市场调查||泸州老窖的“东进南突”之行在山东是什么模样？

|| 市场调查 ||

如今，经历了2018年的锤炼，泸州老窖“亮剑华东”的战役成果如何？

4月12日，泸州老窖再次发布调价通知称，从5月1日起，老字号特曲全国提价10元，其他规格产品价格，将按比例进行相应调整，各渠道价格体系同时做出相应调整。

频频提价的背后，是搏命的泸州老窖从2018年便开始“拉保险”、“子弹上膛”，为实现品牌复兴、重回行业前三全力以赴。而为巩固泸州老窖特曲“中国名酒”的品牌地位，结合其“东进南突”的战略谋划，数次在华东地区实施提价以完善特曲价格体系完全匹配其品牌复兴计划的底层逻辑。

如今，经历了2018年的锤炼，泸州老窖“亮剑华东”的战役成果如何？我们以山东市场作为检验样本，一窥泸州老窖的表现。

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在“群狼撕咬”的山东，泸州老窖是一位“常胜将军”

地大物博的山东不仅是白酒产销大省，也是一个酒种多元化的大容器。在这里，集结着全国一线名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡、口子窖等一路高歌，也有着“含苞待放”的本地选手；啤酒大省、葡萄酒大省、白酒大省，无限包容的山东市场一直以来都是众多名酒的“票仓”，是酒企的重点市场之一。

就是在这样一个竞争如此激烈的大容器里，泸州老窖作为“常胜将军”之一，在山东市场的表现尤为引人瞩目。

据快讯君了解，2018年，泸州老窖在山东市场已经达到了15亿的市场规模，仅老字号特曲便有着超4亿的销量。不仅如此，自2014年以来，泸州老窖在山东市场历经的一系列调整转变之后，其全线产品在鲁酒版块都有着一席之地，高端国窖，窖龄，特曲，头曲等品牌在山东市场均有不错的表现。

其中，国窖1573作为百亿超级大单品继续担当在山东高端白酒市场的旗手，仅在临沂市场即有过亿的销量；2017年泸州老窖携窖龄酒挺进山东市场，卡位次高端，且同样有着不俗的表现；特曲系列在100-300元价位与鲁酒本地品牌上演“混战”，老字号特曲通过提价、稳价等达到量价齐升的局面为泸州老窖带来了2018年超4亿销售额的成果。

2015年到2017年，泸州老窖特曲系列每年动销增幅比例保持在20%及以上，2018年增幅达到30%，突出的实力使之成为泸州老窖在山东市场的第二增长极；头曲、二曲系列则作为泸州老窖打入大众酒市场的武器，占位低端，同样显现出泸州老窖对山东大众酒市场的重视。

2018年的全面伏击，特曲已然成了老窖除国窖1573以外的又一大“中流砥柱”，2019年，“国窖1573”、“泸州老窖”双品牌实现双百亿不再只是战略口号。而泸州老窖品牌复兴、重回前三的决心都在市场层面得到印证，随着市场动作的不断上演，泸州老窖的“搏命”势必将继续激荡整个酒业。

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对手如此多，老窖何敢停歇？

如今的山东市场，大有一丝山雨欲来飘满楼的味道。对于泸州老窖来说，尽管已经成功在山东安营扎寨，但同时也面临着“敌兵围数之重”。

一方是来自茅台、五粮液、洋河等全国性酒企对市场的加速下沉，一方是郎酒、汾酒等同梯队的实力较量，同时，遍地开花、实力不断增强、且具备深厚的市场基础的山东地产酒同样不可小觑。

据快讯君了解，尽管泸州老窖已然将临沂打造为全品牌共同发展的样板市场，特曲系列在聊城、菏泽、德州等主攻市场取得了过亿的成绩，但在鲁中地区（潍坊，泰安）等市场，泸州老窖的成绩并不亮眼。

山东一酒业人士告诉快讯君，“泸州老窖在鲁西南，鲁西北地区有着较强的发展势头，但由于鲁中盘踞着景芝、云门春、泰山等这样的省酒代表，又有着茅台、洋河这样的对手，目前仍然是泸州老窖的阻力市场。”

从去年的一系列动作来看，国窖1573提价向茅台、五粮液等高端产品靠拢，特曲同样通过提价稳固了200元的价位带。但在此价位带上，潍坊首先有景芝这个对手。据调查，在鲁酒100-300元的中低价位端上，鲁酒品牌占据了更多话语权。一品景芝、泰山的五岳独尊等本地代表性品牌的地位难以撼动，泰安地区以泰安特曲为代表，泸州老窖特曲系列打了一场“疲软仗”。

而由鲁北、鲁南延伸的洋河在山东达30亿规模的实力同样是泸州老窖的强劲对手之一，天之蓝、海之蓝都是泸州老窖特曲系列在200元左右价位的“对手”。

面对众多强敌，泸州老窖怎敢停歇？过去一年，泸州老窖在山东区域针对不同品牌开展的宴席活动数千场、以“时时大会战、处处小会战”的“百城营销攻坚”策略为泸州老窖拓展了在山东的江山，而这一切都为品牌复兴埋下伏笔。

正如山东某经销商所说，“竞争加剧，泸州老窖不能掉以轻心，但按照目前的势头，泸州老窖在山东继续保持增长是肯定的。”

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持续“东进南突”战略，2019再加速

白酒新一轮复苏周期已经来临，在这个过程中，机遇与风险并存。自2017年泸州老窖确定其市场战略为“东进南突”，即重点开发华东与华南市场之后，其在华东区域增速最快，华北和华中其次。泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示，华东和华南市场是泸州老窖未来一段时间增长的根本。他认为，在华东、华南这样的薄弱市场，问题不在于消费者接受度，而在于企业的市场动销工作不到位。因此，继续保持在华东、华南市场的开发力度是泸州老窖2019的市场重点工作。

2018年泸州老窖在区域扩张方面主要是“东进”和“南下”，开拓华东、华南区域。经销商制、1+1模式、专门成立品牌管理部、控盘分利、裂变精耕、厂商联营、扩网点、后终端、全锁定、控利润、全挤压方式进行，泸州老窖在渠道、终端等进行的精准布局为2019年“搏命加速”开好了头。

山东作为泸州老窖华东地区的重中之重，泸州老窖方面表示，2019年将按下“加速键”，填补当下遗漏的市场空白，进行长期投入和发展，加速市场渗透。可以看见，在山东市场以“会战”模式打造核心市场，2019年又将从市级区域全面下沉至县区、向县级市场延伸的泸州老窖将提升终端掌控权，这也预示了接下来将是一场更加激烈的博弈。

关于泸州老窖的“搏命年”以及“山东会战”，你有什么样的看法？快讯君文末等你留言……

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文 | 杨欢  编 | 李森  制作 | 彭英俊

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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