要做一些有思考的东西，我们会考虑粉丝点开我们的文章时他想获得哪些收获？也是从这一年开始，我们的镜头始终对准学生，对准学校的关键群体。所以在内容上，我们很少发枯燥的会议、学校各项检查，而是聚焦学校的重要群体——学生、教师的活动、发展以及课程等。
你提到要做有温度、有思考的公号，怎么理解？有温度、有思考又是如何体现的？
刘老师：有温度是指我们在策划、推出每一条微信的时候，考虑如何从学生的角度来展现校园里发生的事情，这样就不会是从学校行政层面来报道，既不是高高在上地说明学校里发生了什么事情，又不是远距离、空洞无物地叙述某一个校园新闻，而是将三小的教育理念融入其中，用有教育温度的话语来阐述学生、教师的校园生活、学习。
带有思考，是指没有将微信作为一个“我说你听”的平台，我们会从媒体传播的角度来思考如何传递学校的教育之声。说得具体一点，就是考虑官宣的受众是谁，他们最喜欢什么样的微信内容，如何吸引他们，如何向他们有效传递学校的教育理念。
咱们的受众很明确，就是家长、教育关联方和教育同行们，但主要群体是家长，因为他们最关注孩子们在学校里发生了什么。所以，我们在策划微信内容的时候，就要考虑家长们最关心的内容是什么，他们能否从微信里面了解到学校的教育理念、获得教育方式、收获教育技巧。
在这样的思考下，我们策划了诸多栏目，比如“真实的学习”，让家长和教育同行理解三小的课程理念是面向“真实的学习”；围绕家长和学生的需求，我们开设了亲子阅读栏目“被窝夜读”、家庭教育栏目“家·话”等。
三小公号有很多栏目，这些栏目会做调整吗？调整是根据阅读量还是其他什么因素？
刘老师：我们的栏目一直在不断的调整和修改。无论是栏目的设立还是后续的调整，都要建立在我们学校的理念之上。比如说，我们这学期新开的“班组群”栏目，就是结合我们学校班组群教学特色设立的栏目，前几年没有做的原因是我们觉得时机还不够成熟，现在班组群制度已经比较成熟了，已经历了时间的校验，所以我们这学期才将它在公众号里展现出来。
还有上学期开设的“被窝夜读”和“家话”，也是基于我们去年提出“有一门课程叫微信”的理念而开设的栏目。我们从来不会特别去关注它的阅读量，虽然阅读量在一定程度上可以说明一些问题，但我们不会单纯为了吸引别人的目光，去做标题党或者蹭热点。
所谓巧妇难为无米之炊，我想，你们能做好公号的一个重要前提，就是学校为学生们的学习、生活创造了丰富的体验机会。你们如何去挖掘这些活动？哪些活动上哪些不上，判断的标准是什么？
刘老师：是的，这个很重要，如果没有学校的理念和特色活动，微信内容也会非常苍白的。
至于对活动的挖掘，我们有一个微信团队，每周一都会上报微信选题，大家讨论这周上哪些内容。另外，对于学校重大活动，也会提前策划，从哪个方面来报道，包括文稿写作内容、角度、摄影等。
我们判断的标准，主要在于是否能体现学校的教育理念，是否具有创新意义、新闻性，是否是众多师生参与的，比如全校性的活动。但是有些常规的活动，比如，春季、秋季实践活动，这是每个学校都有的，我们不会单独出一篇微信文章，而是会放在一周资讯里面，作为补充发出去。
我看今年咱们的“被窝夜读”栏目今年更新了很多篇，参与的老师也来自多个学科，请介绍一下这个栏目的创意是怎么来的？又是如何持续运作的？产生了怎样的影响？
刘老师：其实我们一直在思考：是否能打破官方微信单一的宣传功能，对接学校教育理念，整合丰富且适合网络传播的教师及课程资源，打造学校移动学习传播品牌？
我们通过对家长的调研发现，家长希望学校推出内容短小、方便收看或者收听的微信课程，所以我们将目光聚焦在儿童有声读物上，借鉴了人民日报官方微信的“夜读”形式，推出了“被窝夜读”栏目，每期推出一位好老师，为孩子读书、讲书，以期达到引领阅读、丰富阅读量的教育目的。
每期的制作流程，首先是文本的确定，最初是内部确定文本，结合学校教育理念、阅读成长手册来选择绘本、书籍，后来会和校图书馆的老师进行合作，他们会根据我们每期文章的选题目的，来推荐书目。选定书目之后，我们会结合推荐理由，策划老师怎么讲解这个绘本，撰写微信文稿。
接下来，就会安排朗读的老师录音。为追求品质，我们有时会请老师反复录几次，直到朗读效果足够好为止。每一条夜读我们都追求精益求精，不仅有专业录音师负责音频后期制作，我们还会根据每本书内容，寻找相应配音，以达到最优效果。比如，之前发的《大家来听音乐会》，一条短短9分钟的音频，我们找了7、8段音乐剪辑，来配合老师们所朗读的故事。
这个过程还是比较复杂有些累的，但也得到了很好的反馈，第一期被窝夜读栏目的阅读量达到了1.3万人次，平均每期的点击量在三四千左右，成为我们学校官方微信教育传播与推广的特色品牌，受到了很多家长和学生的喜爱。
只是在和学生发生关联的时候，才会出现校长的身影
学校对公众号的阅读量或者粉丝量有规定和要求吗？
苏老师：学校的各方面理念还是非常开放，非常自由的，校长从来不给我们提硬性要求，不会给我们阅读量、粉丝量定标准，甚至一个星期出几篇文章都是没有规定的。特别是最初做的时候，她只鼓励我们说，你们去做吧，放手做就行，格式、内容都没有规定。
