在“家电王国”卖家电——中国企业的日本攻略
■ 早已成为“世界工厂”的中国，向全世界供应着各种各样的商品，即便在制造业强国日本，也可以说离开中国商品民众将无法生活。但在很长一段时间里，日本民众对于“中国制造”的印象一直停留在“廉价”“低端”的水平上。中国制造的商品满街都是，但没有多少人记得住品牌名字，记得住的品牌往往也不是中国的。不过，这样的情况正在改变。
“作为一个消费者我想提一个建议，希望你们把空调室外机上的Hisense商标做得更明显、更自信一些，因为你们商品的品质足以碾压其它品牌。”一位购买海信空调的日本消费者，在给海信日本公司的“感谢信”中这样写道。
曾在欧美、亚洲等多国工作过的海信日本公司社长李文丽，日前在接受媒体采访时提到这封感谢信。她感触良深地说，“日本消费者专业度很高，对于商品品质和服务的要求也非常苛刻，有什么不满意他们会提出来，但如果你做得好，他们也不会吝惜赞美之词，得到这样的评价真的不容易。”
李文丽说，中国企业要走向国际，不能只满足于做OEM（代工生产），要坚持不懈地做自己的品牌，“哪怕刚开始难度很大，但做自己的品牌要远比做OEM走得远”。
海信日本公司展厅内展示的产品
除了做海信自己的品牌以外，海信同时还收购优质品牌，以此来加快国际化的步伐，将集团做大做强。2018年海信集团收购日本东芝旗下的电视机业务、东芝映像解决方案公司（TVS），这使得海信品牌在日本市场的认知度有了质的提升。
TVS社长王云利在接受媒体采访时说，海信收购TVS并不是捡东芝“不想要的业务”，收购是经过严谨评估的，这是一次优势互补的收购，海信不仅要重振东芝的电视机业务，还要致力于成为中国企业收购日本企业的成功典范。
再难也不放弃品牌意识
海信日本公司成立于2010年11月，李文丽于翌年10月出任公司社长。10年来，海信日本已经从一家不到10人的小公司，成长为年销售收入超过2亿美元的公司。这对于在日本这个“家电王国”销售家电产品的公司来说，绝非易事。
海信日本公司社长李文丽
据李文丽介绍，海信以电视机作为开拓日本市场的突破口，但起步非常艰难，最开始只销售32寸以下的低端型号。2011年3月海信电视开始在日本排名第七位的贩店Nojima销售，这一消息受到了日本媒体的关注，其后不断有销售商与海信洽谈合作，但大多是销售廉价电视的折扣店，以及看重低价的中小型电商。尽管当时在日本几乎没有知名度，但海信还是拒绝了这些合作机会，因为这会使得日本消费者认为海信是一个只卖廉价产品的品牌。
但凭借可靠的产品品质和坚持不懈的开拓精神，海信逐步打通了在Bic Camera、Edion、K's等几家日本大型量贩店的销售渠道，所售产品也提升到了75寸、4K等中高端电视机领域。海信电视在日本的销售量从2011年到2020年，10年增长15倍。其在日本市场的占有率仅次于夏普、索尼、松下以及东芝，在外资品牌中位列第一。与此同时，冰箱、洗衣机、空调等产品的销售渠道也在不断扩大。
日本量贩店内的海信柜台
早在2006年，海信集团董事长周厚健就提出海信大头在海外，要走国际化道路。但海信的国际化是以自建品牌为主、收购为辅，而不是依赖OEM。海信在日本走的就是这样的道路，从零开始树立自身品牌，继而收购日本的TVS和三电公司。
在海信的全球布局中，日本既是重要市场，也是研发据点。李文丽说，海信设立日本公司之初并未在市场份额方面设定具体目标，尽管日本公司发展很快，但海信日本公司的销售收入只占海信集团的1%，在海信海外市场中也只占3%，不过即便如此，日本对于海信来说依然非常重要。
某种意义上来说，海信是带着学习的姿态进入日本的。自上世纪80年代以来，海信集团董事长周厚健访问日本的次数已超过100次，在与客户的交流和考察当中，周厚健看到了日本的技术优势，以及重视产品质量对于企业发展的重要性。这一点也被运用到了海信的企业管理当中。
李文丽说，比起市场，海信更看重日本的技术。尽管日本企业正不断地退出白色家电领域，但日本在这一领域的研发水平还是很高的。除了在日本设立研发中心之外，通过收购和合资，海信也获得了一些先进的技术，这对提升海信的产品竞争力来说也很重要。
开拓日本市场需要get这些技能
作为中国家电行业的代表性企业和中国企业中走出国门的先行者，海信日本公司的发展历程值得开拓日本市场的中国企业参考。
作为发达国家的日本，市场竞争很激烈，消费者的需求水准也比较高，尤其是在家电领域，日本品牌起步很早，日本消费者对本土品牌的忠诚度也很高。如何让日本消费者改变对中国品牌的长期形成的“偏见”，这是中国企业共同面临的问题。
海信日本公司社长李文丽
