魔都半数商场一年调整100+品牌，不爱“折腾”的mall可能过不好2020丨WIN DATA研究
据赢商网于1月发布的统计数据，2020年全国拟开业购物中心874家，新增商业体量月7923万㎡。中城研究院报告显示，2013-2019年全国购物中心开业率已连续下降，受疫情短期影响，预计2020上半年开业率将呈断崖式下跌（2019上半年开业率为52.2%）。
2020年注定是新入局者普遍缺席的一年，但存量商业的经营压力并未因此而减弱。当下，随着疫情防控到位，客流复苏迹象初步显现，商场运营逐步回归正常轨迹，新一轮的客流竞争已然拉开序幕。为了实现高效引流、提升关键客群黏性，“存量调改”不得不为。
为此，赢商云智库将持续发布《典型城市存量购物中心调改》系列研究，以大数据视角透视不同城市购物中心的调改特性，为存量项目创新提供决策参考，给予行业正面的支持和稳定的力量。
本文为首篇
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“十里洋场——上海存量购物中心调改研究”
1
调整力度大的mall群像
创立3-5年、连锁型、中档、成熟/区域商圈
据赢商大数据中心监测，在样本购物中心中，2019年品牌调整数量在100家以上的项目达到65个，占比近50%。（样本购物中心统计范围：上海5万㎡以上，2019年以前开业的145家购物中心，下同；品牌调整数量界定：2019年累计品牌调入量与品牌调出量之和）
我们对2019年品牌调整数量较大（100家以上）的购物中心进行数据分析，发现：
■ 从创立年限来看，创立3-5年的购物中心占比最大，达到40%。开业的3-5年是预防运营“衰老”的关键期，身处每年迎来大批“新面孔”、而老牌购物中心实力强劲的上海市场，开业3-5年的购物中心面临双重夹击，因而加紧调整步伐，稳固市场地位。
■ 从项目类型来看，连锁型购物中心占比达到64%。相对而言，连锁型购物中心背靠的开发商运营管理能力更强，且具备较强的品牌号召力，对市场变化具有更高的敏锐度，因而品牌调整力度较大。
■ 从项目档次来看，中档购物中心占比达70%，为上海商业市场调改主力。环顾整个上海市场，中档购物中心占比约40%。但由于中档及大众化市场品牌同质化程度更高，加之近年来上海中高档及以上购物中心趋于饱和、新入市项目主要集中在中档、大众化档次，中档及大众化市场竞争趋于激烈，致使中档购物中心纷纷加大调整力度以提升“新鲜感”、避免消费者流失。
■ 从项目所在商圈来看，成熟商圈占比66.2%，新兴商圈占比仅6.2%。成熟商圈市场竞争程度较大，购物中心力争上游，积极通过调整跻身话题“风口浪尖”；
区域商圈占比55.4%，市级商圈占比16.9%。由于区域商圈辐射范围不及市级商圈，受周边消费者偏好变化影响较大，因而调整力度较大。
2
新调入品牌业态分布
服饰、时尚精品、休闲餐饮，热度最高
从上海购物中心2019年的业态调整占比上看：
零售业态调入、调出占比均居于首位。在寸土寸金的“魔都”上海，零售这一最能贡献租金价值的业态显得尤为重要，但由于零售又是同质化“重灾区”，因而购物中心迫切地需要调入新鲜血液，不断适应市场变化。
作为购物中心的“流量担当”，餐饮调入、调出占比仅次于零售，呈现上调趋势。由于新生代消费者普遍“喜新厌旧”，对餐饮品牌忠诚度低，促使购物中心不断进行品牌更替；而在消费持续升级的背景下，上海独有的“克勒”精神体现在对精致高端餐饮的需求愈发强劲。
儿童亲子呈上调趋势。在上海85后、90后“酷爸潮妈”育儿新观念驱动下，中档及大众化购物中心内儿童零售关注度下降，面向家庭和全年龄层的儿童体验成为新爆发点。
生活服务呈上调趋势，成为上海区域商圈购物中心重要的“留客”手段。
文体娱呈上调趋势。为打造项目特色和记忆点，中档、大众化购物中心纷纷调入此类体验业态。
从新调入品牌细分业态来看：