所以我们也从来不会强制老师、家长去关注或者转发，一切都是自愿。不过，我相信只要我们的内容确实是优质的，确实是对家长和孩子有帮助的，家长们自然会来关注、点击、阅读。
对于粉丝增长与文章的阅读量，学校领导没有给你们压力，你们又是如何看待这两点的，会不会自己给自己施压？
刘老师：不会。我们的订阅者29000多人，目前的文章阅读量都是非常真实的，一般每篇都能达到2000多人次。
我们对订阅量只能说有一定追求，不会强求，不会要求100000+的点击量。但我们还是希望能创造一条真正受欢迎、100000+的微信，那是每个自媒体人的追求。
在你们的微信文章中，很少出现校长的身影，为什么？
刘老师：因为公众号的订阅者主要是家长、教育同行，他们并不是很在意校长在做什么，他们更在意自己的孩子、学生在学校里如何学习、如何成长，所以，我们微信镜头的主角永远是学生。
校长也有出现，只是在和学生发生关联的时候，才会有她的身影，但是她自己也要求将更多版面留给孩子，自己的照片每次不能超过1张。
除了内容的精致，感觉你们的排版也可以用赏心悦目来形容，与一些学校的公号版面形成鲜明的对比，你们是怎么做到的？是不是有专业的美编？
刘老师：我们没有专门的美编，都是自己编辑，用心揣摩、形成自己独特的风格。
没有什么行政压力，学校给了我们很大的生长空间
在做微信公众号的过程中遇到过什么困难或者问题吗？最后都是怎么解决的？
刘老师：遇到的困难有很多，2014年刚做的时候，只知道在文章里直接放文字和图片，感觉特别丑，然后我们就去关注很多微信号，看看别人的文章是什么样的，最后发现北京大学的微信号有那种边框排版，感觉很惊讶，立马就去百度、知乎各个渠道查询他们的排版是怎么做的，但当时几乎查不到任何相关信息。给一些公众号留言询问也没有得到回应。
最后我们自己摸索了很长一段时间，才找到做排版的微信编辑器，当时的微信编辑器很不好用，改边框颜色之类的还需要先学会改代码。排版风格也是看了很多类型的公众号，不断去学习才确定下来的。无论做什么，最重要的还是不断的学习吧，向各行各业的人学习。
做大了之后又出现了一个问题，我们一般每周只发五篇文章，没办法把三个校区的事情全部讲述出来，这时就会有老师觉得自己做的这个事情很好，为什么学校官微不去报道？所以很需要一个明确的筛选制度，最后我们讨论决定筛选内容的时候，主要看这个活动到底吸不吸引人，如果老师自己提供稿件，可以优先报道。
自始至终我们的人员都很紧张。我们负责微信公众号的四个老师实际上每个人都有自己的主要工作，以我为例，每周除了与另一位老师共同负责公众号内容外，每周还有8节课。为了在不耽误主要工作的同时做好公众号，我们4个老师会根据自己擅长的部分进行任务分割，两个人负责内容，两个人负责排版。这样可以在一定程度上提高工作的效率，节省时间。
但即便如此，想写一篇好的文章还是会很耗费时间，需要去参加活动、拍照、采访、编写文章内容、从几百甚至几千张照片中挑选最佳的几十张，然后还要排版。这么多的工作量，对于我们微信团队来讲，还是很有挑战性的。
有一次编写学校毕业典礼的微信文章，我们到凌晨才推送出去，当时一共拍了1万多张照片，我们要从中挑选出最能代表学生情感和学校理念的四五十张，仅这一项工作就用了两三个小时，之后还要一张一张的把格式调小，然后做排版、拼图。拼图是最慢的环节，所以我们后来就采用化整为零的方法，将一篇文章分割成几个部分，每人负责一个部分的拼图、排版，同时制作，最后再将这些东西拼接到一起。
上级既然没有什么硬性的规定和标准，即使把公众号做到及格水准也不会被责备，是什么因素驱使你们不辞辛苦的把这个号越做越好呢？
刘老师：最初的时候，主要还是想自己主动的做一些事情来获取成就感吧，而且我们学校的理念很开放、自由，没有什么行政压力，给了我们很大的生长空间。可以写很多真正有兴趣、想要表达的东西。
后来，我们的微信公众号无论是点击量还是对学校品牌、理念的宣传，都表现不错，得到了校长的肯定，校长还为我们请来了媒体的老师做指导。这位老师鼓励我们号召全校老师一起来写稿子。
但其实这个办法在学校里面可能会有一点不太实用，一个原因是老师们的工作量本来就很大，很难抽出时间去写稿子。另一个原因是，即使老师有兴趣去写稿子，很多人也会因为不熟悉微信文章的特点，很难写出符合要求的稿子。
2016年，校长鼓励我把微信公众号项目上报参与学校的创新成果评比，结果我们拿到了学校创新成果一等奖。校长为我们的公众号项目起了一个标题：“有一门课程叫微信”。接着在今年的创新成果评比上，我们新出的“被窝夜读”栏目拿到了特等奖。除了校内的一些奖项，我们也拿到了很多区教委评出的奖项，宣传先进单位、先进个人......能够得到校长的支持肯定、学校和教委的鼓励，让我们很开心，做好公众号的动力也更加充足。
你觉得学校公号运营还存在哪些问题，下一步希望有怎样的突破？
刘老师：目前的问题主要有：对学生的校园生活挖掘得还不够，内容报道浮在表面，希望能更深入地报道学生的校园生活、成长故事以及精彩瞬间。
下一步希望尝试一些更新颖的方式，在内容上更精进、更具教育力。
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