《纽约时报》给起亚轿车做创意营销，广告公司你们怕了吗？
text | Max Willens
translate | 小愚 措大
via | 新京报传媒研究（id：xjbcmyj）
《“Music Now”》
在过去的几个月里，《纽约时报》(New York Times)帮助汽车制造商起亚(Kia)推广了最新款的Cadenza轿车，制作并推出了360度全景影片和AR视频《“Music Now”》。
视频呈现的是在洛杉矶的NeueHouse举办的一个以noirl为主题的晚间活动，这款Cadenza轿车已经变成了音乐玩家的乐器。
推出后，《纽约时报》这支片子处于关于现实增强技术的争议中。
作为媒体机构和内容出版机构，《纽约时报》这次抛出了品牌内容新玩法。他们已不单纯停留在新闻内容服务的圈子里，而是希望进一步扩充食物链，扩大与品牌和营销人员的合作范围，增加体验营销服务。
《纽约时报》野心勃勃。他们在做的正是创意机构和广告公司在做的事情。《纽约时报》给起亚定制的这波营销也重新定义了软广告的概念。
“我曾与一位企业CMO（市场总监）讨论过营销方向”，《纽约时报》(New York Times)广告高级副总裁塞巴斯蒂安•托米奇(Sebastian Tomich)说，他是T品牌工作室的负责人。“今天，没有品牌和企业再想谈论横幅广告。他们想要谈论的是服务、体验、策略、创意。而在新的行业秩序中，媒体可能成为计划的一部分。”
《纽约时报》和康泰纳仕集团(Conde Nast)最近通过收购现有机构进入了广告营销和创意行业。其他媒体机构则是培养自己现有团队和人才。例如，梅雷迪思(Meredith)在今年7月聘请了omnicom旗下的经验营销人员Chrissann Gasparro，在其分支内容工作室M(studio M)内部建立一个体验营销服务部门。
体验式营销是媒体机构本来就擅长的。不难理解为什么媒体集团都倾向于做这件事：在品牌营销机构Freeman的一项调查中，有三分之一的cmo表示，体验营销将在三到五年内吸收至少五分之一的营销预算，在那里，好的经验被定义为“活动、交易表演、赞助、展示、虚拟或增强现实体验”。
活动营销协会(EventMarketing Institute)在2016年调查的CMO中，有90%的人表示，他们将在接下来的一年里增加分配给事件营销的资金。该研究所预测，今年品牌商们在营销方面的整体支出将增长11%。
这些趋势也帮助《纽约时报》明确了其思路——《纽约时报》的一名发言人说，其旗下体验营销事业部“fakelove”的业务一年来比去年翻了近一倍——而“fakelove”创始人乔希·霍洛维茨(Josh Horowitz)说，他预计这种增长将会继续下去:“在接下来的一年里，品牌CMO们将专注于体验，并将其重要性置于广播之上。”
就像品牌内容一样，体验营销也伴随着新的挑战。因为每一个事件都要求是独一无二的——“从未见过”的才是好的，高度定制的艺术、设计、人才和产品需求,一个营销体验服务的成本是相当大的。据一位知情人士透露，根据当下的普遍经验，这类营销服务利润率在30%左右，而且业务规模比较难拓展。
品牌事件变成了真正高效的内容引擎。
正如品牌内容以无数种形式呈现，体验式营销服务也会因出版商而异。例如，多米诺(Domino)开始了一个与房地产经纪机构Corcoran合作，在当地室内设计师的帮助下重新设计了公寓。
在一套共管公寓建成后，多米诺(Domino)推出了一个照片拍摄项目，并用其作为内容编辑的素材，虽有在一些有针对性的媒体节目中播放。在纽约，读者可以看到广告和电子邮件push，上面有关于如何购买公寓的信息。
多米诺首席执行官内森·科伊尔(Nathan Coyle)表示:“这对我们来说是一个很好的机会。当前行业中没有人能提供这样的东西。”
近期好文荐读: