短视频“联姻”电商，一个千亿级的营销新赛道 | Morketing趋势观006期

文 | Abel Zhu

“哦买噶！好舒服！这支口红既温暖又不失女人味”而现如今最火的带货王，可能就非从淘宝直播一路走到抖音短视频李佳琦莫属了。

语速极快，表情夸张，加上煽动性的文案，普通人只要看上几分钟，很难把持住不下单。在抖音平台上，他曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录。抖音、快手等短视频平台带火了无数个“李佳琦”，使普通人也能得到明星一样的关注度。

不可否认的是，短视频为传统电商打开了一条流量营销的突破口。

素有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在2019年的互联网趋势报告中专门用了一个章节，解读中国互联网的发展趋势。报告显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

据了解，短视频和电商结合有两种模式。一个是短视频＋电商，另一个是电商＋短视频。但二者是完全不同的两个模式。前者是短视频平台发力，吸引用户注意力。后者则是电商巨头发力，为用户服务。

电商+短视频，带货能力不可小觑

618在即，新一轮电商大战正在上演，电商巨头均已以不同形式加入到短视频中。

今年6月3日，京东上线视频问答功能，通过品牌问答和红包激励的方式加强品牌商家与用户的互动连接；此外京东还已上线“闪电-智能视频”功能，该平台免费向商家开放。

同日，网易考拉也上线了短视频荐物频道“考拉ONE物”，从而提高用户决策效率。

2018年7月，苏宁上线短视频购物平台“头号买家”。同年9月，淘宝推出了生活消费类短视频APP，淘宝旗下“爱逛街”频道改名为“哇哦视频”，成为淘宝短视频内容的最核心阵地。淘宝总裁蒋凡曾表示，未来淘宝可能90%的内容都会由视频来承载。

传统电商和短视频相结合已经成为一个大趋势，互联网的场景化时代正在为市场带来全新的更大的活力。同时也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。

一面是短视频的流量丰富，另一面是电商平台的获客焦虑。而电商+短视频刚好迎合了用户高效购物体验的需求，通过平台达人的内容推荐引导，能够帮助用户更快进行消费决策，也成为现在电商激烈竞争下一个新的突破口。

那么，短视频能给电商带来什么？一方面，短视频丰富的流量遇上了电商平台获客的极大焦虑，电商平台的财力遇上了短视频各式各样的营销推广方式，电商琳琅满目的商品与短视频内容巧妙的契合，可以说两者存在着天然的默契。

事实上，业内不少短视频平台已经开始试水电商，有的还收获了不错的效果。比如早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买。

而在所有短视频电商变现方式中，通过短视频带货，是最有潜力的一种。2016年淘宝推出“淘宝二楼”，以短视频剧推荐淘宝上优质商品，“2小时卖掉20万只饺子，近5吨牛肉丸等新闻不绝于耳。”

目前，短视频已占据淘宝首页60%以上的渠道，其带货能力不亚于淘宝直播。此外，淘宝与梨视频合作，双方成立合资公司，推出全新IP“淘宝吃货”，同时在手淘App、梨视频App等应用上线，由梨视频团队负责内容运营，目标是为淘宝美食商品“带货”。

另一方面，短视频中电商元素的植入有着极强的带货能力，逛淘宝时最常见的标语就是“某某某网红同款”，同时与电商的深入配合让短视频的流量变现模式变得更加轻而易举。值得一提的是，在短视频+电商的布局上，抖音与快手出招节奏表现出了高度的一致。

对于抖音、快手等短视频平台来说，和电商平台合作帮助红人电商变现，也是自身流量和电商供应链、物流的一次优势互补，这有助于短视频平台进一步提升用户粘性、构建更丰富的内容生态，并能在与对手的竞争中占据更有利的优势。

2018年4月，一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，转化达6万多元。短视频导流能力体现在线下，2018年收获40W+播放量的答案茶从开店之日起，店前每天排队人数就在1000人以上。

此外，例如火山小视频与麦当劳、屈臣氏的营销合作，前期使用贴片广告、信息流广告、原生广告等创意玩法，收获累计超过2.5亿曝光量，后期利用优惠券分发等创意形式，实现了直接高效的线下消费转化。

相比于抖音引导用户跳转到淘宝购买的方案，快手则直接实现了APP内购买，形成了交易闭环。2018年12月20日，快手电商发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。快手创始人宿华曾表示：“短视频在很多品类的商品里都有很强的表现力，用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西，会更多激发大家的购买欲望。”

截至2018年12月中旬，京东商品短视频数量相比年初增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺，淘宝方面则透露，短视频将销售转化率值提升了20%。显然，这对以电商为主要营收来源的互联网企业而言，谁也不会放弃对趋势的追逐。

短视频+电商营销面临哪些挑战？

2016年，自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱突然蹿红，其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频。一直到现在，短视频在整体互联网流量池中占据重要位置。诸如美拍、秒拍、快手、抖音等移动短视频得到了前所未有的关注，更是印证了行业的强劲风口。

据第三方卡思数据&新榜《2019短视频营销趋势报告》显示，2018年短视频独立用户数已达5.08亿。在抖音与快手两大短视频平台中，日均用户活跃时长累计超过2小时。

这主要得益于短视频产品能够切入用户的碎片时间，具体而言，短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容，这是将用户注意力转化成购买力的先决条件。

从娱乐内容社交与商品交易结合上看，电商可以给短视频平台带来的是更加直接的变现路径。而短视频的种种特质决定了它在营销的天然优势：

第一，相对于图文来说，短视频更具有视觉冲击性，更能吸引用户的注意力，于是在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与性能时也就更为顺畅；

第二，用户在短视频场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或者录制一段新的视频，无形中提高了视频内容的宣传度，从而达到了营销目的；

第三，短视频营销一个明显的优势就是，触达了年轻人，很多品牌在营销路线上抓住了年轻化趋势。进而推动着短视频营销时代的全面到来。

由于“短视频+电商”模式潜力巨大，也不可避免的会出现内容质量良莠不齐，过度同质化营销导致用户体验受损、甚至流失。

但短视频+电商模式也面临着挑战，一方面有利于提升用户对电商购物的信任感，用户粘性较高，而另一方面网红也会受限于自身品类，很难去拓展其他品类商品。

除此之外，短视频+电商还将面临商品品质等挑战。前不久，一则“短视频卖烤虾受骗”的话题刷屏，一时间直播、短视频带货里面的各种“坑”，在互联网上引发热议。

但可以预见，短视频商业模式的想象空间很大，短视频牵手电商实现流量变现，正在发生的全新化学反应，将催生出一个千亿级营销新赛道。

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