下一个风口是清香高端？这本不是一个问题
文 / 杨 雯
编 / 罗玉婷
占位高端，下一个风口是清香？
一个有意思的现象，当茅台把建议零售价定在1499元以后，千元酒在白酒市场上已然稀松平常。到了2021年，一个品牌若是没有一款拿得出、站得稳的千元价格带以上的产品，似乎无颜谈“高端”。
在酱香酒品类猛攻千元带时，清香白酒在“带头大哥”汾酒的带领下，也先后冲上了千元高端阵地。2020年青花汾·复兴版把清香白酒推到了千元以上，今年，青花汾·中国龙则将清香白酒的天花板一次性挑高到3000元以上。
汾酒奋力向上，给清香品类中的其他品牌留下了足够的发育空间，牛栏山推出1598元/瓶的魁盛号·樽玺，积极响应清香高端的品类趋势。而其他的清香白酒品牌也先后推出了具有代表性的高端产品。“清香复兴”与“清香高端化”从一种行业预判逐渐走向现实。
在高端产品的牵引下，清香白酒是否会成为下一个行业风口？
汾酒领头，清香酒企集体布局高端
伴随着行业步入调整与复苏，龙头企业率先作出反应，在茅台引领的高端白酒价格调整趋势下，一批品牌围绕千元以上价格带快速跟进，并形成了新一轮繁荣周期。同时，随着消费升级理念逐步深入，消费需求不断升级，人们对产品品质提出了更高的需求，这也为清香白酒高端化奠定了客观基础。
去年9月9日，汾酒在居庸关重磅推出1099元/瓶的新品青花30·复兴版，弥补了青花汾酒系列在千元价位段的空白。新品的推出是汾酒迈向品牌复兴的重要标志，而在新品推出之后，汾酒拥有了抢占高端白酒市场的重要利器。
在汾酒的引领下，清香系白酒集体布局高端。
今年5月，牛栏山推出了定价1598元/瓶的魁盛号·樽玺。牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，魁盛号·樽玺是用来破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局，破酒业品类消费时代二锅头价值回归之局的重要产品。魁盛号·樽玺的推出不仅是牛栏山高端化战略的进一步深化，同时也树立了清香系二锅头品类的价值新标杆。
与此同时，红星以献礼新中国70周年为契机推出的红星高照·宗师1949，为北京地产高端白酒指引了新的方向。这是红星应对高端白酒新格局以及品牌升级新需求所做的战略布局，也加速了整个二锅头品类焕新赋能的步伐。
河南宝丰酒业公司推出了全新高端战略产品“国色清香·师作”；黄鹤楼推出高端产品75度大清香；陕西白水杜康推出高端产品十三朝古窖......各大清香型品牌纷纷加码高端赛道，有助于提升清香品类的市场占有率。
7月，汾酒在上海世博会中国馆发布了建议零售价3199元/瓶的青花汾酒40·中国龙，为白酒高端化进程注入了新动能。青花汾酒40·中国龙的亮相，证明了清香白酒也可以做超高端。
有行业人士评价，正如茅台以一己之力带动了酱香热，汾酒作为清香型的绝对领军，青花汾酒40·中国龙的面世也实现了大清香品类的价值引领，也为更多清香型白酒创造了新的价值空间。
占位高端，下一个风口是清香？
事实上，在很长一段时间里，清香型白酒似乎都处于单打独斗的局面，大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等品类繁多，远远超过浓香型和酱香型。但由于缺乏统一的香型认知，这些繁多的工艺，并没有汇聚成清香品类发展的浩大声势。
2015年，中清酒业酿造技艺发展中心的成立，是清香型白酒行业发展的里程碑。汾酒、宝丰、劲酒、牛栏山、红星、老白干等企业，正式回归清香型“大品类”，并共同探索发展新思路。浓、清、酱“三香鼎立”的行业格局得到强化。
众多清香酒企高端产品，布局高端赛道，让“三香鼎立”的格局更有说服力。高端产品的推出改变了清香白酒过去给消费者留下的“经济实惠”的固有印象，而清香白酒也是白酒工艺中发展较早的，大多数清香白酒品牌大多拥有独特的发展历史和品牌故事，将这些文化优势融入产品理念，以打动高净值消费人群，实现清香型的跨越发展。