服饰占据主导，占比24%。其中，服饰集合店关注度走高，占比仅次于女装，且超过鞋类、男装，如上海环贸iapm、上海港汇恒隆广场、上海万象城均引进了设计师买手集合店look store。
时尚精品占比18%。其中，美妆护理表现亮眼，呈现高端化趋势。如上海港汇恒隆广场地下一层美妆区于2019年全新亮相，引进Dior、Chanel、GUCCI等大牌的美妆线，以及Sisley、fresh、雪花秀、IOPE等知名品牌。
休闲餐饮占比11%。除了积极调入市场上广为人知的网红品牌外，上海购物中心对于新晋国际餐饮、以及具有新概念的新兴休闲餐饮尤为热衷。如多家购物中心引进2019年进入中国的加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons，上海静安大悦城引进以猫咪为品牌符号的新茶饮品牌SUPER EMOJI。
3
高频新调入品牌
营运能力、稳定经营能力、行业影响力受看重
在上海购物中心新调入门店数量最多的TOP100品牌中，87家为赢商大数据“品牌专项评价体系”中排名前10%的品牌。
其中，租金溢价品牌、稳健品牌、头部品牌分别有67家、64家、59家；引流品牌40家；高潜品牌仅4家。
这反映上海购物中心普遍对新入市品牌持谨慎态度，相对于品牌的拓展能力和流量带动效应，更看重品牌的营运能力、长期稳定经营能力、行业影响力。
华为体验店、喜茶、周大福、小米之家、李宁、泡泡玛特等，为引流品牌、稳健品牌、头部品牌、租金溢价品牌，它们是备受全国商场欢迎的“座上宾”，也是上海购物中心的最热衷调入的对象；上海老字号糕点品牌哈尔滨食品厂、Tim Hortons等，则是TOP100中为数不多的高潜品牌。
图片来源：上海潮生活
从细分业态来看：
服饰品牌最多，达23家，主要为运动鞋服、女装、潮牌。如飞跃运动鞋，在“新国货”热潮下，晋身上海中档mall新宠；伊芙丽旗下女装品牌麦檬，走简约风格，通过快闪、跨界合作等方式传递品牌文化，深受都市白领喜爱。
时尚精品29家，涵盖潮流数码、美妆护理、钟表、眼镜、配饰等。如北京快时尚轻奢原创配饰品牌一丿一乀，2019年加速向上海扩张。
休闲餐饮16家，主要为饮品。如喜茶、1點點、COCO都可茶饮、LELECHA、瑞幸咖啡等全国连锁品牌；中式餐饮7家，如立足上海、主打瓦锅饭的快餐品牌谷田稻香；
儿童零售6家，均为成熟品牌，如以上海为核心的高端母婴零售品牌爱婴室，在母婴行业持续爆发、当地母婴消费市场不断升级的背景下，发展向好。
值得注意的是，在商场店面有限、但又亟需活跃商业氛围的情况下，一些新零售品牌由于面积需求小、经营模式灵活等优势，也成为上海商场积极调入的对象。
如创立于2017年的零食品牌槑子君，专注于梅子零食的小众市场，店面以时尚活泼的黄色打造醒目记忆点，受到年轻人欢迎，2019年被上海静安大悦城、虹桥南丰城、周浦万达广场等购物中心引进。
4
新调入首店品牌
“国际范”“新物种”最出位，市级商圈mall最积极
2019年，上海购物中心新调入首店品牌共计162家，56.8%首店进驻市级商圈，37.7%进驻区域商圈。（购物中心统计范围：上海5万㎡以上，2019年以前开业的145家购物中心；首店统计范围：全球首店、全国/内地购物中心首店、区域/城市首店）
作为国内最“洋气”的城市，上海消费者对国际高端知名品牌接受度高、消费力强，而这类品牌承租能力强、新鲜感强、运营成熟，因而成为上海购物中心热衷调入的对象。
如上海恒隆广场引进的CELINE中国大陆首家男装专卖店、上海IFC引进华东首家加拿大高端羽绒服品牌加拿大鹅、上海港汇恒隆广场引进全国首家星巴克臻选®咖啡•焙烤坊等。
图片来源：界面
此外，在上海这片商业创新竞技场，年轻群体消费力强、见识广博、观念前卫，对“新物种”更感兴趣。为抓住这群“挑剔”的消费者，上海购物中心也吸纳了一批话题度高、体验场景丰富的创新业态。