李文丽认为，不断提升产品质量是重中之重，不管在哪个市场，产品质量都是关键因素。为了保证产品符合日本市场的需求，海信日本公司成立了质量部，协助总部研发和工厂的质量把关，并把日本市场的信息准确传递到总部。海信日本研发中心，招聘日本当地研发人员，研发针对日本市场的产品。因为简单将在中国销售的产品搬到日本来卖是不可能的，特别是家电产品，受住房大小和民众生活习惯的影响很大，需要在产品功能和尺寸上进行调整。
但是，重视质量并不是要不顾成本，将产品质量做到超过实际需要的程度，针对目标人群推出有适宜的产品很重要。李文丽称，日本消费者的需求也是多层次的，年纪比较大、收入比较高的群体能够接受较高价位的产品，对日本本土品牌的忠诚度也高，但日本年轻人对于价格相对较低的外国品牌的接受度并不低。因此，海信将25至45岁的智慧型消费群体作为主要目标用户，这一群体也注重质量和性能，但他们通常不会为“过度的质量”和“过度的性能”买单。电子产品更新换代非常快，本身也不算是奢侈品，“过度的质量”有时会拉低产品竞争力。
海信日本公司展厅内展示的产品
做好产品的同时，还要适应日本的商业环境。“开拓日本市场就是要打持久战，这一点我体会非常深。”李文丽说，某种程度上说日本也是“关系社会”，只有建立起信赖关系才可能开展商业合作，海信和日本大型量贩店山田电机打了10年交道，才在2020年年底第一次实现真正的合作。这就要求企业人员和战略目标具有稳定性，对接的人员频繁更换，战略随意调整，都不利于与日本客户建立信赖关系。
这种信赖关系在企业内部也很重要。海信日本公司的副社长矶边浩孝是日本人，他与李文丽共事10年，尽管二人使用的语言不同，但没有因为沟通问题给公司带来任何损失。海信日本公司的日籍员工占60%，中国籍员工占40%，不同文化背景的员工相互学习，取长补短，形成了高效独特的企业文化。
此外，重视知名度的同时，还要提升企业美誉度。李文丽说，酒香也怕巷子深，适当的广告宣传是有必要的，尤其是要积极践行企业社会责任，这有助于增进日本消费者对于中国品牌的好感。
日本量贩店内的海信柜台
从2020年起日本海信起用了知名影视演员绫野刚作为品牌代言人并播出电视广告，带动了海信品牌知名度的提升；此外，海信总部在全球范围内一直大力开展体育营销，从2008年冠名澳网公开赛体育场，2016年和2020连续两届欧洲杯官方合作伙伴，2018年和2022年连续两届足球世界杯官方赞助商。海信总部的一系列营销投入也给日本带来了积极的影响和启发，海信日本目前是日本J1广岛三箭足球队和Bic camera女子垒球高崎队的官方赞助商，通过体育赞助，助力品牌认知不断升级。
被收购的日本品牌发展如何？
对于海信收购TVS，很多人起初并不看好。对此，王云利表示，海信的每一次收购都有非常严谨的评估，产业是否相关，是否能够实现优势互补，将来能不能盈利，都是评估的重要指标。
TVS社长王云利
王云利说，海信收购东芝的电视业务主要有这样几点考量：第一，东芝电视是国际知名品牌，其知名度和美誉度在不少地区都排在日本品牌的前三位；第二，日本家电行业在技术上有很深厚的沉淀，它的很多底层技术与中国企业相比更具优势；第三，通过分析财务报表，海信认为如果能把东芝的品牌优势和海信的经营管理以及效率优势相结合，收购之后是可以实现盈利的。事实上，2018年被海信收购之后的TVS已经很快实现了盈利。据王云利介绍，TVS在2019年就实现了盈利。
对于企业并购来说，企业文化能否顺利融合很关键。王云利说，在团队建设方面，TVS的日方骨干和中方骨干按正职和副职进行搭配，一般正职是日本员工，副职是中国员工。中国员工比较年轻，主要负责把中国的一些管理效率提升的经验带进TVS，而具体业务主要还是依托TVS原有团队。海信收购TVS与以前东芝授权给不同的品牌在不同区域运作是不一样的，海信希望在全球范围内重振东芝电视，大家认同这一愿景之后，就容易达成共识，发挥中日两种企业文化的结合优势。
TVS产品
曾经是日本产业界骄傲的品牌被后起之秀的中国企业收购，一部分日本民众一时难以接受，日本消费者是否会继续支持被收购的日本品牌呢？
可能有些日本民众会认为中国企业就像“暴发户”一样，拿走了日本的宝贝，是变相的“经济侵略”，这时应该尝试换一个角度来向日本社会讲述收购的故事——一家勤勤恳恳的中国企业一步一步发展壮大，和很多国际化的企业一样，发展过程中也会遭遇瓶颈，也会借助各种力量来持续壮大自己，这个时候日本企业的先进技术的价值就凸显了出来，中国企业的市场份额和管理经验与日本企业先进技术有机结合，不仅促进了中国企业的成长，也拯救了陷入困境的日本企业。只有让日本民众理解中日企业并购的这一背景，才能增强日本企业对双方合作的信心。
提升“中国制造”在海外市场中的形象、提升中国品牌知名度和美誉度，还有很长的路要走。这需要走出国门的中国企业努力打磨每一个产品，一点一点地“圈粉”。庆幸的是，我们看到中国企业正在这样做。
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