过去两年里，茅台和酱香白酒牢牢占据了白酒市场的头部流量，行业里的“暴富神话”属于酱香酒经销商。过去三十年，中国白酒经历了从清香到浓香，再到酱香的香型转变，如今业内人人士一边预判酱香还能火多久，一边寻找下一个风口。
2021年以来，汾酒在上半年预计实现营业117.3—124.2亿元，同比增长70%-80%，成为清香酒企中唯一的半年营收破百亿的企业。2021年上半年的骄人业绩，汾酒已然踏上了“十四五”的发展新征程，汾酒的高质量发展，被看做是清香型白酒进入新的发展时代的标志之一，甚至引发行业对清香是否会是下一个行业风口的猜测。
北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨认为，清香型白酒特有的干净、健康、绵甜、爽净等品质与风格造就了特有的“清香价值”，而在清香龙头企业汾酒、牛栏山的引领下，加上红星、宝丰、白水杜康等区域品牌的影响力，清香白酒的发展势头不容小觑。
他认为，伴随着汾酒在李秋喜董事长的带领下为品牌价值持续赋能，拉升了品牌价值，提升了品牌资产，而随着汾酒的全国化扩张，汾酒高端产品也慢慢的会有不错的发展。其他几家区域酒企，基于竞争和消费需求，以及自身品牌提升的需求，通过高端化战略也能在市场上取得较大的增量。
高端市场扩容
打造“利器”的关键是什么？
随着经济的发展， 中产阶层的扩大，高端扩容比较快，千元价格带的市场规模会不断扩容。有行业人士预判，未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力，至2029年中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元。
对于白酒企业而言，抢夺高端市场，能够手持高端产品作为“利器”，必然能够掌握更多的市场主动权和话语权。尤其在当前的酱酒热背景下，众多酱酒品牌的定价均瞄准了1499这一“高端标杆”，也对其他白酒高端品牌造成了压力。
那么，在“强者恒强”的竞争新周期下，白酒品牌要如何打造高端战略产品？
纵观高端白酒市场，一场高规格的上市发布会；建立有效资源的平台商，并围绕目标和新消费人群，持续推广品推会、品鉴会等等都成为打造高端白酒品牌不可或缺的重要因素。
云潇雨认为，在新一轮的高端化进程中，要想成功的打造一款高端产品，首先需要深厚的品牌文化底蕴作为支撑。环境、原料、制曲、窖池、历史工艺规模和酿造技艺等等，这些都是企业整体实力与品牌实力的重要体现。
这一点，在青花汾酒40·中国龙和魁盛号·樽玺这两款清香高端产品身上可以体现。青花汾酒40·中国龙来自汾酒“第一车间”，历制曲、蒸馏、储藏等二百多道工序，经大师把关独具匠心，工艺和标准与国际接轨，代表着汾酒“产品至上”的表达。魁盛号·樽玺坚持精致产品主义，有着良器、好酒、老号三大特点。
对于高端产品来说，高品质是其重要的内在基因。而独特地理环境、复杂生产工艺、老窖池、陈年老酒、大师酿造等元素，是构成高品质酒体的关键，也是打造高端白酒的灵魂所在。
其次，要围绕消费者触点建立沟通的话语体系和场景。针对不同的消费人群要建立不同的话术体系，并围绕核心消费群体在开展具有特色的品牌推广活动，通过与消费者面对面的深度沟通，持续提升品牌形象。
在高端化的进程中，精神文化价值的挖掘也是重点，它能与目标消费用户建立情感联系，唤起情感共鸣。青花汾酒40·中国龙的设计理念与国潮风、民族文化高度契合，不仅顺应着新国风的潮流，更开创了白酒行业的民族风潮流，为汾酒复兴注入新活力。魁盛号·樽玺则是将品牌定位升级为“北京品味”，与“京味文化”建立起了直接联系，“良器、好酒、老号”的集合，也传承与弘扬着京味文化。
目前来看，清香型白酒以“清和净”的特点在国际化、年轻化等赛道上的展位优势越来越明显。在汾酒建立了价值标杆的基础上，其他清香酒企也纷纷布局高端。未来，在清香型白酒集体发力高端，并不断实现全国化市场布局，“清香复兴”已势不可挡。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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