如上海正大广场携手MUSE餐饮娱乐集团打造的美食与共享办公综合业态品牌eat n work全国首店、上海五角场合生汇引进全国首家楽楽茶·珍珠奶茶制茶乐园、全国首家多元化潮玩社交空间Pop Life。
图片来源：商业咔
市级商圈项目本身具有区位及经营优势，为了制造话题和抢占市场先机，其对调入首店态度最为积极。这些首店业态主要为零售、餐饮，既有国际知名品牌及其旗下新副牌/新系列，也有国内外垂直领域小众品牌。如此组合，在提升首店成功率的同时，也有助于探索及引领新消费趋势。
如南京西路商圈的上海兴业太古汇表现最为抢眼，以14家首店的数量夺得头筹，引进全球首家ANNA SUI ACTIVE安娜苏运动、硅谷创业鞋履品牌allbirds全国首店、全国首家网易严选plus 定制店等；
南京西路商圈的上海静安嘉里中心引进法国冰雪运动标杆ROSSIGNOL、法国高端泳装Vilebrequin等细分市场小众品牌的上海首店；
徐家汇商圈的上海港汇恒隆广场引进GUCCI美妆精品店、LeTAO旗下冰激凌品牌TOKYO MILK CHEESE FACTORY、周生生旗下时尚珠宝品牌EMPHASIS、小众买手集合店SHOPHSCC等的上海首店。
图片来源：生迪智慧
区域商圈项目对首店吸引力较市级商圈逊色，其主要着眼于调入区域/城市级别首店；全国/内地购物中心级别首店相对较少，主要为日本料理、主题餐饮、儿童游乐品牌。
如长风商圈的上海月星环球港引进巴奴毛肚火锅、完美日记等品牌的上海首店，以及全国首家《火影忍者》主题拉面馆“一乐拉面”；苏河湾商圈的上海静安大悦城引进全国首家《名侦探柯南》主题咖啡馆、东京J-POP居酒屋；中山公园商圈的上海长宁来福士广场引进全国首家PLAYMAKER数字运动亲子乐园。
图片来源：理想生活实验室
5
空间改造
围绕生活方式升级，打造个性化、品质化社交消费场所
近年来，上海数以百计的存量购物中心展开“大刀阔斧”的空间升级改造计划。据赢商网统计，2019年上海新开业的36家购物中心中，存量改造商业有9家，如百联南方购物中心2期、五角场苏宁易购广场、上海新世界城、上海华润时代广场等。
相对于单纯的品牌调整，硬件改造往往需要投入更大的成本，对购物中心的整体规划及运营管理提出更高的要求。但也不乏愿意“折腾”的购物中心，他们通过对部分楼层空间改造，延展出购物空间中关于生活方式的更多可能性，满足不同消费者面对不同场合多变的需求，升级改造后体验感显著加强。如：
上海港汇恒隆广场：2019年完成地下一层升级改造，从装修风格到体验均有所升级，并引入多个全新的国际美妆专卖店、小众配饰和香水品牌、贴合白领喜好的餐饮美食和潮流玩具等，打造中青年人更爱逛、更有体验感的购物中心。
上海正大广场：2019年打造4000余平的Kids’3rd Home主题区、美食与共享办公综合业态“eat n work”，满足年轻中产、亲子家庭、商务客群的不同升级型需求。
上海静安大悦城：2019年12月31日，摩坊MOREFUN166霓虹街焕新开街，注入国潮力量，在街区软装、品牌招商和活动打造方面创新升级，强调传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合，强化摩166“人·情·趣·味”社交场的品牌内核。
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从过去一年典型城市购物中心调改动向来看，标杆项目之所以能屹立于不败之地，关键在于对商业趋势具有前瞻的敏锐度，持续引领消费趋势，打造消费者追求的新生活方式和社群活动主场，以独特的购物体验将消费者拉回线下。
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作者丨熊舒苗
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